"הבענו התנגדות לעסקה עתידית בין יאהו למיקרוסופט כי חשבנו שהיא פשוט לא טובה - לא עבור יאהו ולא עבור גוגל", כך אומר דיוויד רוזנבלט, סמנכ"ל בכיר בגוגל , האחראי על הפעילות העולמית של עסקי פרסום הדיספליי (כל פרסום שאינו טקסטואלי, נ"פ) של ענקית האינטרנט, בראיון בלעדי ל"גלובס". "לא הצלחנו לעצור את זה, והיום יאהו צריכה כבר לחשוב לבד מה טוב עבורה".
רוזנבלט הגיע לישראל השבוע, ואין זו הפעם הראשונה עבורו. היום (ב') הוא השתתף בכנס השנתי של איגוד האינטרנט הישראלי, שבו הרצה על כיוונים חדשים בשוק הפרסום המקוון. "מהזווית של מחקר ופיתוח, ישראל חשובה לגוגל באופן לא פרופורציונלי. הרבה דברים טובים שאנחנו עושים כחברה, ובפרט מוצרים הקשורים לענף הפרסום, מגיעים ממרכז הפיתוח הישראלי. זו הסיבה מדוע ישראל חשובה עבורנו".
* האם הכניסה שלכם לשוק הדיספליי משנה את הסטטוס קוו בין גוגל לבין המתחרות הגדולות שלה, מיקרוסופט או יאהו?
"אנחנו לא מתמקדים בתחרות שיש לנו, וזה ההבדל העיקרי בין גוגל לחברות אחרות. אין לנו פגישות בהן אנחנו דנים מה האחרים עושים ואיך אנחנו נעשה את זה באופן שונה מהם, או מה מיקרוסופט עושה ואיך נצליח לנצח אותה. זה לא המיקוד של גוגל. המטרה שלנו היא להתמקד בשאלה האם אנחנו יכולים לשנות את שוק הדיספליי, כלומר האם ביכולתנו לעשות אותו גדול יותר ורווחי יותר עבור כל מי שנמצא בו. והתשובה היא כן".
יאהו שולטת בשוק הדיספליי
מלבד הקשר האישי (אימו של רונזלבט היא ישראלית לשעבר), רוזנבלט גם משקיע בחברות סטארט-אפ ישראליות, אחת מהן היא Virtual Tweens, שמפתחת עולם וירטואלי אקולוגי עבור ילדים, אולם על כך הוא לא מוכן לדבר. "אני רואה הרבה סטארט-אפים אבל אני לא מדבר על ההשקעות שלי", הוא אומר.
רוזנבלט הוא אחד האנשים המוערכים ביותר בתעשיית הפרסום המקוון, ולפני תפקידו הנוכחי, כיהן כמנכ"ל חברת הפרסום המקוון דאבל קליק, אשר הוקמה ב-1995 ונרכשה ב-2008 על-ידי גוגל, תמורת סכום עתק של 3.1 מיליארד דולר, פי 2 מהמחיר ששילמה גוגל עבור אתר שיתוף קבצי הווידיאו יו-טיוב. "יחד עם דאבל קליק נוכל להגשים את החזון שלנו", אמר לאחר הרכישה סרגי בריין, ממייסדי גוגל. "נוכל לעשות פרסום טוב יותר באינטרנט - פחות פולשני, יותר אפקטיבי ויותר יעיל".
הרכישה הזו, שהחלה עוד ב-2007 אך זכתה לאישור הרגולטורים רק כשנה אחרי, נחשבה לרכישה אסטרטגית בכל הנוגע לזיקה של גוגל לשוק פרסום הדיספליי. דאבל קליק נחשבה בשנות ה-90 לחלוצה של ממש בתחום הפרסום המקוון, והטכנולוגיה שפיתחה אפשרה לה להתמחות בפרסום עשיר וממוקד - באנרים על סוגיו השונים ופרסום בקטעי וידיאו.
גוגל היא כמעט נטולת אחיזה בשוק פרסום הדיספליי, בהשוואה ליאהו לדוגמה. כך, למשל, 62% מההכנסות של יאהו בארה"ב מגיעות משוק פרסום הדיספליי, ועל פי eMarketer, יאהו מחזיקה בכ-33% משוק הדיספליי האמריקני, אשר מוערך בכ-7.1 מיליארד דולר. אם משווים זאת לגוגל, הרי שברור כי ליאהו עדיין יש עדיפות ברורה בשוק הדיספליי - 99% מההכנסות של גוגל מגיעות מתחום פרסום צמוד החיפוש.
אולם, אם נזכרים בכך שלפני גוגל, ליאהו הייתה נוכחות משמעותית יותר בענף החיפוש, ואילו כיום גוגל מחזיקה ב-73% מההכנסות משוק פרסום צמוד החיפוש, בהשוואה לנתח של 13% עבור יאהו, הרי שענקית החיפוש עוד לא אמרה את המילה האחרונה, בכל הנוגע לשוק הדיספליי, והאינטגרציה שבין גוגל לדאבל קליק צפויה להניב פירות בשנים הקרובות.
* ההחלטה שלכם להיכנס לעסקי הדיספליי מאיימת בעיקר על יאהו. האם היא צריכה לפחד מגוגל גם בתחום הזה?
"מה שצריך להדאיג את המנכ"ל של יאהו כאשר הוא קם בבוקר זה שאנשים יגלשו לעמוד הבית של יאהו כאשר הם פותחים את המחשב האישי שלהם, ושלא ילכו למקום אחר ברשת, שכן יאהו היא חברת תוכן בבסיסה. אם היא תצליח לעשות את זה, ההכנסות מפרסום כבר יוכפלו מעצמן. לגוגל, לעומת זאת, אין תוכן משלה ולכן היא לא צריכה לדאוג מזה. הדאגה של גוגל היא איך גורמים לאנשים אחרים להרוויח מפרסומות בשוק הדיספליי".
על-פי הערכות, 40% משוק הפרסום המקוון העולמי הוא פרסומות דיספליי, והיתר משויך לפרסומות צמודות חיפוש. רוזנבלט טוען כי שוק הדיספליי פועל בחוסר יעילות. "ההכנסות העולמיות מפרסום דיספליי עדיין ריכוזיות מאוד: כ-50% מההוצאות הפרסומיות בשוק זה מופנות ל-3 עד 4 מפיצי תכנים בלבד, וזאת למרות שהן אחראיות רק לכ-20% מהדפים הנצפים. זוהי רק דוגמה אחת לאי הבגרות של השוק הזה".
לדבריו, "אחת הסיבות לכך היא שהקהל של האינטרנט עדיין מפוזר על מיליוני אתרים ויצרני תוכן מקוון, ועדיין קשה מאוד לפנות וללכוד את הקהלים הללו. זה מאוד מורכב ורגיש, והרבה מאוד חברות מעורבות בזה. מהבחינה הזו, ההיגיון שעמד מאחורי הרכישה של דאבל קליק הוא ברור: הפלטפורמה הטכנולוגית של דאבל קליק, לצד המובילות של גוגל בכל הנוגע למדיה ומוניטיזציה, יאפשרו לנו ליצור מצב שבו ההוצאות הפרסומיות בשוק הדיספליי יהיו מפוזרות על גבי האינטרנט באופן הגיוני, קרי בהתאם למקומות בהם מבקרים הגולשים, ובכך נצליח לשנות את המצב הריכוזי הנוכחי".
* האם המטרה של גוגל היא לעשות לשוק הדיספליי את מה שהיא עשתה לשוק החיפוש, ובשנים הקרובות לייצר מציאות שבה היא השחקן הדומיננטי ביותר גם בתחום הזה?
"ממש לא. יש לנו 3 מטרות עיקריות: הראשונה, להציע פלטפורמה טכנולוגית לסוכנויות ולמפיצי התכנים, שתאפשר להם לנהל את המדיה שלהם באופן מוצלח יותר. השנייה, ליצור זירת מסחר עבור פרסום דיספליי, בדומה למה שיצרנו עם מערכת האדסנס והאדוורדס שלנו, שתאפשר לשחקנים אחרים לקנות ולמכור על גבי הפלטפורמה שלנו. המטרה השלישית היא ליצור רשת תוכן משלנו, שבה אנחנו נמכור בעצמנו מודעות, מטעם מפיצי התכנים".
"ההיגיון הזה הוא גם זה שמסביר מדוע גוגל כל כך מצליחה בשוק החיפוש. לצד החדשנות והטכנולוגיה שלנו, גוגל הפכה את האופן שבו מפרסמים רוכשים מודעות באינטרנט למאוד פשוט. חינכנו את השוק בתחום החיפוש והמטרה היא לשעתק את החדשנות והטכנולוגיה הזו גם לעסקי הדיספליי. הרכישה של דאבל קליק נעשתה בפירוש על מנת לחזק את העמדה של גוגל בשוק הדיספליי".
* אולי המטרה היא בכלל לגוון את מקורות ההכנסה של גוגל, ולדאוג לכך שהיא לא תהיה כה תלויה בהכנסות משוק הפרסום?
רוזנבלט ממהר לעטות על עצמו את הארשת הגוגליאנית, שמפזרת מנטרות של שליחות לכל עבר: "גוגל לא חושבת באופן הזה. אנחנו מתמקדים בפיתרון בעיות, ומאמינים שאם נפתור בעיות גדולות זה גם ייצר הכנסות ורווחים, אבל זו לא המטרה הראשונה שלנו. הראייה היא כזו: אנחנו חברת פרסום שחזקה מאוד במדיה ובטכנולוגיה. מנגד, יש בעיה בשוק הדיספליי. אנחנו סבורים שביכולתנו לפתור אותה".
המיתון דווקא טוב לאינטרנט
על מנת להסביר מהו היתרון בשילוב בין שתי החברות, גוגל ודאבל קליק, רוזנבלט נעזר בדימויים מעולם התעופה. "מפיצי התכנים מסתכלים על העסקים שלהם באופן שבו חברות תעופה מסתכלות על העסקים שלהן - יש את מחלקת התיירים ומחלקת העסקים. באנלוגיה לתחום האינטרנט, הרי שמחלקת העסקים זה מלאי הפרימיום שיש להם, כגון עמוד הבית או מקומות ממותגים, בעוד שמחלקת התיירות זה המלאי הזול יותר. בהתאם לכך, מפיצי התכנים מוכרים את מלאי הפרימיום שלהם באמצעות צוות המכירות שלהם, ואילו את המלאי הזול, קרי את המושבים במחלקת התיירים, הם מציעים למכירה באמצעות רשת של מוכרים".
"אולם, זוהי לא הדרך הנכונה לנהל את התשואה באופן יעיל, שכן חברות התעופה לא תמיד מצליחות למכור את כל המושבים שלהן במחלקת העסקים, והן נתקעות עם המלאי הזה שכן אין באפשרותן למכור אותם במחירים המוזלים. באינטרנט זה כן אפשרי - המוצרים של דאבל קליק מסייעים למכור את המקומות של מוצרי הפרימיום, ואילו המוצרים של גוגל מאפשרים למכור את המושבים במחלקת התיירות".
לדבריו, "השילוב בין גוגל לדאבל קליק מאפשר לנו למכור את שני המוצרים שלנו, ובכך אנחנו מאפשרים לכל העולם להתחרות על כל מקום בטיסה. המושב ניתן ללקוח ששילם את המחיר הכי גבוה עבור הכסא, ואנחנו מצליחים לעשות את הרווח הגבוה ביותר מכל מושב, קרי מכל לקוח".
ההיגיון הזה שהוביל לרכישת דאבל קליק לא נסתר מעיניהן של המתחרות הגדולות. לאחר שמיקרוסופט הפסידה במכרז שהתנהל סביב דאבל קליק, כאשר היא הציעה "רק" 2.1 מיליארד דולר עבור דאבל קליק, ואילו גוגל פשוט הציעה יותר, רכשה מיקרוסופט חברת פרסום מקוון הקרוייה aQuantive, תמורת סכום אסטרונומי של 6 מיליארד דולר. גם יאהו לא שקטה על שמריה, ורכשה את 80% הנותרים מחברת RightMedia, תמורת סכום צנוע בהרבה: 650 מיליון דולר, ואילו AOL רכשה את חברת הפרסום המקוון הישראלית קוויגו, תמורת 340 מיליון דולר.
* עם יד על הלב, המחירים הללו לא היו מוגזמים?
"נדע את זה רק בעתיד. חשוב לזכור שהחברות אינן דומות. דאבל קליק היא המובילה בתחום של מכירות מוצרי פרימיום לענף הפרסום, ואילו ל- RightMedia אין מוצרים כאלו, ו-aQuantive לא גדולים כמונו".
מה שבטוח, רכישות מהסוג הזה לא היו יוצאות לפועל ב-2009, שנה שבה המיתון העולמי מרחף מעל על הסקטורים, וענף הפרסום צפוי לחוות פגיעה קשה במיוחד.
רוזנבלט מסכים כי המיתון הנוכחי לא טוב לתעשיית הפרסום, אבל אומר כי "האינטרנט נפגע פחות מאשר הרדיו, הטלוויזיה, המגזינים והעיתונים. ברור שמצבו של האינטרנט אינו טוב כפי שהיה לפני שנה או שנתיים, אבל הלקוחות שאנחנו מדברים איתם, לצד כל השחקנים המובילים, מנבאים כי למרות שהאינטרנט לא יצמח בשיעורים שראינו בעבר, במקרה הכי גרוע שוק הפרסום המקוון פשוט לא יצמח, אבל בטוח שהוא לא ייחלש. מבחינת נתח השוק שיש לאינטרנט מעוגת הפרסום הכללית, המיתון הנוכחי דווקא טוב לאינטרנט".
רוזנבלט מקפיד גם להוסיף נקודת אור נוספת. "מבחינה היסטורית, השנים 2000-2002 היו גרועות מאוד לתעשייה, אבל הן גם יצרו חברות כגון גוגל או אדוורטיזינג.קום, חברות שיש להן השפעה קריטית על התעשייה, ושהוכיחו כי הן חברות מאוד מוצלחות לטווח הארוך".
השוק הישראלי - שני אתרים מחזיקים ב-50% מפרסום הדיספליי
"שוק הדיספליי הישראלי שונה מהשוק העולמי, ובהשוואה אליו גם מעט פחות מפותח, כך טוען איל חן, סמנכ"ל מדיה וטלקום בגוגל ישראל. "כך יוצא שבישראל, 80% מההוצאות מופנות לפרסום למטרות מיתוגיות, בעוד ש-20% בלבד מופנות לפרסום מבוסס תוצאות, מספר נמוך בהתחשב לכך שבעולם נתון זה עומד על כ-60%. יש הבדלים נוספים בין השוק הישראלי לעולמי: בעוד שבעולם, הפרסום מבוסס בעיקר על מודל CPC (המפרסם יכול לקבוע כמה הוא מוכן לשלם בעבור קליק), בארץ הפרסום בעיקר תלוי מיקום".
לדברי חן, השוק הישראלי הוא מאוד ריכוזי. "יש 2 אתרים מרכזיים (ynet ו-וואלה, נ"פ), שכ-50% מפרסום הדיספליי הולך אליהם, ואילו שאר ההוצאות הפרסומיות הולכות ל-10 עד 20 אתרים נוספים. משרדי האינטראקטיב עובדים בעיקר עם האתרים הללו, למרות שיש מאות אתרי נישה ישראליים, שמאפשרים לטרגט קהלים ספציפיים ולהוסיף בכך ערך רב למאמצי השיווק של המפרסמים. קיים ערך מיתוגי בפרסום באתרים כדוגמת וואלה או ynet, אך אני סבור כי צריך להבדיל בין מיקומי הפרימיום לבין העמודים הפנימיים באותם אתרים, ולתת לחשיפת הבאנרים שם יחס שונה. התפיסה הקיימת לשוק הדיספליי, הביאה לכך שאנחנו רואים בישראל פרסום שמזכיר יותר שילוט חוצות, ופחות פרסום אינטרנטי".
* אז אתה לא מסכים עם הטענה שהבאנר מת?
"אמנם נראה כי שוק הבאנרים הישראלי בקושי צמח ב-2008 לאחר מספר שנים של צמיחה חזקה, אבל הוא בהחלט לא מת, הוא פשוט חי בעוד מקומות שעוד לא מוכרים עבור המפרסם הישראלי. כך למשל, באתרים זרים, כגון פייסבוק, יוטיוב ואתרי חדשות מהעולם, קיים פוטנציאל פרסומי אדיר לאור העובדה שהגולשים מבלים בהם 30% מזמן הגלישה הממוצע ועדיין - רק כ-3% מהתקציבים שמופנים לעולם הדיספליי, מגיעים לאתרים אלו.
"בכ-20 מתוך 30 האתרים המובילים בישראל כבר מופיעות מודעות של גוגל, אבל במקרים הללו, עדיין מדובר בעיקר במודעות טקסט ולא במודעות דיספליי. אני מעריך שהדבר הזה ישתנה בעתיד הקרוב".