כששואלים את הפסיכיאטר פרופ' יורם יובל האם שיווק עצמי הוא חלק חיוני בפרופיל פסיכולוגי נורמטיבי וחיובי, הוא משיב ללא היסוס כן. "הלל הזקן אמר פעם: 'אם אין אני לי מי לי'. אני חושב שזה היה נכון לפני אלפיים שנה, וזה נכון גם היום". יובל חי לפי הקו הזה: בגיל 50 הוא פסיכיאטר ופסיכואנליטיקאי בעל מעמד מכובד. הוא כתב שני ספרים מצליחים בתחום הפסיכולוגיה ("סערת נפש", "מה זאת אהבה"), הנחה תוכנית ראיונות בטלוויזיה בשם "שיחות נפש", והוא עומד בראש המכון לחקר המוח באוניברסיטת חיפה. רשימה די מפוארת, בקהילה שבה שיווק עצמי נחשב כמעט למילה גסה.
יש בוודאי קנס לא קטן על שיווק עצמי אינטנסיבי בקהילת הפסיכולוגים.
"אני נתקלתי בעיקר בתגובות אוהדות. אנשים אמרו לי: 'אתה מייצג את המקצוע, ומציג את מה שיש לנו להגיד'. זה נכון שבפסיכולוגיה וברפואה יש מגבלות וחסמים אתיים על שיווק עצמי, ואני חושב שדי בצדק. כשנסעתי לארה"ב לעשות את ההתמחות, אחרי שסיימתי לימודי רפואה בארץ, ראיתי שם מודעות בעיתונים של רופאים ופסיכולוגים שמפרסמים את עצמם, ודי הזדעזעתי. כמו בכל דבר בחיים, זוהי אומנות המידה הנכונה".
הנושא בא לידי ביטוי בעבודה שלך עם מטופלים?
"אף אחד לא בא אליי בגלל קושי בשיווק עצמי, אבל בהרבה טיפולים זה מהר מאוד עולה בתור נושא. יש הרבה חשודים בגרימת קושי כזה: דיכאון קל וסמוי, חוסר אהבה עצמית, חרדה חברתית, רגשי נחיתות ורגשות אשמה. הנפש שלנו בנויה שכבות-שכבות, ואנחנו לא בהכרח מודעים לתהליכים שפועלים עלינו, אלא רואים רק את התוצאות. אנחנו יודעים להעיד על עצמנו שבסיטואציות שבהן נדרש שיווק עצמי אנחנו נוטים להתבייש ולהימנע, אך לא יודעים למה".
אז איך תסייע לביישנים ולנמנעים?
"אפשר וצריך ללמד טכניקות וללמד את האופן הנכון לפעול, וזה יכול להועיל בצורה מסוימת, אבל החיים הם יותר מסובכים. מה שצריך לשנות, ומאוד קשה, זה את המוטיבציות - האמונה שלך בעצמך, והתחושה שאתה מעביר. אלה דברים שיותר משמעותיים מלחיצת יד, או מאופן כתיבת מכתב, וישר חשים אותם. על מנת לשנות את המוטיבציות ואת ההערכה העצמית דרוש לעתים קרובות טיפול נפשי מעמיק, שיטפל בגורמים ולא רק בסימפטומים".
"זו שאלה של מידה", מסבירה הפסיכולוגית ד"ר אלישבע מילוא. "המידתיות קובעת אם דבר הוא פתולוגי או נורמטיבי, עוזר או מחליש. פחד במה יש לכולם, השאלה היא האם אתה משותק, מגמגם ומאבד רוק בגלל זה. הדברים נמצאים על רצף: במקרים קיצוניים, אנשים שמתקשים בשיווק חברתי יכולים להיות בעלי אישיות סכיזואידית, שמתאפיינת בקושי ליצור קשרים חברתיים. אלו הם אנשים מסוגרים ולא מתקשרים. הם יכולים להיות מעולים בביצועים ולתפקד נפלא בעבודה, אבל אין להם רצון וצורך להתחכך. מפגשים חברתיים מאיימים עליהם וצורכים מהם הרבה אנרגיה.
"ברגע שהם יוצאים מתוך הסבכה של קשרי עבודה, הם בעולם פרוץ שבו נהוגים חוקים בינאישיים, ושם הם לא כל כך יודעים לתפקד. אנשים מופנמים כאלו יכולים לחוש תחושת אשמה ובושה על שיווק עצמי שאינו ממניעים טהורים לצורך החברה".
הפתרון האינטרנטי
אנשים מופנמים או בעלי הפרעת אישיות סכיזואידית הם רק דוגמאות קיצוניות לטיפוסים שנמנעים מלשווק את עצמם. הלכה למעשה, גם אנשים עם פרופיל פסיכולוגי נורמלי ומאוזן ויכולות ביצועיות מרהיבות בוחרים להישאר מאחורי הקלעים, ונמנעים מלייחצן את הישגיהם בקרב עמיתיהם, וכשמדובר בעמדות בכירות - בקרב אמצעי התקשורת. קחו לדוגמה את סמי עופר ויצחק תשובה, מנהלים מצוינים ואנשי ביצוע עם חשיבה אנליטית ויכולת קבלת החלטות, שלא יודעים איך להתראיין.
לפי מילוא, הקושי בשיווק העצמי יכול להיות נעוץ במגוון גורמים: מקשיים אובייקטיביים ביכולות המילוליות, שמקשים על ביצוע בראיונות ובפרזנטציות, ועד לפחדים לא מודעים כמו פחד מתחרות. "זהו פחד ממה שיקרה אם אני אבליט את עצמי יותר מדי, פחד להצליח ששורשו תחרות אדיפלית לא מודעת, וגם פחד להצהיר על הצלחה מתוך אשמה, כי לא מגיע לך.
"לפעמים מדובר באישיות תלותית, כלומר מישהו שפוחד לעמוד בפני עצמו. הוא יכול להיות מאוד מצליח במקומות שהוא מכיר ושיש לו שליטה עליהם, אבל כשהוא נמצא בסיטואציות לא מוכרות - מול קהל או תקשורת - הוא יחזור להיות כמו ילד קטן, הוא ירגיש מאוים".
אז מהן הדרכים של אנשים מופנמים שחרדים חברתית לשווק את עצמם? התשובה, לפי ד"ר יאיר עמיחי-המבורגר, מנהל המרכז לחקר הפסיכולוגיה של האינטרנט במרכז הבינתחומי, נעוצה בעידן הטכנולוגי שבו אנחנו מצויים. "באינטרנט יש לאותם אנשים מופנמים עם עכבות חברתיות תחושה של שליטה והגנה. זה, יחד עם חוסר החשיפה הפיזי, נותן להם תחושה של מסוגלות. אין להם את אותן החרדות שיש להם בעולם האמיתי".
זה לא מקבע אותם לעולם הווירטואלי?
"ההגנה שהאינטרנט נותן מאפשרת להם לפגוש את העולם בסביבה הבטוחה שלהם. האנשים המופנמים הופכים להיות מוחצנים באינטרנט, גם מבחינת עושר השפה המילולי וגם מבחינת האומץ שלהם, וזה פותח להם אופק מבחינה חברתית ונותן להם כוח ויכולת לבטא את עצמם בצורה משמעותית. יש לזה השלכות גדולות לדימוי העצמי. כיום יש באינטרנט עבודה בצוותים וירטואליים, ויש פריחה של אנשים שעד עכשיו היה קשה להם לקבל קרדיט על מה שהם עושים. יש גם אנשים שיכולת המסוגלות שנוצרת באינטרנט מאפשרת להם לצאת אל העולם האמיתי, וליזום שם".
האם אתם מוכנים לשלם
את המחיר?
לא צריך להיות שועל קרבות ותיק בשביל לדעת את המחיר של היעדר שיווק עצמי. בזמן שאתה עושה את העבודה הקשה, אחרים זוכים לכבוד, לקידום ולמעמד. כך, מנהלת בחברת פרסום שהשקיעה את כל מרצה בעבודה וסלדה משליחת מיילים והאדרה עצמית, גילתה להפתעתה שאחת מהכפיפות שלה מרוויחה וזוכה לתנאים טובים משלה. היא לא היחידה, כמובן. לא מעט מנהלים בפוזיציות בכירות מעידים שחוו על בשרם את מחיר הבחירה של הישארות מחוץ לאור הזרקורים.
ד"ר ענת לוי-רז, פסיכולוגית קוגנטיבית ומאמנת עסקית למנהלים, מצביעה על מספר טיפוסים ארגוניים שנמנעים משיווק עצמי. "יש את מי שמחשיב את עצמו לאדם ישר, שחייב לדבוק באמת שלו ונמנע מהתחנפויות. טיפוס כזה מתקשה מאוד לשווק את עצמו, מכיוון שיש לו בעיה כללית של תקשורת בארגון, ולכן הוא גם יוצר סוג של אנטי. לעומתו, יש את הטיפוס הנאיבי, שחושב שעליו לעשות את עבודתו על הצד הטוב ביותר, והתהילה כבר תדפוק בדלת.
"כמובן שיש גם את הטיפוס שהוא פשוט ביישן ונחבא אל הכלים, ולכן נשאר במשבצת הקטנה שלו. כל האנשים האלו משלמים מחיר בכך שהם נותרים מאחור, ממורמרים ומתוסכלים. הם פשוט לא מבינים ששיווק עצמי זה מנגנון הישרדותי".
סכנה נוספת האורבת לפתחו של המנהל היא שיווק עצמי במידה מוגזמת, כזו שאף עלולה לערער את מעמדו במקום לחזקו. המשווק הסדרתי, במובנים רבים, לא פחות מסוכן לעצמו מזה הנחבא אל הכלים. "האנשים הללו נתפסים כשחצנים, רברבנים שמתהדרים בנוצות לא להם", גורסת לוי-רז. "הקולגות מפתחים כלפיהם חשדנות ועוינות מסוימת, ובהזדמנות הראשונה שתיקרה בידיהם, ישמחו לפעול נגד אותו 'משווק סדרתי'.
"לרוב אותם אנשים יזכו לקידום בחברה, שמצד חבריהם לעבודה ייתפס כסוג של חוסר הבנה בסיסית של המנהלים לגבי מי שבאמת עושה את העבודה. במקרים קיצוניים, זה עלול ליצור משבר אמון בין העובדים לדרג הניהולי - שכן הראשונים מאמינים כי הקידום נעשה שלא על פי קריטריונים של כישורים ותוצאות מוכחות, כי אם על בסיס יחסי ציבור עצמיים".
סימני הזיהוי של הטיפוס המוחצן ברורים: הוא מדבר יותר משהוא מקשיב, נוטה להיות לא פורמלי, ומודעות עצמית ורגישות לסביבה הן לא הצד החזק שלו. "בשיווק עצמי חשובים שני המ"מים - מידה ומודע", מסבירה לוי-רז. "העיתוי חשוב מאוד, וצריך לתכנן בצורה אסטרטגית ולא בשליפות מהמותן. זאת הבעיה אצל המוחצנים - יש להם משהו להגיד או רצון להתפאר, והם נענים לאותו צורך מיידי, בלי להתחשב בצרכים של האחר. הם לא ישאלו 'את יכולה להקדיש לי דקה', הם פשוט פותחים בשיחת שיווק".
"שיווק עצמי חכם פועל דרך התת-הכרה שלנו. החוכמה היא להעביר מסר לצד השני, מבלי שהוא יבין שאת מנהלת רושם", מוסיף עמיחי-המבורגר. "כחברה, אנחנו לא אוהבים אנשים שבולטים יותר מדי, ולכן שיווק עצמי נכון כרוך באינטליגנציה רגשית. אנחנו צריכים לשווק את עצמנו בצורה עדינה וחכמה, שלא תתבצע בצורה מתנשאת ומתבלטת מדי.
"אין שום ספק שאנשים שעוסקים בשיווק יוצרים תחושה של זרות ולפעמים גם דחייה, אבל אדם שיש לו אינטליגנציה רגשית גבוהה ישכיל לשווק את עצמו בצורה הנכונה, שתואמת את התרבות שבה הוא חי. המסוגלות העצמית - שהיא האמונה ביכולת של אדם לכבוש את העולם ולהיות משמעותי - כבר תפרוץ החוצה באופן אוטומטי".