סטינג קיווה שהרוסים יאהבו את הילדים שלהם.
כמה פשוט להיאבק באויב עם ערכים דומים לשלנו, כמה קשה להיאבק באוייב שרואה נחת מילדיו כאשר הם מתאבדים בפעולות טרור.
בתקופה בה העולם כולו מבין את הפחד מטרור איסלמי; תקופה בה העולם המערבי מתמודד מול משבר כלכלי המאיים להחריב בו כל אכסיומה ידועה - דווקא אז מדינת ישראל מחזירה לעצמה את הכבוד ומפסיקה להתנצל.
היום אנחנו ממתגים את עצמנו מחדש. מחזירים לעצמנו נכסיות מותג, שייתכן ואיבדנו בשנים האחרונות.
מהו בעצם מותג?
מותג הוא שם, מונח, סמל או עיצוב או צירוף שלהם המיועד לזהות את הסחורה של יצרן אחד ולבדל אותה מהמתחרים. במהותו מותג הוא הבטחה של המוכר לספק בעקביות מערך ייחודי של תכונות, תועלות ושירותים לקונים (קוטלר והורניק ,2000).
מותג הנו בסיס ליצירת יתרון תחרותי, אמצעי זיהוי של הפירמה; מותג הוא ציפיית הצרכן לחוויה מאוד מסוימת שהמוצר מבטיח לו (ריץ', 2001).
דובר צה"ל עושה בימים אלו עבודת מיתוג יוצאת דופן באינטרנט: פחות תמונות של עורף פגוע ויותר תמונות של פגיעה במטרה; פחות ציטוטים של דיווחים זרים ויותר ציטוטים של אנשי מקצוע דוברי אנגלית שוטפת המסבירים בצורה מקצועית את החוקיות והאתיות של פעולות צה"ל.
אפילו האופטימיזציה במנועי החיפוש וב-Youtube נעשית בצורה מקצועית. הקשה של gaza מעלה במקומות הראשונים סרטונים של דובר צה"ל, ולא של תושבי המקום. זהו מיתוג אינטרנטי.
בואו נדבר קצת על נכסיות המותג. הרמן (2001) מגדיר את מונח זה כתועלות שהן מעבר לביצועים של המוצר. אלו תועלות פסיכולוגיות-חברתיות (שבין הצרכן לבין עצמו), אולי אפילו חווייתיות.
דוגמא מצויינת לנכסיות מותג היא ניסוי בו ניתן ללקוחות אותו משקה בשתי צורות: כוס שקופה ובקבוק קוקה-קולה. המשקה היה טעים יותר לקבוצה כאשר הגיע מבקבוק ממותג. החוויה אותה מעניק המותג ללקוח היא נכסיות המותג שלו.
העובדה שמדינת ישראל מיתגה את עצמה לאורך השנים כ"דויד" מול גוליית ניכסה לעצמה חוויה של כוח, תחכום ועוצמה. במלחמה הקודמת, נראה כי חיזבאללה קרא את ספרי האסטרטגיה והמיתוג בקפידה בבונקרים - והשתמש בהם כהלכה. נראה היה כי נסראללה בנה אסטרטגיה תוך שימוש ב-SWOT בדרך הטובה ביותר עבורו.
במלחמת לבנון השניה היו לחיזבאללה:
1. חוזקות: בונקרים ותעלות שקשה לפרוץ, וטילים שקשה להעריך את טווח ההגעה שלהם.
2. חולשות: כוחות קטנים ולא מוגנים.
3. הזדמנויות: עורף פגיע ולא ערוך בישראל.
4. איומים: חיל האוויר הישראלי.
הרעיון בגיבוש אסטרטגיה מנצחת היא שימוש בחוזקות לעבר ההזדמנויות, והיערכות מקסימלית כנגד החולשות והאיומים. חיזבאללה השתמש בחוזקה שלו ושלח טילים על העורף הפגיע. כמו כן, השתמש בחוזקה של הבונקרים והמחילות כנגד החולשה של כוחות קטנים, וכנגד האיום של חיל האוויר הישראלי. נראה כי הכל נעשה על מנת לפגוע בנכסיות המותג של מדינת ישראל, בניסיון להפחית את חוויית הכוח שסיפק עד כה המותג הישראלי "צה"ל".
ניתוח ה-SWOT של החמאס אינו זהה לזה של חיזבאללה. לכן, האסטרטגיה במקרה הנ"ל היתה צריכה להיעשות בצורה שונה. לא תמיד נכון לשגר על העורף טילים. אין זו אסטרטגיה נכונה בכל מצב מלחמתי - והחמאס לומד זאת ברגעים אלה.
סיום מלחמת לבנון לא נעשה ממקום של כוח ועוצמה, מבחינת ישראל. בכך, נפגעה נכסיות המותג שנרכשה על ידינו בדם רב. חווית המותג הישראלי כללה סיפורי גבורה בני עשרות שנים, מסיפורי מור"ק של השמדת חיל האוויר המצרי על הקרקע ועד סיפורים בינלאומיים של החזרת מטוס "אייר פראנס" מאנטבה.
לא מיותר להקדיש כמה מלים גם ליצירת ערך סמבולי רגשי למוצר. משווקים יוצרים מותגים בעלי סימבוליות ואישיות, אשר הופכים לחלק מחייו של הצרכן. הם יוצרים במוחו של הצרכן מערכת יחסים אישית בינו לבין המותג.
במחקר אמפירי אשר ביצעו חוקרים (מאירס, 2003) נמצא כי ערכים סימבוליים חשובים יותר מערכים תפעוליים של המוצר.
הכוח של מדינת ישראל חשוב, אולם החוויה אותה מספק המותג "ישראל" חשובה לא פחות. במלים אחרות: הכוח אותו אנחנו משדרים לעולם חשוב לא פחות מהכוח הקיים במציאות. זהו הכוח ממנו נשאבת זכות הקיום של מדינת ישראל.
בשבוע שעבר אמר לי קצין חי"רניק: "הפעם אנחנו נלחמים על הבית". בזכות הנחישות הזו מקבל עכשיו העולם כולו תזכורת לחווית העוצמה שמתלווה למותג "מדינת ישראל".
ד"ר אורית מוסינזון היא סגן נשיא בבית השקעות דה-קלו בן-יהודה, שותפה בקרן nQube ומרצה באקדמיה בתחום השיווק וההון סיכון