מאז ומתמיד מנסים הבנקים לשדל לקוחות לעבוד דווקא איתם, כשבמוקד ניסיונות השכנוע עומד לרוב נושא השירות. כך לדוגמה בנק אחד מתהדר בפרסומת לבנקאי אישי הזמין כל שעות היממה, ואחר מפרסם כי סניפיו פתוחים בשעות גמישות ובימי שישי. אלא שלפחות על פי נתוני סקר מובילי השירות של "גלובס", שנערך בשיתוף פלאפון ובאמצעות מכון "שריד", הצרכנים הישראלים לא מריעים לשירות שהם מקבלים מהבנקים בכלל, ומהבנקים הגדולים בפרט. בעוד שהבנקים הגדולים כולם זכו לציון הממוצע הכולל 7.2, זכו הבנקים הקטנים לציון הממוצע 7.6.
מבין הבנקים הגדולים זוכה הבינלאומי לציונים הגבוהים ביותר ברוב הסעיפים, ומכאן גם במקום הראשון הכללי, ומבין הבנקים הקטנים זוכה בנק יהב בבכורה ומקבל את מרבית הציונים הגבוהים. הבנקים הגדולים שנדגמו: הפועלים , לאומי , דיסקונט , הבינלאומי ומזרחי טפחות . הבנקים הקטנים: אוצר החייל, יהב ואגוד. הסקר נערך ע"י מכון "שריד" בתאריכים בקרב 808 איש המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית מגיל 18 ומעלה בעלי חשבון בנק (טעות דגימה מרבית 3.5%±). הסקר נערך בקרב לקוחות אמת של הבנקים.
הבנקים הגדולים מאכזבים
שביעות הרצון מהבנקים הגדולים דומה לזו של השנה שעברה: הבינלאומי מוביל, אחריו מזרחי-טפחות ולאומי, אחריהם דיסקונט והפועלים אחרון. שלושת הבנקים הגדולים, הפועלים לאומי ודיסקונט, מחזיקים ב-60% ויותר מנתח השוק של משקי הבית בישראל. יחד עם מזרחי טפחות והבינלאומי, הנחשבים גם הם לגדולים, מחזיקים כל הבנקים הגדולים בכ-85% מהשוק.
בשנים האחרונות עובר השירות בבנקים שינויים, ובראשם השימוש במוקד טלפוני המאויש במוקדנים. מרבית הלקוחות הפרטיים המתקשרים לבנק (למעט כאלה המחזיקים בחשבונות משכורת גבוהים או כאלה המצויים בקשר אישי הדוק עם פקיד הבנק), מועברים אוטומטית למוקדן, והוא זה האמור לשרת אותם טלפונית. מנגד, אחרי שלקוחות רבים התלוננו על קושי ליצור קשר טלפוני ישיר, החלו הבנקים (בהובלת מזרחי-טפחות) להחזיר את הגלגל אחורה ולחדש את הקשר האישי עם הבנקאי. במקביל מעודדים הבנקים את הלקוחות לפעול בערוצים הישירים באינטרנט ולבצע לפחות חלק מהפעולות בעצמם בעמלות מופחתות.
כל אלה גורמים ככל הנראה לחוסר שביעות רצון בקרב הלקוחות ולציונים נמוכים לבנקים, בעיקר בשאלה עד כמה אתה שבע רצון מהמענה הטלפוני (בו קיבלו הבנקים קטנים וגדולים כאחד את הציונים הנמוכים ביותר).
* הבינלאומי - הכי אדיב, הכי אמין: למקום הראשון הגיע הבינלאומי, שזכה לציונים הגבוהים ביותר ב-8 מתוך 9 הפרמטרים שנבדקו. לקוחות הבנק ציינו לטובה בפערים ניכרים את השירות האדיב, ואת שביעות רצונם מהטיפול בבעיות. הבנק קיבל את הציון המסכם 7.5.
* לאומי ומזרחי טפחות - הפקידים אדיבים: השניים חולקים את המקום השני, עם הציון המסכם 7.2. נראה שלקוחות לאומי נאמנים יותר, שכן הם דירגו את הסבירות להיות לקוחות הבנק שוב היום בציון 7.1, לעומת 6.5 במזרחי-טפחות.
* דיסקונט - מחכים יותר מדי זמן: הבנק הגיע למקום הרביעי עם הציון המסכם 7.1. לקוחות הבנק נתנו לו את הציון הגבוה ביותר בין הבנקים הגדולים בפרמטר השירות המקצועי (8.1) ומנגד את הציון הנמוך ביותר בפרמטר "מה הסיכוי שתהיה לקוח של בנק זה מחדש גם כיום" (6.5).
* פועלים - ההמתנה ממושכת מדי: כמו בשנה שעברה, את הציון הנמוך ביותר מבין הבנקים הגדולים מקבל בנק הפועלים. לקוחותיו העניקו לו את הציונים הנמוכים במרבית הקטגוריות ואת הציון המסכם הנמוך ביותר (6.8).
הבנקים הקטנים
הבנקים הקטנים זכו כאמור לציונים גבוהים משמעותית מאלה של הבנקים הגדולים. בפרמטר שביעות רצון כללית קיבלו הגדולים את הציון המסכם 7.5 ואילו הקטנים 7.9. לקוחות הבנקים הקטנים אף העניקו להם ציון גבוה כשנשאלו מה הסיכוי שיהיו לקוחות של בנק זה גם כיום (7.6 לעומת 6.8).
עקב אכילס היחיד בשירות של הבנקים הקטנים הוא נושא המענה הטלפוני. כאן קיבלו הבנקים הקטנים נמוך מעט משל הבנקים הגדולים (5.6 לעומת 5.8, בהתאמה).
* יהב - הלקוחות המרוצים ביותר: מבין הבנקים הקטנים, ומבין הבנקים בכלל, קיבל יהב את הציונים הגבוהים ביותר במרבית הקטגוריות, ולממוצע הכללי הגבוה ביותר (7.8). הבנק זכה לציונים בפערים גבוהים במיוחד בשאלות על אמינות, שירות מקצועי ושירות אדיב. נקודת התורפה של הבנק נוגעת לזמן ההמתנה לקבלת שירות, שם קיבל הבנק את הציון הנמוך ביותר.
שביעות הרצון מיהב חשובה במיוחד לאור המלחמה שהוא מנהל נגד דיסקונט על ניהול חשבונות עובדי המדינה. שני הבנקים מציעים לעובדי המדינה פטור מחלק מהעמלות, הוזלה משמעותית בעמלות אחרות והלוואות בתנאים מועדפים, אולם לקוחות יהב מרוצים הרבה יותר מהשירות שהם מקבלים מלקוחות דיסקונט. יהב הוא שיאן הסקר עם 7.8, ואילו דיסקונט מקבל 7.1, במקום האחד לפני אחרון בסקר הכולל.
* אגוד - לא עונים לטלפון: למקום השני מבין הבנקים הקטנים הגיע אגוד, עם 7.7. הלקוחות ציינו לטובה את השירות האדיב, ולגנאי את זמן ההמתנה לקבלת מענה טלפוני.
* אוצר החייל - נאמנות נמוכה: למקום השלישי הגיע אוצר החייל, עם 7.4. לקוחותיו נתנו את הציונים הנמוכים ביותר מבין הבנקים הקטנים בסעיפים המצביעים על נאמנות: הסיכוי להיות לקוח מחדש, ונכונות להמליץ עליו.
מחפשים יחס אישי
האם העובדה שהבנקים מעבירים חלק גדול מביצוע הפעולות הבנקאיות לפסים טלפוניים או מקוונים תורמת לשביעות הרצון מהם? בשלב זה, לא בטוח. הבנק עבר לשירות יותר וירטואלי - באינטרנט, באמצעות מענה קולי וכו'", אומרת חולי רז, סמנכ"לית השירות והמכירות בפלאפון. "ללקוח אין מושג מי עונה לו טלפון, למרות שהיחס האישי חשוב לו. זו הסיבה שבתקופה האחרונה דווקא חוזרים לסניפים קטנים ולקשר אישי, כמו בפורמט של פועלים אקספרס.
* האם שירות וירטואלי לא ישים?
"ודאי שהוא ישים, אך צריך לדעת מתי. היום אני לא הולכת לבנק כדי לבדוק מה מצב החשבון שלי, אבל אני כן זקוקה לטאץ' האישי כשמדובר בפעולה בנקאית רצינית. אני מחפשת נציג שאכפת לו ממני, מקצועי ובקיא בפרטים".
* אם כך, בענף הבנקים לא מצאו עדיין את האיזון בין שירות מרחוק לשירות האישי?
"אנחנו עוד רחוקים מאוד ממצב שלקוחות מרגישים שהם יכולים לסמוך על מכשירים אלקטרוניים. אמנם הלקוחות הישראלים מאוד מוטי טכנולוגיה, אבל החברות עדיין לא קנו את אמון רוב הלקוחות בהיבט הזה, והלקוחות זקוקים עדיין לקשר אישי עם נציג".
* האם יש הבדל עקרוני בין שירות בבנק לבין שירות של חברת סלולר, למשל?
"התפיסה המנחה היא אותה תפיסה: צריך להיות מצב של win-win, כך שנציג השירות ימקסם את טובת הלקוח יחד עם טובת החברה.
בסופו של דבר, המלצה של לקוח על גוף כלשהו שווה הרבה יותר מהרבה דרכים שיווקיות אחרות. כשאדם ממליץ לחברו על מוצר או על גוף מסוים, זה המדד החשוב והחדשני מבחינת החברה. המדד הזה, המכונה nps - net promoter score - בעצם משקף שיווק של אחד-על-אחד, וזה הסיפור. חוץ מכל הקלישאות, שם המשחק הוא אם הלקוח ימליץ על החברה או לא". *
הרפורמה אכזבה את הלקוחות
הרפורמה בעמלות אכזבה את רוב הצרכנים. הבנקים הגדולים והקטנים קיבלו יחד את הציון הממוצע הלא מחמיא בעליל 4.3, כאשר לקוחות יהב הם המרוצים ביותר (7.1) - ככל הנראה בשל העובדה שהבנק המשרת בעיקר עובדי מדינה, ומעניק להם מראש פטור על מרבית העמלות הנפוצות והנחות משמעותיות על עמלות אחרות.
מבדיקת "גלובס" שפורסמה בשבוע שעבר, עולה שהבנקים הגדולים הוזילו עמלות נפוצות מאז הרפורמה, ואילו הקטנים ייקרו אותן. עם זאת, מהסקר שפורסם באותה כתבה, עולה שרק 30% מהצרכנים בכלל טורחים להשוות בין העמלות השונות. זה כנראה ההסבר לכך שגם בסעיף זה מרוצים לקוחות הבנקים הקטנים יותר מאלה של הגדולים (ממוצע של 6.1 לבנקים הקטנים לעומת 3.8 לגדולים).
את הציון הנמוך ביותר בפרמטר קיבל גם כאן בנק הפועלים (3.2). מבין הבנקים הגדולים מוביל כאן שוב הבינלאומי עם הציון הממוצע 4.1. *
הבינלאומי
הבנק מייחס חשיבות רבה למתן שירות מקצועי וטוב ללקוחות, ואלה אכן מעידים על שביעות רצון גבוהה מהשירות כפי שגם ניכר בסקר "גלובס" בו זכה הבנק בציונים הגבוהים מהממוצע בכל אחד ואחד מהפרמטרים שנבדקו. הבנק בודק את רמת השרות כל הזמן ופועל במטרה לשמור על רמת שירות מיטבית ללקוחות".
מזרחי-טפחות
"אנו שבעי רצון מהתוצאות ומציינים בסיפוק את זכייתו של בנק יהב, מקבוצת מזרחי-טפחות, במקום הראשון".
לאומי
"כבנק שנושא השירות מרכזי בהווייתו, משקיע לאומי זמן, מאמץ ותקציבים רבים כדי לשפר את השירות ואת שביעות הרצון . אנו מקפידים לבדוק ולבחון את חוויית השירות לה זוכה הלקוח על בסיס יומי, חודשי ושנתי באמצעות סקרי שביעות רצון. "על רמת השירות הגבוהה בבנק מעידה העובדה שרק לפני כשבועיים פרסם בנק ישראל את הסקירה השנתית שלו בעניין תלונות הציבור כלפי בנקים, ממנה עולה - זו הפעם השישית ברציפות - שקבוצת לאומי מצטיינת כקבוצה הבנקאית שכנגדה נרשם מספר התלונות המוצדקות הנמוך ביותר.
"הבנק משקיע במהלכים לשיפור שביעות הרצון וחוויית השירות ללקוחותיו, כפי שמתחייב מבנק הרואה בעצמו מוביל שוק, שהלקוח עומד במרכז הווייתו".
דיסקונט
"בידינו סקרים אחרים המציגים תמונה שונה לחלוטין. יחד עם זאת, בכוונתנו ללמוד את הפרטים ולפעול בהתאם על מנת להשתפר בכל הפרמטרים ולהציג תוצאה חיובית יותר בסקרים הבאים".
הפועלים
"הבנק מייחס חשיבות עליונה לשירות ללקוח ולומד את נתוני הסקר. יחד עם זאת, בידינו נתונים המצביעים על תמונה שונה לחלוטין. הבנק מבצע סקרים שוטפים לבדיקת שביעות הרצון של לקוחותיו, ודוגם עשרות אלפי לקוחות של הבנק, בכל נקודות המגע שלהם עם הבנק, בסניפים ובערוצים הישירים. תוצאות הבדיקות האלה מצביעות על ציונים גבוהים יותר באופן משמעותי ממצאי סקר "גלובס". תוצאה שונה מתקבלת גם מבדיקות שמתבצעות חיצונית לבנק. מאחר שבדיקות הבנק מקיפות אוכלוסיית מדגם גדולה בהרבה, אנו סבורים כי הן משקפות טוב יותר את התמונה האמיתית".
יהב
"הנתונים מאששים את הסקירות שאנו עורכים באופן שוטף. לקוחות בנק יהב שבעי רצון מן הבנק - מהצעות הערך ומהשירות אותו הם מקבלים. הבנק הכפיל את מערך הסינוף שלו והרחיב בצורה ניכרת את תשתיותיו. אנו נמשיך ונשקוד לשפר את השירות והצעות הערך ללקוחותינו. נתונים אלו מהווים קרש קפיצה מצוין להרחבת רישיון הבנק שאושר בינואר השנה לכלל השכירים בישראל ולצמיחה מוגברת שלו בשנים הבאות".
אגוד
"הבנק מברך על הממצאים, המצביעים שוב על איכות השירות ועל שביעות הרצון הרבה בקרב לקוחותיו. הנתונים עולים בקנה אחד עם מחקרים שנעשו בבנק ומחוצה לו, שבהם זכה לציונים גבוהים במיוחד בהיבטי השירות והמקצועיות. הסקר נערך בזמן קמפיין פרסומי שיצר לחץ זמני על המוקד הטלפוני והסניפים, וזמני התגובה התארכו. הבנק משפר את איכות השירות באופן מתמיד, באמצעות הכשרת העובדים ופיתוח ערוצי הבנקאות הישירה".
אוצר החייל
"הבנק מייחס חשיבות רבה לתוצאות הסקר. הבנק נמצא מעל הממוצע בכל הפרמטרים שנבדקו, למעט המענה הטלפוני. לקוחותינו מקבלים מענה של בנקאי אישי בסניף, להבדיל מחלק גדול מהבנקים, שבהם השיחות מוסטות למוקד כללי ולקוחותיהם אינם יכולים להגיע ישירות לבנקאי האישי בסניף. בבנק מביעים שביעות רצון רבה מהציונים הגבוהים ומהנכונות להמליץ עליו".
