יצרניות המכשירים הסלולריים נוקיה, סמסונג, סוני-אריקסון, LG, מוטורולה ואחרות ייפגשו בשבוע הבא בברצלונה וינסו לחדש ולרגש את תעשיית הסלולר העולמית בכנס Mobile World Congress. אלפי מבקרים בכנס החשוב של התעשייה יבואו לראות את הטלפונים החדשים שיציגו יצרניות הסלולר הגדולות בעולם מתוך תקווה שהפעם יהיה משהו באמת שונה וחדש.
בפועל, הם עלולים להתאכזב ולמצוא הרבה דגמים, אבל מכשירים שיהיו דומים האחד לשני עם שינויים קלים בלבד בפנים ובחוץ - ההיצע רחב, המגוון דל. כמו כל פריט צרכני או אופנתי, הלקוחות מעדיפים את הטלפונים הסלולריים שלהם בולטים וחדשניים. מכשירים רבים שמוציאות יצרניות הסלולר דומים האחד לשני וכמעט תואמים האחד של השני. האם שוק הסלולר והצרכנים באמת זקוקים לעוד דגמים של טלפונים שכבר ראינו כמותם?
שוק הסלולר תחרותי במיוחד, ופועלות בו עשרות יצרניות. לכן, היצע רחב של מכשירים בשוק כזה הוא דבר ברור מאליו. כל יצרנית רוצה להגדיל את נתח השוק שלה על חשבון המתחרות ועל-ידי הוצאת עוד ועוד דגמים מתוך מחשבה שיותר מכשירים יביאו בגרף ישיר ליותר מכירות. יוצא, שהיצרניות עושות קופה על גב הצרכנים שכן הן משדרות חדשנות במסווה של הגדלת המכירות.
40 דגמים בשנה
אצל נוקיה, ששולטת מספר שנים ביד רמה על שוק הסלולר העולמי ובשנה החולפת מכרה 468 מיליון מכשירים ברחבי העולם, המצב בולט במיוחד. כדי לשמור על נתח שוק של כ-40%, מוציאה יצרנית המכשירים הפינית מדי שנה מעל 40 דגמים חדשים באירופה, כשההבדלים המהותיים ביניהם מינוריים. מכשיר אחד מגיע עם מצלמה, האחר מגיע עם זיכרון משופר והשלישי פשוט מגיע עם שניהם. השמות של שלושתם כמעט זהים.
סמסונג שמזנבת בה, הוציאה מעל ל-60 דגמים באירופה בשנה החולפת. המגוון העצום של המכשירים של נוקיה מחייב את הצרכנים בחלק מהמקרים להתעמק באופן רציני במפרט הנתונים, רק כדי להבין מה השוני בין דגם אחד למשנהו. E63 שהושק לאחרונה בעולם זהה בעיצוב ל-E71, אולם הוא בעל יכולות פחות מרשימות מאלה של אחיו הבוגר. המצלמה ירדה מ-3.2 מגה פיקסל ל-2 מגה פיקסל וה-GPS נעלם.
גם ל-E51 יש אח תאום - אחד הגיע עם מצלמה והשני ללא. מוטורולה הלכה על קו דומה והשיקה שלל גרסאות של מכשירי ה-V3 - כולם זהים עיצובית, אולם עם הבדלים באיכות המצלמה או באפשרות להרחיב את הזיכרון.
סוני-אריקסון השיקה באמצע 2006 את ה-K800, דגם השייך לקטגוריית הצילום שלה, הכולל מצלמה באיכות 3.2 מגה-פיקסל וכיסוי לעדשה שבלט החוצה בצורה שהצרכנים פחות חיבבו. אחרי חצי שנה החברה ניסתה לתקן והוציאה את ה-K810 - דגם הדומה מבחינה עיצובית וטכנולוגית לדגם הקודם, רק שכאן הכיסוי כבר לא בלט החוצה. שאר היכולות נותרו כמעט זהות.
עוד מכשיר של סוני-אריקסון הוא W595 הדומה מאוד גם בעיצוב וגם ביכולות ל-W760, מלבד היעדר של התקן GPS. התחושה בדגמים אחרים, גם של סוני אריקסון וגם של חברות אחרות, שמלבד שינוי בנפח הזיכרון או במצלמה, אין יכולות חדשות שבאמת מצדיקות הוצאה של דגם חדש.
מהצד של יצרניות המכשירים, אפשר להבין את הרציונל העומד מאחורי דגמים דומים עם שינויים מינוריים ביכולות. לפעמים הוספה של GPS או של יכולת קריאת קובצי אופיס מאפשרת לייעד אותו לקהל העסקי וכאשר אורזים את המכשיר עם נגן מוזיקה וכפתור ייעודי שמזניק אותו, אפשר לכוון אותו לפלח השוק של הצעירים. ללקוח זה אולי עוזר למצוא בדיוק את המכשיר המתאים לו, מבחינת יכולות ומחיר, אבל זה גם מוריד מהיצרנית את המוטיבציה להשקיע במכשיר עם יכולות אמיתיות חדשות לאותו קהל יעד ומוביל אותה להסתמך על אותו דגם שהיא כבר ייצרה.
בעזרת השם
הלקוחות לא צריכים להתמודד רק עם מבחר רחב של מכשירים דומים אלא גם עם שמות מבלבלים. מרבית הלקוחות לא יורדים לנבכי המפרט הטכני ולכן יתקשו להבדיל בין נוקיה 2323 לבין נוקיה 2330 או בין דגם C903 של סוני אריקסון לדגם C901 של אותה החברה.
נוקיה השיקה לאחרונה בישראל דגם בשם 6600 Fold ואת 6600 Slider. כשהחברה מתקשה להמציא מספרים חדשים לדגמים היא פשוט מוסיפה את המילה "קלאסיק" לחלק מהדגמים, כמו ה-3120 הישן, או 1680 ו-6212.
מנתונים שפרסמה בחודש שעבר חברת Strategic Name Development (שצריך לזכור שהיא אינטרסנטית שכן על לקוחות החברה, המייעצת במיתוג, נמנות גם חברות סלולר), עולה שיש קשר בין מתן שם קליט, חדשני ומודרני לבין נתח השוק של אותו יצרן.
מנתוני החברה עולה כי בעוד שברבעון השלישי של 2005 החזיקו סמסונג ו-LG בנתח שוק של 16% כל אחת, ברבעון השני של 2008 נתח השוק של שתי הראשונות עלה ל-20%. ההסבר לכך לדברי החברה טמון בכך שסמסונג ו-LG החליטו להוציא מכשירים בעלי שם קליט ולא עם שם מספרי. לעומתן, כך הטענה, נתח השוק של נוקיה בארה"ב ירד באותה תקופה ב-9%, בין היתר, בגלל שלא הלכה גם היא בעקבות אסטרטגית השמות.
הניתוח הוא כנראה פשטני מדי, אבל מאיר זרקור לנושא חשוב מבחינה צרכנית. החברות הפנימו את המסר, ובשוק הסלולר הושקו בשנים האחרונות טלפונים עם שמות כמו RAZR של מוטורולה, Soul ו-BlackJack של סמסונג או Chocolate ו-Viewty של LG. "אנשים לא יודעים מה זה סמסונג i900, הם מבקשים את Omnia כי זה יותר קליט", אומר דוידי פיאמנטה, מנכ"ל סאני תקשורת, יבואנית סמסונג בישראל.
פיאמנטה מציין שהשם של המכשיר עולה כתוצאה מקבוצות מיקוד שונות שהחברה מקיימת. "סמסונג מנסה בעזרת השם להשלים את המוצר. למשל, ה-Omnia זה בלטינית 'הכול כלול' ובערבית זה 'משאלה'. אי אפשר לתרגם את השם לעברית כי אז אובד האפקט. אין בעיה לקרוא למכשיר בשם לועזי בישראל", הוא אומר.
יניב בדלוב, מנהל תחום LG סלולר בארץ, אומר ששינוי שם המכשיר ממספר הדגם לכינוי הינו מהלך שצובר תאוצה אצל חלק מיצרניות הסלולר בעולם. "שינוי המגמה נובע מכך שכל יצרן מעוניין בחקיקה תודעתית שתלווה את הלקוח בתהליך הרכישה. הכינוי למוצר צריך להיות שם קליט, אשר ייחרט בזיכרונו של הלקוח החל מהחשיפה הראשונית, דרך קבלת ההחלטה ועד לרכישה בפועל".
LG השיקה בשבוע שעבר בסלקום את ה-KC910, אשר ניתן לו הכינוי רנואר (RENOIR). "הכינוי הניתן לדגם הזה על שם הצייר הצרפתי פייר אוגוסט רנואר שחי במאה ה-19 והיה ידוע כאחד מעמודי התווך באמנות הציור", אומר בדלוב. "המטרה היא ליצור בתודעתו של הלקוח את ההקשר שזהו מכשיר מולטימדיה, שיפיק עבורו תמונות אמנותיות ואיכותיות".
גם אם ההצלחה של יצרניות הסלולר לא הגיעה בעזרת השם, אבל הוא נתן רוח גבית טובה. בלי שם קליט, קשה לייצר באזז סביב מכשיר שקוראים לו Apple 8923, למשל. אבל סביב מוצר שקוראים לו iPhone, זה כבר קל יותר.