"קח את הפורטרט של אבא אבן", אומר יועץ התקשורת מוטי שרף ומצביע על אורגינל שדמותו של אבן מציצה ממנו. התמונה תלויה על קיר מעל ספה במשרדו המפואר והחדש, שאליו עבר לא מזמן. כל הקירות ריקים מעיטור מלבד אותה תמונה עתיקה שמפתיע לראות אותה אצל מי שנחשב למוביל הדור החדש של אנשי יחסי ציבור ישראלים.
"אבא אבן", הוא אומר, "היה אחד מהמסבירנים הטובים ביותר שהיו בישראל, ומתקופתו, הקופסה שלנו לא השתנתה. אנחנו מפחדים להודות בזה שאנחנו חזקים. הוא היה כל הזמן מציג אותנו כחלשים. אדם שגדל כל השנים כדוד, קשה לו להיות גוליית הגדול והלא גמיש. ובוא נודה, אנחנו חזקים וגדולים, לא גמישים. אלה הם החיים. או שאתה משנה את התפיסה, או שאתה ממשיך לדפוק את הראש שלך בקיר. ואם תמשיך לצעוק שאתה דוד, אף אחד לא יאמין לך. אתה גוליית, יש לך שריון ואף16, והקסאם שהם יורים הוא קליעהאבן. אני חושב שהמדינה צריכה להישען על כוחות הסברתיים שנמצאים בחוץ, אלה הם היותר מוכשרים - ראובן אדלר, אייל ארד, ליאור חורב, רוני רימון. אנשים כאלה לא יכולים לעבוד בשירות המדינה, כי הם מרוויחים הרבה מאוד כסף. מי שעובדים בשירות המדינה הם אנשים שבונים את עצמם כדי לצאת החוצה, עם פחות ניסיון. אם לאחר מלחמת לבנון לא הצלחנו לארגן לנו דוקטרינה הסברתית נכונה ברמת המדינה, גם כלפי חוץ וגם כלפי פנים, אז אנחנו בבעיה".
הדוקטרינה של שרף היא שהמציאות המודרנית נשלטת ברובה על ידי אסטרטגיות תדמיתיות: אם זה בתחום העסקיכלכלי, ברמה של השפעה על הציבור או על דעת קהל של רגולטורים וח"כים שאמורים להכריע על תקנה כזו או אחרת, אם זה במישור המשפטי, שבו הוא מייצג אנשי ציבור הנאשמים בפלילים, ואם זה במישור הלאומי.
לאחר ששימש כיועץ תקשורת של הבנקים מול ועדת בכר ושל המשטרה בזמן ההתנתקות וועדת זיילר, לאחר שסייע לחיל האוויר במלחמת לבנון השנייה ואחר כך ייצג את ועדת וינוגרד, שרף ניצב היום כחיץ בין האוצר לבין התקשורת בכל הקשור במיתון ובמשבר הנוכחי. בנוסף לכך הוא גם יועץ בנושא משבר המים. שרף נחשב לאחד מיועצי המשברים המחוזרים ביותר במדינה, אם לא המחוזר שבהם, אך כמי שהתפרסם בעיקר ממשברים, הוא לא אוהב את ההגדרה שלו כאחד שמבצבץ רק בתקופות קשות: "היומיום שלי כרוך בהסברה ואסטרטגיה. משברים נמרחים על העיתון, לכן שמי נקשר בעיקר בהם. היום אנשי ציבור נדרשים לעסוק במשברים הרבה יותר, ומי שלא יודע לנהל משברים או לִצפות אותם, נמצא בבעיה".
את הקריירה שלו החל שרף כדובר משרד האוצר. משם המשיך ל"פלאפון" ואחר כך הפך שותף במשרד יחסי הציבור של אירינה שלמור, שעליה הוא אומר בהערכה שהיא יחצ"נית מהדור הישן וטוען שלמד ממנה המון. מזה כשנה הוא בעל משרד עצמאי משגשג - "שרף תקשורת". בין לקוחותיו נמנים לווייתנים שמנמנים כמו בנק לאומי, "קבוצת פישמן" (גילוי נאות: פישמן הוא הבעלים של עיתון זה), "קבוצת עזריאלי", "קבוצת אלרן", יולי עופר, מרקסטון, "הוט", קרן הון הסיכון "פיטנגו", "מירס", חברת הביטוח AIG, רכבת ישראל, "דרך ארץ - כביש 6", רשות המים ועוד.
בראש ובראשונה חשוב לשרף להוריד מעצמו את התדמית הישנה של היחצ"ן במובן המלעיג של המילה. כשהוא מנסה להתנער מהתדמית, הוא אולי רומז למתחרים שלו: "עד כה, המקצוע היה יותר אישי, יותר של דמויות של יחצ"נים צבעוניים שהיו קרקטרס מאוד אמוציונליים. אבל נגמר העידן שאיש הפי.אר אוכל עם הכתב ארוחת צהריים ומטפח אתו מערכת יחסים. אנשים היום נשארים בעיתונות שנה-שנתיים. היכולת שלך לנהל אתם דיאלוג ולעשות אותם לכתבי בית היא לא רלוונטית. המדיה היא אנשים, ואתה לא יכול לייצר מולם מערכת יחסים לאורך 10 או 15 שנה. נותר לך להתנהל רק בממד הרציונלי ולא בשיטה שאני מכיר הרבה שנים. זה נותן יותר כוח לאנשים שבאים מפרקטיקה יותר צעירה ומתודולוגיתרציונלית. יש פה תהליך מעבר מהיחצ"ן (מדגיש את המלעיל) ליועץ. אני, אגב, נמצא על התפר. הרבה אנשים אומרים יחצ"ן. אחר כך אומרים, אני מקווה שלא נעלבת. יחסי ציבור זה ז'רגון יותר עתיק, מתאים ליחצ"ני מסיבות ואחרים, הוא מייצג עולם תוכן יותר בידורי הקשור בסוסייטי ולייף סטייל".
-אתה מזלזל ביחצ"נות הלייף סטייל?
"מי שלא יכול להשתנות, ימצא את עצמו במקום פחות משפיע. ולהיות פחות משפיע כשמתעסקים במדיה זאת בעיה. לַפי.אר החדש יהיו כלים יותר מתקדמים. מדובר בלנסות לשלוט בכאוס בעזרת מחקרים והרבה יותר נישות. בגדול, איש לא נערך לזה חוץ מילדי האינטרנט".
- ומה אתך?
"אני נערך. אני מסתכל קדימה. אם לא אצליח להבין את המגמות, איהפך ללא רלוונטי. אני מנהל מו"מ למיזוגים עם חברות שמתמחות בגרילה מרקטינג, בבאז מרקטינג, באינטרנט. לפני שש שנים, כשהתחלתי, לא היה ניהול משברים, ואז הבנתי שזה מה שהמקצוע דורש; בגלל שיטות הסיקור נדרשתי יותר ויותר לטפל בדבר הזה. אני לא אומר שזה לא היה לפני, אבל אני פתחתי את זה ואמרתי, זו לא בושה להודות שיש משבר. הכול קרה בארבע השנים האחרונות".
-אולי בעצם צריך ליצור הפרדה בין יחצ"ן שדוחף מתנות, שעונים וארטיקים, לאחד שהוא אסטרטג רציני ומחלק פחות שעונים?
"אני מחייך עכשיו, אבל תביא לי עיתונאי שקיבל ממני מתנה, תביא אחד כזה ותקבל ממני מתנה. אני לא נגד מתנות. אבל ברמה שלי אני לא מתעסק בנושא הזה. זו שכבה מאוד בסיסית, ואני עסוק בשכבות יותר מתוחכמות, כי שם התחרות קטנה יותר. תמיד בשכבה הבסיסית יש יותר תחרות, שם נדרשים פחות כישורים יוצאי דופן. פה אתה צריך להיות עקשן ולדבוק במטרה. אוקיי, אלה דברים שקיימים, אבל בשכבות שהן טיפה יותר אסטרטגיות האוויר דליל, אתה צריך להתמודד עם הרבה מידע וידע וחשיפה לנושאים שהם יותר משפטיים, צריך הבנה עמוקה בנושאים פיננסיים מורכבים. אתה צריך להבין איך עובדת מועצת מנהלים עם מערכות יחסים מאוד מורכבות. בליירים האלה יש מעט אנשים, ואני בחרתי ללכת בהם. העיתונות הולכת להתכווץ בשש השנים הבאות, ואז יהיה יותר קשה להכניס חומרים, להשפיע. היא תעסוק בסוגיות מאוד מז'וריות. זה הופך להיות יותר קשה וצפוף. עידן הרומנטיקה הולך ונעלם".
- כאסטרטג, למה אתה לא עובד כיועץ פוליטי לאחת המפלגות בבחירות הקרובות?
"כי זה לא יאפשר לי להתעסק בנושאים נורא מורכבים שנמצאים בלב הרגישות הישראלית, כמו ועדת וינוגרד, ההתנתקות, משטרת ישראל ובמיוחד משרד האוצר וכל המשבר הגלובלי. אלה דברים שמחייבים אנשי מקצוע נקיים, ללא שיוך פוליטי. אני שומר על ניקיון. זה משתלם לי בסופו של יום".
-קיבלת הצעות לבחירות?
"כן".
-ממי?
"אני לא אגיד לך. זה יישמע מצחיק. למרות שהתשובה היתה עושה הרבה רעש. זה לא שווה שום ריאיון. קיבלתי פניות קונקרטיות להוביל ולהצטרף. למרות שלא התעסקתי בתחומים האלה, חשבו שאני מתאים. הרבה פוליטיקאים מתקשרים ורוצים ייעוץ מדי פעם. אני מייעץ לא בצורה פורמלית. מבקש שתמיד זה יהיה מאחורי הקלעים. יש בון-טון כזה, שככל שאתה מכיר יותר פוליטיקאים ונבחרים זה יהפוך אותך למקושר. יש לי את הקשרים האלה מבלי שאני צריך להוציא אותם החוצה. זאת החוכמה - שיהיה לך את הקשר הזה מבלי להראות את זה".
- אבל אתה כן עובד עם פוליטיקאים. אתה מייצג את שר האוצר לשעבר, אברהם הירשזון, לדוגמה. מה ההבדל?
"אני עובד אתו בכל מה שקשור למשפט שמתנהל נגדו. זה לא פוליטי. זה טיפול בכל הנושא המשפטיציבורי. אני לא חושב שיש פגם בלעבוד עם פוליטיקאים".
-האם עזבת את המשטרה כי היו התנגשויות בין האינטרסים של הלקוחות שלך לבין המשטרה?
"כן. כשקראתי את המכרז שהוציאה המשטרה הוא היה נורא אמורפי לגבי המטרות שלו וחשבתי שהוא תפור. אמרתי, ניגש, וניסינו לענות לכל הקריטריונים. לאחר שנבחרנו, אמרו לנו טוב, האמת שאתכם אנחנו צריכים קודם כול להתנתקות. אחרי שהמשטרה יצאה בשיא תדמיתה החיובית, הגיעה ועדת זיילר שניפצה את התדמית הזאת לרסיסים. בסופו של דבר, לאחר כל הקדנציות, אמרו, יש עוד מכרז, בוא תשתתף שוב. אמרתי שאני לא אשתתף שוב, כי לקוחות קבועים שלי נקלעו לחדרי חקירות. מנכ"ל רכבת ישראל, למשל, נכנס לחקירות עם התאונה בבית יהושע. והיו עוד כמה מקרים, אני לא אפרט. ואז הרגשתי שזה יותר מדי. אמרתי, אוקיי, לא רוצה להיתקל בסיטואציות מביכות".
איך עם כל הרפיוטיישן שלך, ארקדי גאידמק לא פנה אליך?
"הוא דווקא כן פנה. הייתי אז יועץ של המשטרה, והוא פרץ לתודעה עם מסיבת הסילבסטר המאוד מפורסמת, מסיבה שזכתה להרבה ביקורת. בפגישה אמרתי לו תשמע, אני יועץ של משטרת ישראל. הגעתי לפגישה סתם מתוך סקרנות. אני לא יכול להתקשר אתך כל עוד אני עם המשטרה, והוא אמר שהוא לא רואה בעיה כל עוד אני לא יועץ של המשטרה בעניין שלו. יצאתי מהחדר, הרמתי טלפון לקראדי, שהיה אז מפכ"ל המשטרה, אמרתי לו תשמע, היתה פגישה עם גאידמק, אני לא יודע מה יגידו לך או לא, אבל זו לא היתה יותר מפגישת נימוסין".
-בכל זאת נפגשתם כשעדיין היית בתפקיד של דובר המשטרה בזמן שמתנהלת נגדו חקירה. אולי היית צריך להיות פחות מנומס.
"זה היה חודשיים לפני שהחוזה שלי הסתיים, והם גם ידעו שאני לא אלך ואוביל קמפיין נגד המשטרה. וזה מה שהיה. אני כמובן גם לא הייתי לוקח את התיק הזה גם אחר כך, כי הוא היה אומר לי, אני רוצה אסטרטגיה מאוד נוקשה".
-למה? הוא בטוח היה משלם לך יותר מהמשטרה.
"תראה, אז הוא דיבר אתי על הרבה מאוד כסף. ברור שהוא משלם הרבה יותר ממה שהמשטרה משלמת. זה גם היה בשיא תקופת ההייפ שלו, אבל יש אצלי כלל, אני לא עובד אצל לקוח מתחרה אם יש סיכוי לחיכוך. גם אם מישהו אומר לך בוא תעבור לצד שלי ותעזוב את הלקוח ותקבל פי שלושה ואפילו יותר, אפילו אם אתה בא ואומר זה הכול עסקים, זה אסור, כי התחום שלנו הוא תחום של אמון ואחריות אישית. אם אני תופס אותך כיועץ שכל מה שמניע אותו זה הכסף, אז אני יודע שאמצא אותך אצל היריב שלי. לכן בנושא הזה אין בכלל שאלות".
-לאחר שפרש יועץ התקשורת של גאידמק יוסי מילשטיין, הוא אמר שהמטרה הגדולה שלו היתה שלא ישאלו את גאידמק על מה עשה באנגולה.
"אנחנו פה בארץ בורים בכל מה שקשור למנטליות הצרפתית בקשר לאפריקה. להגיד מה אכפת לך מה שהוא עשה באפריקה זה כמו להגיד מה אכפת לנו שיעשו פה עסקאות נשק עם איראן או לבנון. זה בנשמתם, בצרפת חיים הרבה אפריקאים. הם חלק מהאומה והשפה הצרפתית. לנו זה נראה טכני. בשורה התחתונה הסיפור של גאידמק נפל כשהעסקים שלו החלו לקרוס".
-מה זו מלחמה בשבילך?
"דוברי הצבא חושבים בתוך קופסה ואגנ'דות, שבהן אומרים להם כל הזמן לא לא לא. איש יחסי ציבור טוב מבין שבכל העולם זה אותו דבר. תודעה זה שם המשחק בניצחון במלחמה. היום בדרך כלל אין הכרעה כוללת במלחמה - הכרעה כוללת היא הפלת המשטר וכיבוש, ורוב המלחמות כיום לא נגרמות ככה. מכיוון שאתה לא יוכל להשמיד אותם, אין ניצחון מוחלט. אז בוא נגדיר מה זה ניצחון. ברגע שאתה נע בממד שאתה יכול להגדיר ניצחון מהו ואיך הוא נתפס, אתה מנצח. האם ריתוק של חצי מיליון איש לחודש וחצי זה ניצחון או הפסד? על הממד הזה אתה נע בתודעה. אנשי יחסי ציבור היום נדרשים בתור אנשי הסברה כדי להגדיר ניצחונות והפסדים.
"עם מה שקורה היום בעזה, אפשר לדעת שכמה אלפי פלסטינים ימותו. אבל אי אפשר לדעת מי הפסיד ומי ניצח. החמאס אומר לעצמו, כל כוחות הענק החריבו אותנו, אבל רוחנו תישמר. לא ניכנע. רק קסאם אחד קטן בשבילנו זה ניצחון. במלחמה הזאת של אף16 מול קסאם ביתי אתה לא יכול לנצח. זה הכול בתודעה. ולכן צריך אנשים שייצרו את הדבר הזה. במלחמת לבנון השנייה אנחנו קודם כול הפסדנו בתודעה. במלחמה ניצחנו, בתודעה הפסדנו. ההישגים הצבאיים היו אדירים, אבל בעיני הציבור הפסדת, כי התפיסה בציבור היתה שאתה עושה מלחמה נגד חיזבאלונים, אנשים שרצים עם נעלי התעלמות וקלצ'ניקוב של רוסים. הם לא הבינו שאנחנו נלחמים נגד פלוגות איראניות, לא הבינו שאנחנו נלחמים במלחמת איראן הראשונה ולא במלחמת לבנון השנייה. ברגע שהגדירו את המלחמה כמלחמת לבנון השנייה, כל התודעה עברה לשנת 1982, אז נלחמו נגד הפת"ח, אנשים לא מיומנים. איך אתה יכול להפסיד לאנשים שרצים עם נעלי התעמלות? איך פלוגה נכנסת לבית ולא מצליחה לטהר את החיזבאלונים שנלחמים עד טיפת דמם האחרונה? הרי אנחנו רגילים שהם בורחים.
"כל התודעה שלנו היתה קשורה בזה. כשאתה מנהל קרב עם תודעה כזו, הפסדת. לפני כל מלחמה, כמו שיודעים לגייס מילואים ולהכשיר אותם כל שנה, צריך לטפטף מי האויב, מה הוא, מה היא עוצמתו ואיך אנחנו יכולים להתארגן כנגדו. שהציבור לא יבוא ויגיד ניצחנו והפסדנו. עוצמה של מדינה זה בגדול דעת קהל: המורל וההזדהות. לא שמים לב לזה אצלנו. בשמה של פוליטיקה פנימית ואולי גם תחושה דמוקרטית עודפת, אנשים יכולים להגיד מה שהם רוצים, מתי שהם רוצים. הישראלים מדברים על חולשה ובעייתיות במופגן. "בסופו של דבר יש כאן מדינה לנהל. אני רואה עכשיו את כל מאמצי ההסברה. התמונות בצד של עזה קשות יותר מהתמונות בצד הישראלי. ואנחנו מייללים למה בכלל מראים יותר תמונות של בתים הרוסים וילדים בוכים רק בצד השני. במצב כזה, כבר הפסדת במלחמה הזאת. אתה צריך לחשוב שתמיד התמונות שלהם יהיו קשות יותר, ולכן כלי התקשורת העולמיים לעולם יהיו רגישים יותר לפלסטינים. כשאתה מראה אף16 שמפציץ בית, הפסדת בזה.
"ואתה שומע כל הזמן בכייה בתקשורת: יש רק תמונות משם, אין תמונות משדרות. בתודעה הלאומית אנחנו צריכים ללכת למקום אחר לגמרי. אנחנו לא צריכים לומר שאנחנו מסכנים. אנחנו צריכים לנקוט אסטרטגיה רוסית, לצורך העניין, זה מה שעשה פוטין בגרוזיה. הוא אמר, אני מעצמה, אתם עשיתם לי פה כל מיני התגרויות, אני מוריד לכם את הראש. אל תתקרבו אלינו, אל תתעסקו אתנו, אנחנו משוגעים. מדינת ישראל צריכה להגיד אותו דבר - אל תתעסקו אתנו, אנחנו מדינה רגישה. מי שרק ייגע בנו, יחטוף מכה שהוא לא יתעורר ממנה. זהו, אנחנו לא צריכים להיות נחמדים, צודקים או דמויחלשים. נגמר הסיפור הזה. כשפוטין עשה את זה, יחסי הציבור שלו לא היו הכי טובים בעולם. מצד שני, היום כולם מבינים שעם רוסיה לא צריך להתעסק, היא מעצמה. אנחנו פגועים ממלחמת של לבנון השנייה ברמת המוניטין, ומאזן האימה שלנו נעלם.
הכתבה המלאה - מחר במגזין פירמה