בשנים האחרונות למדו מנהלים בשוק ההון כי לצד עורך דין צמוד שמלווה אותם בכל עסקה, רצוי להצטייד ביועץ תקשורת שידע לדברר ולמנף את המהלך לתפארת בית-ההשקעות ומנהליו. בשנות הגאות הייתה עבודתם של יועצי התקשורת קלה מאוד, כולם הרוויחו, עשו עסקאות ענק ושגשגו. כל המנהלים היו נפלאים ומוכשרים והעסקאות שהם הובילו נהדרות ובעלות חזון. אבל המשבר שינה הכול. בבת אחת השוק עבר למגננה, ושנת 2008 הציבה ליועצי התקשורת הפועלים עם גופים בשוק ההון אתגר גדול מאוד.
למרות עשרות מיליוני שקלים שהושקעו מאז 2005 בפרסום, מיתוג ובידול, עדיין מדובר בשוק של מוצרים גנריים בו הצרכן מתקשה להבדיל בין בתי-ההשקעות ומוניטין הוא כמעט הנכס היחיד שיש לגופים. "איך תסביר ללקוח של קופת גמל שאנחנו לא פריזמה", קיטר לנו לפני שנה איש יחסי ציבור ידוע המטפל בגוף מוסדי גדול, "אצלנו אין אף מנהל השקעות שמשחק באופציות, אבל מבחינת הלקוחות כל קופות הגמל אותו דבר".
זה היה בינואר 2008. כעבור חודשיים, במרס, פריזמה הפכה לבעיה הקטנה ביותר של הפעילים בשוק ההון כשהתברר כי בר סטרנס קרס. בבת אחת הפכה 2008 לשנה הקשה ביותר בשוק ההון ב-80 השנה האחרונות. הבורסות נפלו בעשרות אחוזים, משבר עולמי הכה באלימות ובפתאומיות, חדשות רעות הגיעו מכל כיוון אפשרי, ומספטמבר המשבר החמיר כשמותגי על פיננסים כמו סיטיבנק, AIG וליהמן ברדרס קרסו כמעט בן לילה.
המשימה של יחסי הציבור ב-2008 הייתה לשמור על לקוחותיהם ועל המוניטין שלהם, זאת כשהציבור חשדן וחששן יותר מתמיד, אולי אפילו מבוהל. במקביל, כל תוכניות העבודה השתבשו מול הצורך המיידי להתמודד עם האירועים הבאים בהפתעה. יועץ התקשורת נאלץ להסביר שהגוף שהוא מייצג לא נפגע או נפגע פחות מאחרים, וש"אצלנו זה אחרת". במקביל היה עליו להרגיע את לקוחותיו, למנוע מהמנהלים לפטפט את עצמם למוות, לדעת איך ומתי לגרום להם לשתוק, ולנסות להבליט את הידיעות החיוביות המעטות בתוך הכאוס מסביב.
ביקשנו מ-5 יועצי תקשורת הפועלים עם הגופים הגדולים והמשמעותיים בשוק ההון לספר על השנה שעברו, ולענות על 3 שאלות זהות הנוגעות לתפקודם במשבר. הנה לפניכם, המשבר בשוק ההון - זווית יחסי הציבור.
אמיר אייזנברג: "תמיד כדאי להיות פסימי יותר ממה שהדברים נראים בתחילתם"
תפקיד: מנכ"ל משותף, אייזנברג-אליאש קשרי משקיעים ויחסי ציבור
לקוחות בולטים בשוק ההון: מיטב, תכלית תעודות סל, דלויט ברייטמן אלמגור זהר, שקל
ותק בתחום: 4 שנים, לפני כן היה 12 שנה בעיתונות הכלכלית
* איך משנה המשבר את האסטרטגיה התקשורתית, האם יש שינוי במסר התקשורתי?
"אם בעבר, חברות שאפו למקסם את החשיפה של אירועים חיוביים עד כמה שניתן, הרי שהיום הגישה שונה. קיים צורך למזער עד כמה שניתן אירועים שליליים (דו"חות גרועים, הפסדים בגין עסקאות, בעיות פיננסיות, תשואות שליליות, פדיונות בקרנות וכו'). כן, קיימת התלבטות האם ומתי למנף תקשורתית אירוע חיובי. פעמים רבות, כשבאים לשקול את מכלול הנסיבות, מתברר שעדיף שלא ליזום חשיפה גבוהה לאירוע חיובי מסוים, מאחר שהדבר יביא, כ"בומרנג", לאזכורים של אירועים שליליים שעלולים ליצור פגיעה מיותרת במותג ובמוניטין.
"יותר מאי-פעם, חשוב להיצמד לעובדות, לספר את הסיפור בצורה עניינית, וליצור 'ספין' חיובי רק כשברור - לאחר שקילת כל הפרמטרים - שבחשבון 'הרווח וההפסד' היח"צני של הלקוח, התמונה המתקבלת היא חיובית ומשתלמת במונחי עלות תועלת.
"כמו-כן, קיימת כעת תופעה של התלהבות יתר של מנהלים מאירועים חיוביים בלתי משמעותיים, שכן כל אירוע חיובי נתפש כדבר גדול בעיניהם. מקרים כאלה יוצרים סיטואציות שבהן אנו, כיועצים, פועלים כדי לרסן את הלקוח ולצנן את התלהבותו, ומזכירים לו שכל חשיפה תקשורתית של אירוע חיובי בלתי משמעותי עלולה לגרור מהצד השני גם חשיפה של אירוע שלילי בלתי משמעותי, שלעתים עלולה לגרום נזק ולסייע למתחרים".
* מה האירוע המרכזי בארץ ובעולם שהשפיע על ההתנהלות התקשורתית שלך, ואיך התמודדת איתו?
"קשה לשים את האצבע על אירוע נקודתי. ההתפרצות של המשבר הביאה עמה שורה של אירועים, שהפכו לשרשרת משברית קשה. למשל, קריסת הבנקים בארה"ב ובאירופה, קריסת שוקי הנדל"ן בארה"ב ובמרבית מדינות אירופה, נפילות השווקים הפיננסיים, סגירת מערכות האשראי הבנקאיות והחוץ בנקאיות בישראל ובחו"ל בפני הסקטור העסקי ועוד. כל אלה גרמו לשינוי בסוג ההתנהלות, כאשר הדגש עבר לחוסן פיננסי, מותג חזק, מוניטין של הישרדות במשברים קודמים, חשיפה נמוכה לסיכונים בטווח הקצר והבינוני ועוד. במישור היומיומי ההתנהלות היום הרבה יותר זהירה".
* מה הלקחים שלך מהמשבר עד כאן?
"1. מי שעובד באופן שיטתי, מקצועי ועקבי - יצליח לאורך זמן להשיג ביצועים מול המתחרים; 2. מי ששומר על פרופורציות נכונות במישור של חשיפה תקשורתית - יצלח גם את המשבר הנוכחי בצורה סבירה באופן יחסי; 3. תמיד תהיה פסימי יותר ממה שהדברים נראים בתחילתם, וכך תמזער למינימום את ההפתעות השליליות הבלתי צפויות".
שרון צ'צ'יק-מרקוביץ: "ללא היכרות מעמיקה עם הלקוח אין אפשרות למהירות תגובה"
תפקיד: שותפה, שרף תקשורת
לקוחות בולטים בשוק ההון: קרנות הפנסיה הוותיקות, בנק לאומי, פריזמה, מרקסטון
ותק בתחום: 5 שנים
* איך משנה המשבר את האסטרטגיה התקשורתית, האם יש שינוי במסר התקשורתי?
"המשבר מחייב שינוי של ההתנהלות במובן שזמני התגובה חייבים להיות קצרים בהרבה, היות שאנו מוצאים את עצמנו מתמודדים עם סיטואציות קיצוניות מאוד ובלתי צפויות שאיש לא חזה אותן. המסר התקשורתי צריך להיות כזה שמרגיע את הציבור, ומשדר יציבות וביטחון. בנוסף, בניגוד למצב בעבר בו ניתן היה לתכנן אסטרטגיה תקשורתית ארוכת טווח, כיום קצב האירועים והאינטנסיביות הינם כאלה המחייבים במקביל לתכנון ארוך טווח, ערנות מתמדת ותגובות מיידיות".
* מה האירוע המרכזי בארץ ובעולם שהשפיע על ההתנהלות התקשורתית שלך, ואיך התמודדת איתו?
"האירוע המרכזי הוא המשבר הגלובלי, המשפיע ישירות על עבודתנו ככאלה הפועלים באופן אינטנסיבי וחזק עם לקוחות שוק ההון. בתקופה זו טיפלנו במקביל בבנק, בחברת ביטוח, בחברות נדל"ן בורסאיות, בבית-השקעות ובמשרד האוצר, כך שהתמודדנו בהרבה אספקטים ובעצם חווינו את כל צדדי המשבר. מדובר בהתמודדות מורכבת כשהאלמנט המרכזי הוא אלמנט הפחד מהלא נודע. חוסר המידע, חוסר הוודאות והתחושה שאין אמון באף אחד - שלטו בכל. המטרה המיידית הייתה להחזיר את האמון, וזאת עשינו באמצעות תקשורת שקופה, מסרים ברורים והבנה שהתחפרות היא אסון".
* מה הלקחים שלך מהמשבר עד כאן?
"הלקחים הינם כי ישנה חשיבות לקשר ארוך טווח של איש התקשורת עם הלקוחות אותם הוא מייצג, ולהיכרות מעמיקה של הלקוח ושל מאפייני פעילותו. ללא היכרות זאת, לא מתאפשרת מהירות התגובה הנדרשת. בנוסף, מתברר כי לא ניתן להשאיר את החשיפה התקשורתית רק לעיתות משבר, היות שאז היא לעתים מגיעה על רקע שלילי, שגם אם אינו מוצדק קשה לתקנו בתקופה זו. לכן, החשיבות הרבה של החשיפה התקשורתית הרציפה (ברמה כזו או אחרת ובהתאם לאופיו של הלקוח). בסופו של דבר, הלקח המרכזי הוא שמשבר עלול לפגוע בכל אחד. לא משנה מה גודלו ומה מורשתו. אף אחד לא חסין בפני משבר, ולכן כל אחד צריך להתכונן לתסריטים הקשים ביותר שעלולים לקרות".
עמירם פליישר: "הלקוחות עברו תקופה קשה, ועלינו לוודא שישתקף במראה גוף עם עתיד"
תפקיד: מנכ"ל פליישר יועצים לתקשורת וליחסי ציבור, נציג בישראל של "פליישמן-הילארד"
לקוחות בולטים בשוק ההון: פסגות, הראל, מריל לינץ', יורק, שרפ"ג, לידר, מזרחי טפחות, דקסיה
ותק בתחום: 21 שנה, לפני כן היה כתב כלכלי ב"מעריב" ודובר משרד המסחר והתעשייה
* איך משנה המשבר את האסטרטגיה התקשורתית, האם יש שינוי במסר התקשורתי?
"תקופת המשבר מעצימה את עבודת התקשורת היומיומית. האסטרטגיה הותאמה על-פי הצרכים של כל לקוח, אך אנו נתונים ללחץ רב יותר בהתנהלות היומיומית ומחויבים לבדיקת עמדותינו ולמתן תגובות, פרשנויות ודיווחים בקצב מהיר יותר מבעבר. בתקופות רגילות, פונים הלקוחות שלנו אל הלקוחות הפוטנציאליים שלהם במסרים שיווקיים עסקיים. לעומת זאת, בתקופות משבר גם לקוחותינו נמצאים בעין הסערה ועוברים שינויים, מיזוגים, רכישות, פיטורים וכו', ועלולים להיפגע מהם. לפיכך, בנוסף לעבודה השיווקית מתנהלת מערכת מקבילה ואינטנסיבית של אפיון וניהול תקשורתי של המשבר אצל הלקוח עצמו".
* מה האירוע המרכזי בארץ ובעולם שהשפיע על ההתנהלות התקשורתית שלך, ואיך התמודדת איתו?
"האירוע הגלובלי המרכזי מבחינתי היה המיזוג בין בנק אוף אמריקה למריל לינץ. מיזוג שעורר עניין רב לא רק במדיה הבינלאומית אלא גם בישראל, וחייב את יועצי התקשורת לנקוט אסטרטגיה התואמת את פעילות החברה האם בחו"ל והצרכים של השוק הישראלי. בנוסף, המשבר הקשה אליו נקלע בית-ההשקעות פריזמה היווה כר פעילות נרחב ליחסי הציבור הישירים של בתי-ההשקעות המתחרים, ואפשר לנו הצגה של היתרונות הבולטים של המתחרים לעומת בית-ההשקעות המקרטע.
"משבר נוסף היה הקשיים שאליו נקלע בנק דקסיה העולמי, אשר הביא את ממשלות צרפת ובלגיה להזרים הון חירום כדי למנוע פגיעה קשה בבנק, שיש לו גם חברה בת בישראל. מיד משהחל המשבר הקמתי צוות מיוחד, אשר טיפל במשבר והפיג את עננת אי-הוודאות לגבי עתידו של הבנק הישראלי".
* מה הלקחים שלך מהמשבר עד כאן?
"מה שהיה כבר לא יהיה, כלומר השוק השתנה, הלקוח השתנה במידה זו או אחרת, וכך גם התנהלותו. עלינו לבחון כל העת את הצרכים המשתנים של הלקוח ולהתאים את אסטרטגיית הפעולה שלנו בהתאם. לכן, חשוב להדק עוד יותר את הקשר עם אמצעי התקשורת, לנטר כל הזמן אפשרויות ובעיות צפויות ולטפל בהן מיד לפני שהן מתעצמות. מעבר לכך, צריך להסתכל קדימה באופטימיות ולחזק את הלקוח במהלכי השינוי שלו. הלקוחות עוברים תקופה קשה, אנו המראה שלהם ועלינו לוודא שגם בתקופות כאלה ישתקף במראה גוף עם עתיד, חזון וכיוון".
דניאל ראלף: "גוף שהיה מתוקשר לא יכול להרשות לעצמו להיעלם"
תפקיד: מנהלת תחום שוק ההון, וגנר גרינשטין, נציג בישראל של "גולין האריס"
לקוחות בולטים בשוק ההון: אלטשולר שחם, Standard & Poor's מעלות, אמריקן אקספרס
ותק בתחום: 8 שנים
* איך משנה המשבר את האסטרטגיה התקשורתית, האם יש שינוי במסר התקשורתי?
"2008 הייתה שנה תנודתית במיוחד, השוק כולו הופתע מעומקו של המשבר, מה שהביא לאדפטציה של ההתנהלות תקשורתית ברמה היומיומית. מקרה קופות הגמל של פריזמה בתחילת 2008 ובהמשך התשואות השליליות בענף הגמל, שינו את ההתנהלות התקשורתית: פתאום הציבור הרחב - המחזיק קופת גמל, קרן פנסיה, ביטוח חיים, קרן השתלמות - החל להתעניין בנעשה בשוק ההון.
"השוק כולו הפך חשוף הרבה יותר לעין הציבור. השפה התקשורתית משתנה ומגדילים את השקיפות והמידע האינפורמטיבי שמועבר לעמיתים, כמו גם לתקשורת שמפיצה ובמקביל מבקרת. נטייה טבעית במצב משברי כזה היא לשתוק עד כמה שניתן, אך גוף שהיה מתוקשר והופיע באופן שוטף במדורי הכלכלה השונים לא יכול להרשות לעצמו להיעלם.
"במצב נתון של משבר בשווקים, עם תחרות עזה בין כלי התקשורת השונים, צריך לזכור שכל אחד מדבר מהפוזיציה וכל שמועה בשוק מקבלת ביטוי בדמות כותרות ענק. אנו מתבקשים להגיב לכל שמועה על מיזוג, מכירה, רכישות ועסקאות בעולם והשפעתן על מחיר המניה של החברה, פיטורים, בקשה לחשיפת דירוגי חברות פרטיות וביקורת על דירוגים קיימים. חשוב להיות מעודכן במתרחש בכל הזירות, כל הזמן ובכל מקום. לכתבה שלילית עשויה להיות השפעה לא רק תדמיתית אלא גם מיידית, למשל, בביצועי המניה או בתמחור השוק, ומכאן הקריטיות בטיפול".
* מה האירוע המרכזי בארץ ובעולם שהשפיע על ההתנהלות התקשורתית שלך, ואיך התמודדת איתו?
"אם ביולי עוד היה מי שאמר שהמשבר עובר מעלינו, בספטמבר כבר היו בעיצומן משיכות שיא בקופות הגמל והמוצרים הפנסיונים בכלל. תקשורתית היה עלינו להתייחס למשיכות, שהן לא בהכרח מתוך שיקול רציונלי, במסרים רציונליים. במקביל, קריסת ליהמן ברדרס ו-AIG בשבוע אחד הוסיפו לאווירה הקשה בשווקים, שכן החשיפה והמעורבות של גורמים כל-כך רבים בשוק, לרבות הקרנות והקופות, הסתמנה כמכה אנושה פיננסית ומורלית".
* מה הלקחים שלך מהמשבר עד כאן?
"המסקנה היא למצוא את האיזון בין הנעשה בשווקים לבין ההשתקפות בתקשורת, ובטווח הזה להתנהל. בתקופת משבר המסרים חדים יותר ופחות מעומעמים. משאירים כמה שפחות מקום לפרשנות. חשוב לזכור, כי ההתנהלות בשוק ההון היא גם בין אנשים ולא רק בין גופים. כשבאים לקבל החלטה על דרך פעולה תקשורתית, ההחלטה לעולם תתחשב בכל המעורבים ולא רק בגופים עצמם".
רוני וולף: "שאיפתנו לנהל משברים מבלי שייקראו 'משבר'"
תפקיד: מנכ"ל וולף תקשורת, נציג בישראל של "אדלמן"
לקוחות בולטים בשוק ההון: כלל ביטוח, יובנק, HSBC
ותק בתחום: 17 שנה
* איך משנה המשבר את האסטרטגיה התקשורתית, האם יש שינוי במסר התקשורתי?
"המשבר הפיננסי הגלובלי חייב חברות וגופים עסקיים לבחון, בנוסף לתכניות העבודה והתאמתם למציאות המשתנה, גם את האסטרטגיה התקשורתית שתתאים לתנאי אי-הוודאות וההמתנה, וכן לאג'נדה התקשורתית שעוסקת בהבלטת חברות שבסכנה, ניתוח ענפים קורסים וכותרות ראשיות על פיטורים.
"חשוב להבדיל בין טיפול במשבר נקודתי של חברה, שצריכה להגיב במהירות לתקשורת, לבין התנהלות באווירת משבר ואי-ודאות. בזמן שהנטייה הייתה להמתין עד שתתבהר חוסר הוודאות, תפקידנו היה למצוא את האיזון הנכון בין הרצון להתרחק מהכותרות להבלטת המגמות ההפוכות, וכן טיפול שוטף בחברות שממשיכות להתנהל, לייצר, לשווק ולהשפיע בתחומן. הדרך שנבחרה, בהדרכה גלובלית של 'אדלמן', היא מצד אחד לעצור הודעות המתאימות לזמנים רגילים, להימנע מבזבוז 'תחמושת' ופיזור הצהרות; ומצד שני, לשמש כמקורות מידע אמינים ואיכותיים שלא לציטוט וייחוס".
* מה האירוע המרכזי בארץ ובעולם שהשפיע על ההתנהלות התקשורתית, ואיך התמודדת איתו?
"מספר ימים לאחר קריסת בנק ההשקעות ליהמן ברדרס, הייתה מצגת מקיפה שהוצגה בפני כל נציגי 'אדלמן' בעולם ובה ניתוח המשבר והשלכותיו, וכן הנחיות, המלצות וכלים להתמודדות. מהלך זה חיזק בפנינו את ממדיו הגלובליים של המשבר והמחיש כי מדובר באירוע מתמשך המחייב הערכות, אורך נשימה והתנהלות מדויקת ומוקפדת עד כמה שאפשר. תפקידינו בייעוץ התקשורתי התחדד, והוא ליזום מהלכי פתיחות והכוונה מול התקשורת ובדרך זו לשלוט עד כמה שאפשר בתכנים ובכותרות. יש חשיבות במינון ובחשיפה נכונה שתכליתה העברת מסרים של ניהול שקול ואחראי".
* מה הלקחים שלך מהמשבר עד כאן?
"תחום יחסי הציבור עוסק מידי יום במשברים גדולים וקטנים ושאיפתנו לנהל אותם מבלי שייקראו 'משבר'. גם למשבר זה, הנוגע כמעט בכולם, אנו ערוכים ברמה של תכניות מגירה ופעולה מה-יהיה-אם? מרבית לקוחותינו הינם נציגים או שלוחות של חברות בינלאומיות המזינות את מערך יחסי הציבור הגלובלי במידע המאפשר תכנון מהלכים על-פי תכניות וצפי אירועים עתידי. יחד עם תשומת הלב המוגברת, ערנות לחדשות מתפרצות ברשת ומעקב אחרי מקורות מידע זרים, אנו ממשיכים בשגרת התנהלות תקשורתית".