המשקל של 20 המפרסמים הגדולים בתוך עוגת הפרסום כמעט שלא השתנה ב-2008: 20 המפרסמים הגדולים היוו בשנה זו 32% מכלל עוגת הפרסום, עשרת המפרסמים הגדולים היוו 20% ממנה וחמשת הגדולים 10%. זאת, לעומת 30.6% ל-20 הגדולים ב-2007, 19.2% לעשרת הגדולים, ו-10.8 לחמשת הגדולים. לא מן הנמנע, כי ההבדלים הזעירים שבהשוואה של שנה מול שנה נובעים מכך שהשנה הכניסה יפעת לתוך השכלול גם את נתוני האינטראקטיב - סכומים שאמנם אינם משמעותיים, אך יכולים להשפיע באופן מינורי על המספרים.
שטראוס היא עדיין המפרסמת הגדולה ביותר עם היקף של 103 מיליון שקל המשקף גידול של 11%. לעומתה, המתחרות בקבוצת אסם ותנובה קיצצו בשנת 2008 בתקציבים: אסם ב-6%, קיצוץ שמביא להיקף פרסום של כ-56 מיליון שקל, ותנובה ב-13% עם השקעה של כ-47 מיליון שקל בפרסום בשנה זו.
את המקום השני חולקות החברה המרכזית למשקאות ופרוקטר אנד גמבל, עם הוצאה לפרסום של כ-88 מיליון שקל כל אחת. יוניליוור במקום הרביעי ממשיכה בשנה נוספת של גידולים משמעותיים בתקציב הפרסום שלה, שצומח ב-40% יותר - ועדיין מדובר בגידול מינורי מבחינתה לעומת 2007, אז גדל היקף הפרסום שלה ב-83%. את המקום הרביעי היא חולקת עם אלקטרה מוצרי צריכה, שגם היקף הפרסום שלה ב-2008 גדל בכ-40%. כל אחת מהחברות הוציאה בשנה זו על פרסום כ-77 מיליון שקל.
מלחמת הדיסקאונט
מלחמות השיווק בין רשתות השיווק והשקת רשתות חדשות גורמות לכך שגם ב-2008 קטגוריית רשתות השיווק היא הקטגוריה המושקעת מבחינת ההשקעה לפרסום, עם הוצאה לפרסום של כ-23 מיליון שקל - גידול של כ-21% לעומת 2007. ב-2008 חל מהפך בראשות טבלת רשתות השיווק: בעוד שבשנה שעברה הובילה את הקטגוריה קבוצת שופרסל, ב-2008 תופסת את מקומה רבוע כחול, שהופכת להיות המפרסמת הגדולה בקטגוריה. רבוע כחול הגדילה ב-2008 את היקפי הפרסום שלה בכ-18% והוציאה בסך הכול כ-71 מיליון שקל על פרסום. קצת יותר ממחצית מההשקעה מופנית לרשת מגה והשאר מתחלק בין מגה בעיר, שפע שוק ולקראת סוף השנה - גם תת-הרשת החדשה מגה בול. הריבוי היחסי של המותגים פוגע ביכולת לתמוך היטב בכל אחד מהם ספציפית, ולכן מגה ממוקמת במקום השמיני בלבד בטבלת המותגים המושקעים.
במקום השני כאמור רשת שופרסל, שדווקא הקטינה ב-2008 את היקפי הפרסום שלה בכ-5% והגיעה להוצאה כוללת של כ-65 מיליון שקל. מותג שופרסל מקבל את עיקר התמיכה - כ-41 מיליון שקל, שופרסל ביג מקבלת 9.4 מיליון שקל, ורשת "יש" הושקה בכ-2.5 מיליון שקל. רשת שופרסל ממוקמת במקום החמישי בטבלת המותגים המושקעים.
סופר-פארם רושמת גידול דרמטי בהיקפי הפרסום שלה - כ-70% גידול שמביאים להיקף פרסום של כ-61 מיליון שקל. היות שהקבוצה תומכת במותג אחד בלבד, סופר-פארם הוא גם המותג המושקע ביותר, הן בקטגוריה והן בתחום השיווק כולו.
במקום הרביעי ממוקם המשביר החדש לצרכן שרשם גם הוא גידול משמעותי של כ-46%, ועומד על היקף פרסום של כ-39 מיליון שקל.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "אין ספק שמלחמות השיווק בקטגוריה מתעצמות, הן בגזרת רשתות המזון, ששמות דגש על סניפי הדיסקאונט ועל תתי-הרשתות במגזר הדתי, והן כתוצאה מהמיזוג של המשביר החדש לצרכן וניו-פארם, שמנסים להילחם בדומיננטיות של סופר-פארם. פועל יוצא ממלחמות השיווק הוא הסטה של חלק מתקציבי הפרסום לכיוון הטלוויזיה על מנת ליצור רגש ולבדל. בנוסף, ניכרת 'זחילה אטית' של הקטגוריה לכיוון הפרסום באינטרנט, אך עדיין מדובר באחוזים קטנים".
קיצוצים דרמטיים בסלולר
לעומת הגידול המאסיבי ברשתות השיווק, בקטגוריית הסלולר נרשמה ב-2008 ירידה משמעותית של כ-32%. בהיעדר מהלכים דרמטיים נעשית הפעילות הפרסומית סביב שמירה על הקיים, כשהקיצוץ בתקציבים דומה מאוד בין שלוש החברות. סלקום מקצצת הכי פחות באופן יחסי - 28% - המביאים את החברה למקום העשירי עם היקף פרסום של כ-61 מיליון שקל. פלאפון מקצצת בתקציבה כ-39% ומתמקמת במקום ה-13 בדירוג המפרסמים עם היקף פרסום של כ-52 מיליון דולר. עם זאת, היות שכל הסכום מושקע במותג אחד, המותג פרטנר הוא המותג השלישי בגודלו מבחינת ההשקעה בפרסום. פרטנר, שרשמה קיצוץ של 41% בתקציב הפרסום שלה ב-2008 לעומת 2007, מתמקמת במקום ה-14 עם היקפי פרסום של כ-50 מיליון שקל המציבים את המותג במקום רביעי בטבלת המותגים המושקעים.
קטגוריה נוספת בה נרשמו גידולים היא רשתות החשמל, שהיקף הפרסום בה גדל ב-29% עם הוצאה של כ-101 מיליון שקל, הממקמים אותה במקום הרביעי מבחינת ההוצאה לפרסום. המפרסמת הגדולה בקטגוריה היא אלקטרה מוצרי צריכה, המפרסמת את מחסני חשמל ואת שקם אלקטריק בכ-44 מיליון שקל. הקבוצה ממוקמת במקום הרביעי בטבלת המפרסמים הגדולים כשמחסני חשמל ממוקמת במקום התשיעי בטבלת המותגים המושקעים. השחקנית השנייה בקטגוריה היא א.ל.מ. שפרסמה בהיקף כולל של כ-26 מיליון שקל.
תת-ענף נוסף הוא משרדי ממשלה, הממוקם במקום השביעי עם גידול של כ-73% והוצאה ריאלית של כ-90 מיליון שקל על פרסום.
