השימוש בתוכן שיווקי כפורמט פרסומי לגיטימי הולך וצובר תאוצה בישראל - כך עולה מסיכום מיוחד של התוכן השיווקי בשנת 2008, שערכה עבור "גלובס" חברת Effect-TV מקבוצת "מחקרי הגל החדש". ב-2008 חלה עלייה של 13% בשימוש בתוכן שיווקי בטלוויזיה: היקף התקציבים המושקעים בתוכן השיווקי בטלוויזיה גדלו השנה ב-13% אחוזים לסך של 111 מיליון שקל (היקף הפעילות ב-2007 מוערך ב-97 מיליון שקל). יצוין כי לפי נתוני איגוד השיווק, נתח הפרסום בטלוויזיה מעוגת הפרסום גדל בכ-9%. מגמה זו תואמת את המגמה העולמית, לפי חל גידול בתקציבים המופנים לפעילויות תוכן שיווקי.
המנצחות הגדולות של התוכן השיווקי ב-2008 הן התוכניות "הישרדות" ו"האח הגדול". ערוץ 10 פורץ קדימה, זכיינית ערוץ 2, רשת, גדלה למרות שנה חלשה ברייטינג הכללי שלה, אבל קשת ממשיכה להוביל את הענף עם כ-43% מכלל מהתקציבים של המותגים, למרות שיש לה רק 3 ימי שידור ב-2008 (לעומת 4 ימי שידור לרשת ושבוע מלא לערוץ 10).
אורי אלמן, מנכ"ל חברת Effect-TV: "המובילות של קשת מבוססת בעיקרה על מותגי התוכן החזקים כמו 'כוכב נולד', 'נולד לרקוד', 'ארץ נהדרת', ואחרים, שהשנה קיבלו חיזוק משמעותי עם 'המטבח', ו'האח הגדול'".
"את הפריצה הגדולה עשה השנה ערוץ 10 עם "הישרדות", אשר מיקמה אותו בשורה הראשונה מול המפרסמים גם באיכות הפעילות וגם בתקציבים. עבודה יפה נעשתה גם בתוכניות הספורט והריאליטי האחרים של הערוץ. ראוי לציין כי רשת הצליחה לגדול בתקציבים שגייסה לתוכן השיווקי למרות שנה חלשה מאד במותגי התוכן השלה, למעט 'משפחה חורגת' ו'רוקדים עם כוכבים', וזאת בעיקר בזכות מספר פרויקטי תוכן שיווקי גדולים ומיוחדים שלא היו צמודים לתכנית ספציפית".
המנצחות הגדולות: תוכניות הריאליטי
התוכנית שפרצה במידה רבה את גבולות הז'אנר ב-2008 הייתה "הישרדות" בעונה הראשונה. התוכנית, שעלתה בתחילת 2008 למסכים, יצרה סטנדרט חדש של פעילויות תוכן שיווקי מצויינות דוגמת ג'ילט ו-Head&Shoulders. תכניות בולטות נוספות ששימשו פלטפורמות יוצאות דופן לפעילויות תוכן שיווקי הן "קרב סכינים" בערוץ 10, "1 נגד "100 ו"רוקדים עם כוכבים" ברשת, "מה קורה" וכמובן "האח הגדול" בקשת - בכולן מספר רב של מותגים בביצועים מצוינים של תוכן שיווקי.
תוכניות אשר אכזבו השנה במידה מסויימת הן "גריז", עם המותג 'קרוקר' שלא התרוממה ברייטינג, "תוצאות האמת" ו"בעירום מלא", אשר שידורן הופסק עוד במהלך העונה המתוכננת בגלל שיקולי הריטינג והתחרות. גם תוכניות השידוכים "מחפשים אהבה עונה 2" ו"מפרץ האהבה" אשר בפורמט שלהן בחו"ל כללו פעילויות רבות של תוכן שיווקי לא הציגו בארץ פעילויות דומות.
לפי המחקר של Effect-TV, השנה הייתה קפיצת מדרגה לא רק בתקציבים שהושקעו בתוכן השיווקי אלא גם באיכות הפעילויות על המסך. חלק מפעילויות התוכן השיווקי היו באיכות גבוהה מאוד, וסייעו למותגים למנף את המטרות שלהם באמצעות החיבור לתוכן של התכנית בה הם בחרו להופיע.
משיחות עם המפרסמים מחד ומעסקאות שנמדדו על ידי החברה, ניתן לומר כי חל שינוי לטובה בתפישה של המותגים את התוכן השיווקי וראינו מעבר ממיקוד בעסקאות של Product placement (השמת מוצר) בלבד, לעסקאות של תוכן שיווקי רחב הכוללות חיבור חזק של הסיפור של המותג לתכנית המשודרת.
לדברי אלמן, "מרבית המותגים המדורגים במקומות הראשונים של מדד האיכות של Effect-TV ביצעו פעילויות רחבות ומשולבות הכוללות אלמנטים רבים של תוכן שיווקי, אשר סייעו למותגים למנף את התכנית עצמה לטובת רלוונטיות בעיני הצופים".
כ-75% מהתקציבים שהושקעו בתוכן שיווקי השנה היו בפריים-טיים בערוצים המסחריים. הז'אנר הבולט מבחינת השווי הכספי היה תוכניות הריאליטי, כולל הדוקו ריאליטי - כ-40% עד 45% מכלל התקציבים. התוכניות הבולטות מבחינת התקציבים שהושקעו בהם בתוכן שיווקי היו: "האח הגדול", "כוכב נולד", "הישרדות", "רוקדים עם כוכבים" ו"משפחה חורגת".
הז'אנר הבולט מבחינת כמות מותגים היה תוכניות הבישול, עם כ-60 מותגים שונים מכלל הקטגוריות. בין התוכניות הבולטות בז'אנר הבישול מבחינת פעילויות תוכן שיווקי: "קרב סכינים", "שגב במטבח" ו"גיל חובב - מצעד האוכל הישראלי".
הקטגוריה המושקעת - מזון ומשקאות
הקטגוריה המושקעת ביותר במדיום התוכן השיווקי בשנת 2008 הייתה מזון ומשקאות, השנייה בדירוג ב-2007. סך הכל מעל 65% מהכסף המושקע בתוכן שיווקי הולך לחמש הקטגוריות הראשונות בדירוג: מזון ומשקאות, פיננסים וביטוח, מוצרי צריכה, תקשורת וסלולרי ועמותות.
קטגוריית המזון והמשקאות עברה ב-2008 למקום הראשון, והחליפה את קטגוריית הפיננסים והביטוח שהייתה במקום זה ב-2007. בקטגוריה ניתן למצוא ענקיות המזון: תנובה, קבוצת שטראוס ואסם, בפעילויות רבות עם מגוון מותגים.
במקום השני נמצאת קטגוריית הפיננסים, עם ירידה הניתנת לייחוס, לפחות בחלקה, למשבר הכלכלי שפרץ בסוף הרבעון ה-3 השנה וגרם לפעילויות רבות שתוכננו לרבעון ה-4 לא לצאת אל הפועל.
קטגוריית מוצרי הצריכה שומרת על מקומה השלישי ומגדילה את הפער מהמקום הרביעי בסך ההשקעה, כאשר בולטות שם ענקיות הקמעונאות P&G וחוגלה-קימברלי, ומעט אחריהן ג'ונסון אנד ג'ונסון וסנו עם מגוון פעילויות.
קטגוריית התקשורת והסלולר שומרת על המקום הרביעי בעיקר בזכות ההצטרפות של בזק והפעילות שלה ב"האח הגדול". את העלייה המפתיעה ביותר ניתן לייחס למקום 5 ברשימה, העמותות, אשר עשו השנה כניסה מרשימה לדירוג של 10 המקומות הראשונים בעיקר בזכות פעילויות שנתיות נרחבות של עמותות "אור ירוק" ו"קרן קיימת לישראל".
גם עמותת "אור ירוק" במנצחים
ב-2008 נעשתה פעילות תוכן שיווקי לכ-200 מותגים שונים. הכמות הגדולה ביותר של מותגים נמצאת בקטגוריות המזון והמשקאות (כ-40 מותגי מזון ומשקאות), ומוצרי הצריכה (כ-35 מוצרי צריכה).
כ-20% מכלל המותגים ביצעו מעל פעילות אחת במהלך השנה והם מאופיינים בפעילויות בתקציב של עד 200,000 שקל. מותגי מזון ומשקה רבים לקחו חלק בפעילויות בז'אנר של תוכניות הבישול.
השונות בין פעילויות תוכן שיווקי של מותגים היא גדולה ונובעת מעצם העובדה שמדובר ביצירת חיבור בין פלטפורמת תוכן לבין סיפור של מותג. כפועל יוצא, קשה להשוות בין כלל פעילויות התוכן השיווקי, ולכן החליטה Effect-TV לייצר שלוש רמות של פעילויות להשוואה: פעילויות תוכן שיווקי במסגרת תוכנית - פעילות רציפה של מותג לאורך כל (או מרבית) פרקי התוכנית, פעילויות תוכן שיווקי שנתיות - פעולות נמשכו במשך מספר חודשים לאורך השנה ללא קשר לתכנית ספציפית, ופעילויות תוכן שיווקי נקודתיות - ביצוע של משימה או פעילות חד פעמית או ספיישל בתוך תוכנית.
בדירוג פעילויות התוכן השיווקי הטובות ביותר לאורך תוכנית מנצחת בגדול הפעילות של בזק ב"האח הגדול" של קשת. הפעילות של בנק הפועלים ב"משפחה חורגת" של רשת עם אלון גל שנייה, ופעילות יינות ברקן ב"קרב סכינים" בערוץ 10 שלישית.
מבין פעילויות התוכן השיווקי הטובות ביותר לאורך השנה, זכתה במקום הראשון הפעילות "ישראל עוצרת" של עמותת אור ירוק, שהופיעה בכל ערוצי הטלוויזיה המסחרית. המקום השני הוא הפעילות של הונדה במסגרת "עסקים ירוקים" בתוכנית הבוקר של קשת, ובמקום השלישי "נגיעה קטנה בלב" של שופרסל ברשת.
בדירוג פעילויות התוכן השיווקי הטובות ביותר במסגרת פעילות חד פעמית בתוכנית, הגיעה הפעילות של Head & Shoulders ב"הישרדות" בערוץ 10 למקום הראשון, הפעילות של "ספיישל מאמה מיה" ב"רוקדים עם כוכבים" של רשת הגיעה למקום השני, ובמקום השלישי, שוב - "הישרדות", הפעם עם הפעילות לג'ילט.
לדברי אלמן, ישנן מספר גורמים אשר השפיעו על הגידול בהיקפי הפעילות בשוק. "הגורם הראשון הוא ההתחזקות של מחלקות שיתופי הפעולה של ערוץ 10 ושל רשת אשר יזמו מהלכים ושיתופי פעולה גדולים שלא ראינו בתדירות כזו בשנים הקודמות דוגמת 'הישרדות', שידורי הספורט ו'קרב סכינים' בערוץ 10 ו'חדשות בירוק', 'נגיעה קטנה בלב' ותוכניות רבות בז'אנר הבישול עם שגב וקרין גורן. זאת כמובן לצידה של קשת שהמשיכה להוביל את השוק בצורה משמעותית בין היתר בזכות פורמטים ותיקים כמו 'כוכב נולד', 'ארץ נהדרת', 'נולד לרקוד' ופורמטים חדשים דוגמת 'האח הגדול', 'מה קורה' וגיל חובב".
"הגורם השני שהשפיע על היקפי הפעילות של התוכן השיווקי הוא לוח השידורים, אשר כתוצאה מהמאבק בין הזכייניות, התמקד בפריים-טיים בז'אנר תוכניות הריאליטי. שילוב פעילויות גדולות של מותגים בתוכניות הריאליטי הוא בדרך כלל קל יותר וטבעי יותר והגידול בז'אנר תרם משמעותית לתחום".
"ז'אנר נוסף אשר תרם רבות לגידול בהיקפי הפעילות של השוק גם מבחינה כספית וגם מבחינת כמות המותגים הוא תוכניות הבישול, החל מ'גיל חובב', דרך 'קרב סכינים', 'שגב במטבח' ו'שגב בא לבשל' וכלה ב'אהרוני ברגע'".
אלמן מוסיף כי "תרומה נוספת לגידול בהיקפי הפעילות של כלל השוק היא הפעילות של ערוצי הנישה, ובראשם ערוץ הספורט, ערוץ 9 וערוץ הילדים. עלייה זו נרשמה במקביל למגמה הפוכה בערוצי הכבלים והלוויין שם ירדו התקציבים של תוכן שיווקי בצורה דרמטית".
תחזית ל-2009: עלייה נוספת
לפי חברת Effect-TV, מרבית העסקאות שנבדקו במהלך השנה הוכיחו שענף התוכן השיווקי עדיין מתומחר בחסר, כלומר - בדרך כלל מקבל המפרסם תמורה גבוהה יותר לכסף שלו מפעילות פרסומית רגילה בטלוויזיה.
הגורמים שישפיעו על היקף שוק התוכן השיווקי ב-2009, הם, בין היתר: התחזיות שמדברות על האטה בשנת 2009. סביר כי המפרסמים יחפשו את ההזדמנויות לניצול מירבי של הכסף שלהם ויתעלו אותו לאפיקים שמייצרים יחס עלות תועלת אפקטיבי מבחינתם.
המצב הכלכלי עשוי להשפיע על מותגים לבצע פעילויות תקשורתיות בעלות גוון מכירתי יותר מאשר תדמיתי בלבד. בהקשר זה כבר ב-2008 היו כמה פעילויות תוכן שיווקי שהובילו מהלכי מכר, כאשר הדוגמאות הבולטות הן: סופר פארם ב"לרדת בגדול 3", מוצרי P&G ב"הישרדות" העונה הראשונה ומי עדן ב"האח הגדול".
