גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ישראל האחרת

סוף סוף הפסקנו להתנצל - והתחלנו להזכיר לעולם כמה כוח יש לנו

סטינג קיווה שהרוסים יאהבו את הילדים שלהם.

כמה פשוט להיאבק באויב עם ערכים דומים לשלנו, כמה קשה להיאבק באוייב שרואה נחת מילדיו כאשר הם מתאבדים בפעולות טרור.

בתקופה בה העולם כולו מבין את הפחד מטרור איסלמי; תקופה בה העולם המערבי מתמודד מול משבר כלכלי המאיים להחריב בו כל אכסיומה ידועה - דווקא אז מדינת ישראל מחזירה לעצמה את הכבוד ומפסיקה להתנצל.

היום אנחנו ממתגים את עצמנו מחדש. מחזירים לעצמנו נכסיות מותג, שייתכן ואיבדנו בשנים האחרונות.

מהו בעצם מותג?

מותג הוא שם, מונח, סמל או עיצוב או צירוף שלהם המיועד לזהות את הסחורה של יצרן אחד ולבדל אותה מהמתחרים. במהותו מותג הוא הבטחה של המוכר לספק בעקביות מערך ייחודי של תכונות, תועלות ושירותים לקונים (קוטלר והורניק ,2000).

מותג הנו בסיס ליצירת יתרון תחרותי, אמצעי זיהוי של הפירמה; מותג הוא ציפיית הצרכן לחוויה מאוד מסוימת שהמוצר מבטיח לו (ריץ', 2001).

דובר צה"ל עושה בימים אלו עבודת מיתוג יוצאת דופן באינטרנט: פחות תמונות של עורף פגוע ויותר תמונות של פגיעה במטרה; פחות ציטוטים של דיווחים זרים ויותר ציטוטים של אנשי מקצוע דוברי אנגלית שוטפת המסבירים בצורה מקצועית את החוקיות והאתיות של פעולות צה"ל.

אפילו האופטימיזציה במנועי החיפוש וב-Youtube נעשית בצורה מקצועית. הקשה של gaza מעלה במקומות הראשונים סרטונים של דובר צה"ל, ולא של תושבי המקום. זהו מיתוג אינטרנטי.

בואו נדבר קצת על נכסיות המותג. הרמן (2001) מגדיר את מונח זה כתועלות שהן מעבר לביצועים של המוצר. אלו תועלות פסיכולוגיות-חברתיות (שבין הצרכן לבין עצמו), אולי אפילו חווייתיות.

דוגמא מצויינת לנכסיות מותג היא ניסוי בו ניתן ללקוחות אותו משקה בשתי צורות: כוס שקופה ובקבוק קוקה-קולה. המשקה היה טעים יותר לקבוצה כאשר הגיע מבקבוק ממותג. החוויה אותה מעניק המותג ללקוח היא נכסיות המותג שלו.

העובדה שמדינת ישראל מיתגה את עצמה לאורך השנים כ"דויד" מול גוליית ניכסה לעצמה חוויה של כוח, תחכום ועוצמה. במלחמה הקודמת, נראה כי חיזבאללה קרא את ספרי האסטרטגיה והמיתוג בקפידה בבונקרים - והשתמש בהם כהלכה. נראה היה כי נסראללה בנה אסטרטגיה תוך שימוש ב-SWOT בדרך הטובה ביותר עבורו.

במלחמת לבנון השניה היו לחיזבאללה:

1. חוזקות: בונקרים ותעלות שקשה לפרוץ, וטילים שקשה להעריך את טווח ההגעה שלהם.

2. חולשות: כוחות קטנים ולא מוגנים.

3. הזדמנויות: עורף פגיע ולא ערוך בישראל.

4. איומים: חיל האוויר הישראלי.

הרעיון בגיבוש אסטרטגיה מנצחת היא שימוש בחוזקות לעבר ההזדמנויות, והיערכות מקסימלית כנגד החולשות והאיומים. חיזבאללה השתמש בחוזקה שלו ושלח טילים על העורף הפגיע. כמו כן, השתמש בחוזקה של הבונקרים והמחילות כנגד החולשה של כוחות קטנים, וכנגד האיום של חיל האוויר הישראלי. נראה כי הכל נעשה על מנת לפגוע בנכסיות המותג של מדינת ישראל, בניסיון להפחית את חוויית הכוח שסיפק עד כה המותג הישראלי "צה"ל".

ניתוח ה-SWOT של החמאס אינו זהה לזה של חיזבאללה. לכן, האסטרטגיה במקרה הנ"ל היתה צריכה להיעשות בצורה שונה. לא תמיד נכון לשגר על העורף טילים. אין זו אסטרטגיה נכונה בכל מצב מלחמתי - והחמאס לומד זאת ברגעים אלה.

סיום מלחמת לבנון לא נעשה ממקום של כוח ועוצמה, מבחינת ישראל. בכך, נפגעה נכסיות המותג שנרכשה על ידינו בדם רב. חווית המותג הישראלי כללה סיפורי גבורה בני עשרות שנים, מסיפורי מור"ק של השמדת חיל האוויר המצרי על הקרקע ועד סיפורים בינלאומיים של החזרת מטוס "אייר פראנס" מאנטבה.

לא מיותר להקדיש כמה מלים גם ליצירת ערך סמבולי רגשי למוצר. משווקים יוצרים מותגים בעלי סימבוליות ואישיות, אשר הופכים לחלק מחייו של הצרכן. הם יוצרים במוחו של הצרכן מערכת יחסים אישית בינו לבין המותג.

במחקר אמפירי אשר ביצעו חוקרים (מאירס, 2003) נמצא כי ערכים סימבוליים חשובים יותר מערכים תפעוליים של המוצר.

הכוח של מדינת ישראל חשוב, אולם החוויה אותה מספק המותג "ישראל" חשובה לא פחות. במלים אחרות: הכוח אותו אנחנו משדרים לעולם חשוב לא פחות מהכוח הקיים במציאות. זהו הכוח ממנו נשאבת זכות הקיום של מדינת ישראל.

בשבוע שעבר אמר לי קצין חי"רניק: "הפעם אנחנו נלחמים על הבית". בזכות הנחישות הזו מקבל עכשיו העולם כולו תזכורת לחווית העוצמה שמתלווה למותג "מדינת ישראל".

ד"ר אורית מוסינזון היא סגן נשיא בבית השקעות דה-קלו בן-יהודה, שותפה בקרן nQube ומרצה באקדמיה בתחום השיווק וההון סיכון

עוד כתבות

יקי נוימן, מנכ"ל קבוצת דוראל  / צילום: דניאל שיטרית

בדרך לבורסה: חברת האנרגיה המתחדשת דוראל שוב מקדמת הנפקה לפי שווי של 550-500 מיליון שקל

דוראל נחשבת לאחת החברות המובילות בענף הצומח, ובולטת בין היתר בזכות שיתוף הפעולה הפורה עם המגזר הקיבוצי ● הכנסותיה השנתיות מוערכות בכ-100 מיליון שקל, עם רווחיות של כ-15%-11%● מלבד הפרויקטים הקיימים, הגיוס נועד לסייע לדוראל להוציא לפועל תוכניות להתרחבות משמעותית

ירון בלוך/ צילום:עמרי מירון

הפספוס החוץ-בנקאי של לאומי: לאומי פרטנרס מובילה את הנפקת מימון ישיר לפי שווי כפול מזה שבו מכרה את חלקה

פחות משנתיים לאחר שלאומי פרטנרס מימשה את חלקה במימון ישיר לפי שווי של 750 מיליון שקל, מונפקת חברת האשראי הצרכני לפי שווי כפול ויותר ● במקום אקזיט של 300 מיליון שקל, נותרה לאומי פרטנרס "תקועה" עם החזקה במניות חברה פרטית מקבוצת צור שמיר

חנן שמש, מיזמי ויו"ר קרן הגשמה  / צילום: איל יצהר, גלובס

יזמית הנדל"ן רותם שני רוצה להנפיק אג"ח בבורסה כדי להחזיר הלוואות של 63 מיליון שקל מקרן הגשמה

הריבית האפקטיבית של הלוואות הקרן לחברה היא בשיעור של 14.5% ● בעלי השליטה אבי טוריסקי ויהודה ידידיה מבקשים לשדרג את שכרם ● זוגתו לשעבר של אחד השותפים בחברה תובעת את רותם שני ב-30 מיליון שקל בגין שירותים משפטיים

יואב בן אור  / צילום:תמר מצפי

הסכסוך בעמיתים עולה דרגה: ההסתדרות נגד המינוי מחדש של מנהל הקרנות הוותיקות שבהסדר

ההסתדרות יוצאת בהתקפה אישית נגד בן אור, המנהל המיוחד של עמיתים, ומתריעה מפני "כוונה לבצע מחטף באמצעות הליך מינוי בלתי תקין לתפקיד המנהל המיוחד"

בני גנץ, ראובן ריבלין ובנימין נתניהו / צילום: חיים צח, לע"מ

4 גורמים שתומכים בהגדלת החשיפה לרכיב הצמוד בטווח הקרוב

למרות היעדר אינפלציה בחודשים האחרונים, בלט האפיק הצמוד בתיק האג"ח בביצועי יתר ● לפחות ארבעה גורמים תומכים בהגדלת החשיפה לרכיב הצמוד בחודשים הקרובים

האם השקל הוא המטבע החזק ביותר בעולם? / צילומים: shutterstock, עיצוב: טלי בוגדנובסקי

המאזן הלאומי ל-2018: סך הרכוש בישראל עלה ב-7% ועמד על קרוב ל-3.5 טריליון שקל

הרכוש הלאומי גבוה פי 2.6 מהתוצר המקומי הגולמי - והוא מייצג סכום של 392 אלף שקל לנפש, לעומת 376 אלף שקל לנפש בסוף 2017 - עלייה של 4.4%

מלון דן אילת / צילום: סיון פרג'

חודש ינואר במלונות ישראל: משבר הקורונה עדיין לא מורגש

חודש ינואר משקף עלייה של 4% בלינות התיירים בבתי המלון בישראל – אך בצל החרפת משבר הקורונה, סביר להניח כי חודש פברואר לא ישקף מגמה דומה ● התאחדות המלונות: "תיירות הפנים מפצה חלקית על הפגיעה באזורים אחדים בארץ"

הסגר בצפון איטליה לאחר התפרצות נגיף הקורונה / צילום: Claudio Furlan/Lapresse, AP

כך מסקרים באיטליה את החלטת ישראל לאסור כניסת איטלקים

בעוד ששכנותיה האירופיות שומרות על גבולות פתוחים, בישראל, בירדן, בסעודיה ובמספר מדינות נוספות החליטו לאסור על כניסת אנשים ששהו באיטליה בשבועיים האחרונים ● התעשיינים והחברות באיטליה התאחדו היום בקריאה לממשלה האיטלקית לשדר רוגע לציבור

מטוס ממריא בנמל תעופה / צילום: shutterstock

מבטלים טיסה בגלל הקורונה? הרשות להגנת הצרכן פרסמה מדריך מיוחד

על רקע בהלת הקורונה, הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן עושה סדר בעקבות מידע שגוי רב שמופץ ברשתות החברתיות בכל הנוגע לביטולי טיסות וחופשות ● מתי מותר לבטל, האם מותר לגבות דמי ביטול, ומה קובע החוק לגבי אזרחים ותיקים?

מטוס בואינג 787 דרימליינר של אל על / צילום: יח"צ

אל על מבטלת את הטיסות לאיטליה ולתאילנד ודוחה את השקת הקו לטוקיו

הטיסות לאיטליה מבוטלות למשך שבועיים החל ממחר, והטיסות לבנגקוק יבוטלו החלק מיום שני ועד ה-27 במרץ ● השקת הקו לטוקיו נדחתה ל-4 באפריל

קרנות / אילוסטרציה: שאטרסטוק

שנה מהפיכת תעודות הסל ל-ETF: זוהי תמונת המצב בקרנות

מהי תמונת המצב הנוכחית של הקרנות עוקבות המדדים בארץ, כעבור שנה מהפיכת תעודות הסל ל-ETF? כיצד מתחלקים הכספים בין אפיקי ההשקעה השונים, ומהן המגמות השולטות בתעשיית המדדים המקומית?

אמיר אוחנה / צילום: רפי קוץ

פחות ביורוקרטיה: תבוטל חובת צירוף תצהיר בבקשות לצו ירושה ולצו קיום צוואה

במשרד המשפטים אומרים כי תיקון זה יקל באופן משמעותי על הציבור ויאפשר למבקשים להגיש מרחוק את הבקשה בקלות וביעילות, ללא צורך באימות חתימה בפני עורך דין

בורסות אירופה / צילום: רויטרס

התמתנו הירידות בניו יורק; וול סטריט בדרך לרשום את השבוע הגרוע ביותר מאז משבר הסאבפריים

ירידות חדות בשווקים בצל האצת התפשטות נגיף הקורונה מעבר לגבולותיה של סין ● שלושת המדדים בני יורק משלימים נפילה של 10% מהשיא ● הדאקס צנח ב-3.2%, הפוטסי ב-3.4%, הבורסה בהולנד נפלה ב-3.75% ● הנפט מתרסק מתחת ל-50 דולרים לחבית ● שר הבריאות הגרמני אחרי יו"ר ה-FDA: "המדינה על סף מגפה"

המשנה ליועץ המשפטי לממשלה, עו"ד ארז קמיניץ / צילום: איל יצהר, גלובס

הצעת חוק: עיריות ייגבו היטלי השבחה בגובה 25% בלבד בפרויקטי פינוי-בינוי

הנה עוד רפורמה שמחכה לממשלה הבאה: במשרד המשפטים וברשות להתחדשות עירונית מבקשים להסדר בחקיקה את סוגיית היטלי ההשבחה בפרויקטים של פינוי-בינוי ● כיום כל רשות קובעת בעצמה את המדיניות, שמשמעותה בפועל גבייה או אי גבייה של עשרות מיליוני שקלים מכל פרויקט

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 26 בפברואר

אתמול באיכילוב: 4 נפגעים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

עובדת של חברת "אינסטקארט" באוהיו / צילום: LISA BAERTLEIN, רויטרס

לידיעת וולט ואובר: צו של בית משפט בארה"ב מאיים על המודל העסקי של "כלכלת החלטורה"

שופט בסן דייגו קבע כי אפליקציית משלוחי מכולת מסווגת באופן שגוי את עשרות אלפי עובדיה כפרילאנסרים, בעוד שמדובר למעשה בשכירים ● מדובר בצעד משפטי ראשון באכיפת חוק חדש, שיכול בהמשך לחייב את כל המעסיקים לספק לעובדי "כלכלת החלטורה" זכויות עבודה בסיסיות

מזון תינוקות / צילום: סיון פרג'

מחיר מניית Else הישראלית גבוה פי 5 ממחיר ההנפקה ב-2019

וגם: הנהלת חברת ביומיקס הגיעה הבוקר לחגוג בבורסה לניירות ערך בתל אביב, את הצטרפותה במסגרת הרישום הכפול ● השיחה

דוד האן / צילום: איל יצהר

"גם עסק פעיל ומשגשג יכול להיכנס לבעיית מימון בשל המשבר"

פרופ' דוד האן, לשעבר כונס הנכסים הרשמי, מעריך כי אם התפרצות הקורונה לא תיעצר בחודשים הקרובים, לא מעט חברות עשויות להיקלע לבעיות תזרימיות קשות ● להערכתו, אם המשבר יחלוף בחודשים הקרובים, חברות ישראליות יוכלו להגיע להסדרים מול החברות הסיניות וגם מול נותני האשראי

ביטקוין / צילום: רויטרס

שוק הקריפטו נדבק בקורונה? הביטקוין ירד לשפל של חודש

שער הביטקוין נע הבוקר סביב 8,700 דולר, לאחר שירד ב-14% בשבועיים האחרונים, אבל הוא עדיין גבוה ב-30% משהיה בתחילת 2020 ● נראה כי התפשטות וירוס קורונה בעולם מדאיגה גם את משקיעי המטבעות הדיגיטליים

בריאות דיגיטלית / צילום: שאטרסטוק

אלון בלוך גייס 48 מיליון דולר כדי לספק חוות דעת רפואיות

חברת K פיתחה אפליקציה שנותנת חוות דעת ראשוניות ● המטרה: לספק ידע לחולים, להוריד נטל מהרופאים ולייעל את מערכת הבריאות