לראשונה בתולדות הפרסום בישראל - היקף ההשקעה בפרסום בטלוויזיה גבוה מהפרסום בעיתונות, כך עולה מניתוח עוגת הפרסום לשנת 2008 שפרסמו יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק.
עוד עולה כי הצמיחה המסחררת שהחלה ב-2007 ונמשכה אל תוך 2008, נעצרה באחת ברבעון הרביעי עם פרוץ המשבר הפיננסי העולמי. על-פי הערכות, 2009 עלולה להיות שנת משבר בענף עם הסטה מסיבית של תקציבים מן הפרסום המסורתי לאפיקי שיווק שעלותם נמוכה יותר. מניתוח הנתונים ניתן לראות כי 89% מהפרסום בישראל מתרכז ב-3 אמצעי מדיה: טלוויזיה, עיתונות ואינטרנט.
איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום מעריכים את סך כל ההוצאות לפרסום בשנת 2008 ב-3.869 מיליארד שקל, לעומת 3.772 מיליארד שקל ב-2007 - גידול מינורי של 2.6%.
עו"ד תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי, מציינת כי 2008 מציינת שנה חמישית רצופה של גידול בהיקף ההוצאות לפרסום במשק תודות ל-3 רבעונים של צמיחה מבטיחה בענף הפרסום. המשבר הפיננסי שהפך למשבר כלכלי עמוק הורגש בכל ענפי המדיה ברבעון הרביעי והפך את המגמה על פיה.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מסביר כי העובדה שהטלוויזיה המסחרית גדלה בהכנסותיה מדי שנה וממשיכה להפסיד, מצביעה על מבנה הוצאות והתחייבויות בעייתי. העיתונות סיקרה את המשבר הכלכלי העולמי ביעילות כה רבה, שנפגעה דרסטית בהכנסותיה עקב חששם של המפרסמים הישראלים לפרסם. האינטרנט הוכיח כי הוא יודע לקחת נתחי פרסום מהעיתונות. השלב הבא באבולוציה שלו יהיה להראות כי הוא גם יודע לקחת נתחי פרסום מהטלוויזיה.
מניתוח הנתונים עולה כי התפלגות עוגת הפרסום 2008 מראה כי 89% מהפרסום בישראל מופנה אל 3 סוגי המדיה: טלוויזיה (39%), עיתונות (38%) והאינטרנט (12%). שאר הפרסום מופנה לפרסום החוצות (5%), הרדיו (5%) והקולנוע (1%).
למרות צמצום היקפי הפרסום באוקטובר ובנובמבר 2008 הצליחה הטלוויזיה לרשום עלייה מרשימה של 9.5% בהכנסות מפרסום ב-2008. הגידול בהוצאות לפרסום בטלוויזיה נרשם בעיקר בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה. באוקטובר ונובמבר חל צמצום מהותי בהיקפי הפרסום ונבלמה מגמת העלייה המאפיינת את הענף בשנים האחרונות ובדצמבר נרשמה התאוששות מסוימת.
למרות הגידול בהיקפי הפרסום היתה שנת 2008 שנת הפסדים לגופים המשדרים. התעשייה כולה נכנסת לשנת 2009 בעיצומו של מאבק רגולטורי קשה, אשר בצד המשבר הכלכלי הפוקד את המשק, עשוי לשנות את פני המדיה הטלוויזיונית כולה.
לגבי העיתונות מדובר בשנה נוספת שבה נרשמת ירידה בהיקפי הפרסום. היקף הפרסום בעיתונות עומד על 1.477 מיליארד שקל ב-2008 לעומת 1.571 מיליארד ב-2007 - קיטון של כ-6%.
הצטרפותם של שחקנים נוספים לענף לא הגדילה את היקפי הפרסום בעיתונות, והעוגה המצטמקת התחלקה בין מספר גדול יותר של שחקנים. כפועל יוצא מתאפיינת 2008 בירידת מחירים ובגידול ההנחות למפרסמים.
האינטרנט ממשיך לגדול, זו השנה השביעית ברציפות, ומקבע בבטחה את מעמדו כמדיום השלישי בגודלו בעוגת הפרסום. ההוצאות לפרסום באינטרנט ב-2008 רושמות גידול של 19% ועומדות על 450 מיליון שקל לעומת 378 מיליון ב-2007.
בדיוק כמו בעולם, כך גם בארץ, האינטרנט מתחזק על חשבון העיתונות. לעומת הכרסום בעיתונות, לא מצליח עד כה האינטרנט לנגוס משמעותית בטלוויזיה בישראל, שכן בתחום הווידיאו ויצירת ריגוש אצל הצופה, אין עדיין תחליף אמיתי למדיה הטלוויזיונית.
ב-2008 נרשמה יציבות בענף פרסום החוצות ולולא הסרת השילוט מאיילון היה הענף אף רושם צמיחה צנועה בשנה החולפת. את הירידה בפרסום בקירות באיילון, מקזז הגידול במוצרים אחרים של הענף ובעיקר בילבורדים ופוסטרים, כמו גם הקמפיינים המפלגתיים שעלו בסוף השנה לקראת הבחירות הקרובות.
הרדיו רושם ירידה של 5% בהוצאות לפרסום ב-2008, כמו גם בזמן האוויר לפרסום, והוא עומד בשנה החולפת על 196 מיליון שקל לעומת 206 מיליון ב-2007. אחרי שנתיים של גידול נעצרה העלייה בהוצאות לפרסום בקולנוע והן עומדות ב-2008 על 33 מיליון שקל.
