ענף השיווק מצוי בסטגנציה: עוגת השיווק גדלה ב-2008 ב-0.6% בלבד, והיא עומדת על 6.3 מיליארד שקל - כך עולה מנתוני איגוד השיווק הישראלי שהוצגו היום (א').
עוגת הפרסום, הכוללת את הטלוויזיה, העיתונות, האינטרנט, פרסום החוצות, הרדיו והקולנוע - מהווה 61% מעוגת השיווק הרחבה. חמשת האפיקים המובילים בתקציבי השיווק הם: טלוויזיה, עיתונות, פעילויות BTL, פעילות בנקודות המכירה ואינטרנט. החברות במשק משקיעות ליותר מ-5 מיליארד שקל בחמשת אפיקים אלה, המהווים יחד כ-80% מתקציבי השיווק במשק.
הפרסום בטלוויזיה מהווה 23.8% מהעוגה השנה, עם היקף של 1.5 מיליארד שקל, גידול של 130 מיליון שקל מ-2007. תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי, אמרה כי "הטלוויזיה המסחרית בישראל מבססת את מעמדה כמדיה המובילה בקרב אנשי השיווק וכפלטפורמה המועדפת על המפרסמים. הטלוויזיה נתפסת כמדיה אפקטיבית, הבונה מותגים במהירות יחסית ומשמרת אותם לאורך זמן".
העיתונות מצמצמת את חלקה בעוגה, ותופסת נתח של 23.4% ממנה, שהם 1.47 מיליארד שקל - 94 מיליון שקל פחות מ-2007. בפעילויות ה-BTL (מתחת לקו) חל גידול קטן השנה, והן מהוות 13.6% מהעוגה עם 860 מיליון שקל - 49 מיליון שקל יותר משנה שעברה. הגידול בפעילות מתחת לקו נרשם כמעט בכל ענפי השיווק, אולם גם השנה הירבו להשתמש באפיק הזה חברות המזון, שהקדישו כ-18% מתקציב השיווק שלהן לפעילות. ב-2008 ניכרת גם עלייה בשימוש באפיק שיווק זה בחברות פיננסים.
בפעילויות בנקודות מכירה הושקעו השנה 720 מיליון שקל - 23 מיליון שקל פחות מבשנת 2007 והתחום מהווה 11.4% מעוגת השיווק. גם כאן חברות המזון הן הלקוחות העיקריים בתחום, אולם גם הרשתות הקמעונאיות הגבירו ב-2008 את פעילותן בתחום.
הפרסום באינטרנט ממשיך לייצר גידול במספרים דו-ספרתיים. ב-2008 תפס האינטרנט 7.1% מכלל עוגת השיווק, והיקפו עמד על 450 מיליון שקל - 72 מיליון שקל יותר מ-2007. לדברי בירו, "זה שבע שנים שהאינטרנט במגמת גידול דו-ספרתי. המפרסמים מוצאים באינטרנט שלושה יתרונות מרכזיים: הוא אינטראקטיבי, מחירו נמוך יחסית והוא מאפשר סגמנטציה ופילוח ברור מול קהלים. האינטרנט עונה על צרכי המפרסמים ונותן להם VALUE FOR MONEY. הרלוונטיות של האינטרנט, כמו גם עוצמתו, קיבלו ב-2008 משנה תוקף לאור העובדה שברק אובמה, הנשיא הנבחר של ארה"ב, בנה למעשה את המותג שלו ואסף את כספי הקמפיין שלו באמצעות האינטרנט".
בענף יחסי הציבור נרשם קיטון בפעילות מ-130 מיליון דולר ב-2007 ל-121 מיליון דולר ב-2008. הסיבה לכך נעוצה כנראה בצמצום פעילויות ברבעון האחרון של השנה על רקע המשבר הכלכלי. עם זאת, באיגוד השיווק צופים כי במהלך 2009 יפנו יותר מפרסמים לאפיק היח"צ הזול יותר.
היקף התוכן השיווקי לעומת זאת, גדל משנה לשנה בהתמדה, וב-2008 הוא הגיע לכ-148 מיליון דולר, גידול של 22 מיליון דולר לעומת 2007. הענפים שמרבים להשתמש בתוכן שיווקי הם: מוצרי צריכה, פיננסים ותקשורת (בהתאמה). רוב ההשקעה בתוכן השיווקי היא בטלוויזיה, אך גם תחנות הרדיו האזוריות קיבלו חלק לא מבוטל מהתקציבים של המפרסמים לאפיק זה.
כמו בשנת 2007, נבדקה ההתנהלות השיווקית בחמש קטגוריות מרכזיות: מזון, קמעונאות, פיננסים, מוצרי צריכה ותקשורת. מהנתונים עולה כי השימוש בפרסום המסורתי מהווה נתח מרכזי בכל אחד מהענפים והוא גבוה בעיקר בקמעונאות. בהשוואה של שנה מול שנה, מתגלה ירידה משמעותית בהיקף של סגמנט הפרסום ATL (מעל הקו) בענף הפיננסים - 48% ב-2008 לעומת 61% בשנה שקדמה לה. הסיבה לכך היא כמובן שני גלי המשבר בשוק ההון, שהשפיעו בראש ובראשונה על תחום זה. עם זאת, ענף הפיננסים הגדיל בכשליש את ההוצאה שלו על פרסום בתוכן שיווקי.
הפרסום באינטרנט גבוה יותר בתחומי מוצרי הצריכה, התקשורת והפיננסים לעומת חברות המזון והקמעונאות. השימוש הגבוה ביותר במדיום הוא בתחום מוצרי הצריכה - 15%, אך עדיין מדובר בירידה של 4% לעומת 2007, אז היווה מדיום האינטרנט 19% מהפרסום בקטגוריה.
פרסום בנקודות המכירה גבוה במיוחד בענפי המזון והקמעונאות. במזון מהווה התחום 17% מהתמהיל, ובקמעונאות 12%.
ההשקעה בסקרים ובמחקרי שוק גבוהה בעיקר במזון, בתקשורת ובפיננסים ואילו בדיוור ישיר בולט משמעותית ענף הקמעונאות וענף הפיננסים.
