האם בילוי במכון כושר הוא פריבילגיה או צורך? נראה כי השאלה הזו מהותית במיוחד בימים כמו אלה, בהם נוגס המיתון בענפים רבים ועושה בהם שמות. האם מנויי המועדונים השונים ממהרים לבטל את התחייבויותיהם, האם מגיעים לקוחות חדשים ובעיקר - אילו הזדמנויות צצות לצרכן על רקע קשיי התקופה?
"ענף מועדוני הכושר חסין יחסית למיתון ולשינויים", אומר רן תמרי, מנהל משותף בחברת Success Fitness המתמחה בייעוץ עסקי לענף הכושר והספורט. במשך 20 שנה הוא רק צומח בעולם, למרות המשברים. מי שמתאמן הם לרוב בני העשירונים הגבוהים יותר, שלא מוותרים בקלות על פעילות ספורטיבית. דווקא הספורט נותן אפשרות להכניס קצת רוגע בחיים, גם בתקופות כאלה".
בזמנים כאלה, טוען תמרי, אנשים מוציאים פחות כסף על בילויים חד-פעמיים כמו מופע או ארוחה טובה במסעדה. "כשבמחיר של בילוי אחד כזה הם יכולים לבלות חודש שלם", הוא אומר, "הם בדרך כלל יעדיפו להמשיך ולהחזיק במנוי. מדובר אמנם בבילוי, אבל בהחלט לא במותרות". ניר סביליה, מבעלי רשת מועדוני "SWEAT STAR" המפעילה סניפים בתל אביב ובאשדוד, בהחלט מסכים עם האבחנה: "אנשים מוכנים לוותר על מסעדה, על חולצה או על כל דבר אחר", הוא אומר, "לא על חדר כושר. הענף הזה הוא כבר מזמן לא מותרות אלא בריאות".
עם זאת, מודה תמרי, בקרב מתעניינים חדשים נרשמת ירידה מינורית. "זה לא שאין מה לדאוג", הוא אומר, "צריך לקחת אחריות, להיות אקטיבי ולהמשיך לשווק ולהיות אטרקטיבי. לא לחכות לשינויים".
על כך מעיד גם גיא בלנקשטיין, מנכ"ל רשת "גו אקטיב": "מעל 30 אלף מנויים שקיימים אצלנו היום לא מבטלים את המנוי", הוא אומר, "אבל כמות האנשים שמנצלים את המנוי ומגיעים בפועל פחתה, אולי בגלל שאנשים עובדים קשה יותר. מתעניינים חדשים, לעומת זאת, יש עשרות אחוזים פחות. זה בהחלט גורם לנו להיות יצירתיים".
עובדים על הגמישות
* הולמס פלייס: ברשת מעידים עד כה על הפתעה חיובית. "באופן אינטואיטיבי הייתה ציפייה לפגיעה בכמות המנויים", אומר ניב הראל, סמנכ"ל השיווק של הרשת העולמית, "אבל בפועל לא רק שלא ירדנו - ראינו ברבעון האחרון עלייה יפה של 10%. זה כמובן לא אומר שלא ניפגע בעתיד, ולכן בשנת העבודה הבאה שם המשחק הוא יותר גמישות. המשבר עדיין קיים בעיקר ברמת הציפיות, גם מי שעדיין עובד ושהכל אצלו בסדר מרגיש שהוא 'יושב על הגדר' ורוב האנשים דוחים קבלת החלטות. לכן אנחנו יוצאים עם שני חידושים: הראשון הוא מבצע מנוי גמיש (הקיים כבר ברשת) במחיר מנוי רגיל, שמוצע כרגע במהלך ינואר, ועל השני אנחנו עוד עובדים - אנחנו עומדים לשנות את שיטת החוזה כך שיאפשר גמישות מרבית". מחירי המנויים הרגילים, אומר הראל, לא ירדו מתחילת המשבר - אולם בניגוד למקובל מדי שנה הפעם הם לא הועלו.
לא רק בהולמס פלייס מבינים שגמישות היא הדבר החם הבא בעולם של אי ודאות. גם רשתות אחרות מנצלות את התזמון לשנות את שיטת ההתחייבות: כך, למשל, השיקו ברשת "גרייט שייפ" מנוי חדש בשם "מנוי אקזיט" - כזה שניתן לבטל בכל חודש. מחירו, כמקובל, הוא קצת יותר יקר מהמנוי הרגיל - 333 שקל במקום 280 לחודש - אבל בכל רגע נתון, מדגישים ברשת, אפשר להאריך אותו במחיר מנוי רגיל. "הרשת עברה רבעון בין החזקים שהיו", אומר המנכ"ל, ירון סלע. "אולי לאנשים דווקא יש זמן פנוי יותר עם כל הפיטורים. ממוצע הרכישה עומד כיום על 250 שקל - שהתמורה עבורם גדולה יחסית. אצלנו מדובר בתרבות פנאי שלמה, אנשים לא באים רק להתעמל - יש גם מתחמי פלייסטיישן ופינות השמה לסיוע במציאת עבודה. נוצרו לנו הרבה יותר פניות מהמצופה, ציפינו למיתון אבל המועדון שוקק חיים".
* סייבקס: הרשת מציעה לאחרונה מנוי בן שלושה חודשים בלבד, הבא לתת מענה לאלה שאינם רוצים להתחייב לפרק זמן ארוך, וכן כרטיסיית כניסות עבור אלו שמגיעים להתעמל רק לעתים רחוקות. המחיר, כמובן, יקר יותר ללא התחייבות.
עוד החזירה הרשת מוצר-עבר: כניסה חד-פעמית לחדר הכושר ושימוש במתקני הספא במחיר מאה שקלים. המחירים ברשת, אגב, עודכנו במעט כלפי מעלה לעומת הרבעון האחרון של 2008 - שהיה, לדברי המנכ"ל קובי לפידות רווי מבצעים ומחירים מיוחדים, וההכנסה הממוצעת ממנוי עלתה ב-2008 לעומת 2007. עם זאת, נכון להיום היא מציעה מחירי מבצע עד סוף מרץ, הנמוכים בכ-15% ממחירי המחירון הרשמי.
* SWEAT STAR: בנו בהתאם לנסיבות מנוי חדש ללא התחייבות, שהשקתו תהיה בקרוב. "לאור הדרישה והפחד של אנשים מפיטורים הם מפחדים להתחייב", מסביר סביליה. מחירו של המנוי הפתוח טרם פורסם, אך הוא יהיה תלוי בתקופת ההתחייבות - כלומר, יקר יותר ממנויי חצי שנה, שנה ושנתיים ברשת.
* גו אקטיב: כאן, לעומת זאת, לא הולכים עד הסוף, אך מתגמשים ביחס לקיים עד כה, וכבר בדצמבר השיקו מנוי בעל נקודות יציאה רבות מהרגיל - כעבור חודש ניסיון, שנה ושנתיים, כשההתחייבות המקורית היא לשלוש שנים והמחיר נמוך ב-15% מן התעריף הרגיל.
שימור לקוחות
צעד הכרחי נוסף שנוקטים המועדונים הוא ניסיון לשמר בכל דרך אפשרית את הלקוחות הקיימים - עבורם, פעמים רבות, צצות הזדמנויות חדשות על רקע ההיערכות לבאות.
המוצר השני שבו יצאה גרייט שייפ בימים אלה נועד ללקוחות "מיטיבי-לכת": 30% מהמנויים הקיימים היום, מספר סלע, הם בעלי ותק רציני של שלוש שנים ומעלה וצפויים להמשיך בדרכם זו ולהתמיד. להם בדיוק מוצע כעת לחתום על מנוי לשלוש שנים מראש - במחיר מוזל של 199 שקל לחודש, במקום 222 (בהתחייבות לשנתיים) או 280 שקל (בהתחייבות לשנה); גם כאן בכל זאת קיימות נקודות יציאה כעבור שנה וחצי ושנתיים.
בהולמס פלייס, מספר הראל, מושקעים משאבים רבים בכיוון הזה - וכך נוסף לתוכנית המשותפת עם כרטיס האשראי אמריקן אקספרס, שהושקה לפני כחצי שנה ושמתגמלת את מחזיקי הכרטיס בנקודות עבור כל אימון, מתכוונת הרשת להשיק בקרוב תוכניות נאמנות חדשות ו"כלים מוטיבציוניים", כהגדרת הראל, כמו שירות קואוצ'ינג חדש לליווי המתעמלים מקרוב, מנטלית ולא רק פיזית. "יש שני סוגי מוטיבציות להגעה למכון כושר", הוא אומר: "הראשונה היא בריאותית, שבאה ממקום חזק יותר - שם הסיכון לאבד לקוחות נמוך יותר. השוק יחסית מבוגר ונאמן שלא מוותר בקלות על אורח חיים בריא. מנגד יש את אלו שמגיעים בשביל הפאן, חבר'ה צעירים יותר ושם מבחינתנו יש יותר סיכון. בתחזיות אנחנו לוקחים הכל בחשבון - אבל הולכים לכיוון של צמיחה".
בלנקשטיין מונה אף הוא כמה חידושים שהנהיגה לאחרונה גו אקטיב בדיוק לצורך העניין: "אנחנו מעניקים ליווי הרבה יותר צמוד למתחילים כדי לגרום להם להישאר, וגם נותנים פרס אחרי שלושה חודשי התמדה - שנמדדים בסך הכל בשני ביקורים בשבוע - גם ללקוח וגם למדריך שליווה אותו. אנחנו בהחלט מעוניינים שהלקוחות ינצלו טוב-טוב את המנוי".
מוצר נוסף שעבר התאמה למצב ברשת הוא אימונים אישיים - שעלותם יקרה יחסית. כעת הם מוצעים גם בגרסה הקבוצתית, משני מתאמנים ועד שמונה בקבוצה, מה שמפחית משמעותית את העלויות בהתאם לגודלה של הקבוצה. "בחודשים הקרובים", אומר בלנקשטיין, "אנחנו מעבירים את כל המאמנים סדנת קואוצ'ינג כדי לתת להם כלים נוספים בעבודה עם לקוחות ולעזור להם להתמודד עם קשיי הקבוצה מעבר לתכנים הפיזיים".
וגם את זה נראה אולי בקרוב בגרייט שייפ, על רקע מצוקות התקופה: בעקבות גל הפיטורים הנרחב במשק מתכוונת הרשת לצאת במיזם יוצא דופן בשיתוף משרד התמ"ת, במסגרת פעילותה החברתית, ולאפשר למובטלים בהפניית המשרד זכאות לשלושה חודשי אימון חינם. "כשאדם יוצא משוק העבודה הוא עלול להיכנס למרה שחורה ולצאת מהמעגל", מסביר סלע, "ואת זה בדיוק אנחנו מאמינים שאפשר למנוע בעזרת פעילות גופנית".
