"ההיסטוריה של הקונצרן שלנו (קוקה-קולה ישראל-א.ח.) היא שקנינו את נביעות ועשינו ממנה אימפריה, קנינו את פריגת וקידמנו אותה לאורך שנים, קנינו את קרלסברג ואנחנו היום מובילי שוק. גם בטרה זה תהליך שייקח שנים, אבל אנחנו כאן לטווח הארוך. אנחנו מחפשים להתפתח עקב בצד אגודל ולהגיע לתוצאות הטובות בסוף הדרך. אנחנו עובדים לפי תוכנית עסקית ומשיגים אותה לשביעות רצוננו" - כך מבהיר היום מנכ"ל טרה, ארן אלסנר, בהתייחסו לשאלה ישירה בעניין ההפסדים של טרה.
טרה, בבעלות קבוצת קוקה-קולה, השיקה היום (ג') את מותג הבית "טרה", בהשקעה של כ-6 מיליון שקל. מעבר למיתוג מחדש תחת המותג "מחלבת טרה" ולעיצוב האריזות, למהלך ההשקה קדם תהליך של שינוי ברכיבים חלק גדול מהמוצרים, לרבות שינוי במרקם ובטעם, וזאת על בסיס הידע שנרכש מחברת מולר. כמו כן, במסגרת ההשקה מחזירה טרה למדף את יוגורט טרה, מותג שאותו הסירה מהמדף לפני כשנה, במקביל להשקת מולר.
"אנחנו משלימים היום מהפיכה של סטנדרט איכות לרמה הכי גבוהה בשוק שאנחנו עובדים עליה כבר כמה שנים. החיבור למולר נתן לנו דחיפה באיכות. יש פער בין תפיסת המותג טרה לטעם בפועל, וזו ההזדמנות הגדולה של טרה", מסביר המשנה למנכ"ל טרה, הראל חייקין, שגם הוא מודע לכך כי נכון לטרה קרב קשה ביותר מול תנובה ושטראוס.
להיות טעימים כמו המתחרים
בין המוצרים שעברו שינוי ברכיבי המוצר עצמו, נכללים גבינה לבנה, קוטג' טרה, יוגורט טרה ועוד. "בכל מקום שמבחני הטעם הראו שצריך לשפר ושאנחנו לא עומדים ביעד של להיות טעימים לפחות כמו המתחרים - שיפרנו. המהלך יכניס עניין לשוק החלב, יבנה אותנו כשחקן שלישי יותר חזק ויביא את הסטנדרט בתפיסה הצרכנית של מולר, למוצר טרה. המוצרים מיוצרים באותו מקום ועל ידי אותם מנהלים ואין שום סיבה לפער הזה".
* אתם מודעים לכך שטרה נתפס כמוצר בינוני באיכות?
אלסנר: "לא. אבל הגובה של מולר הוא היעד שלנו. לא הפשטות של טרה".
* האם ההחזרה של יוגורט טרה למדף לא תעשה קניבליזציה במכירות של מולר?
"ממש לא. היוגורט של מולר הוא מוצר פרימיום ופתרון של יוגורט פרי בשכבות. יוגורט טרה נותן מענה ליוגורט בחוש. הוא הרבה יותר דומה ליופלה ודנונה פרי. כמובן שהוא יימכר במחיר יותר נמוך".
* איפה באה לידי ביטוי הנחיתות שלכם היום לעומת תנובה ושטראוס?
"הם הרבה יותר גדולים ועשו עבודה טובה בשנים האחרונות. טרה נרכשה על ידי החברה המרכזית (קוקה-קולה) רק לפני ארבע שנים. אבל אם עשינו את זה במולר, נעשה זאת גם בטרה. אין לנו כוונה להיות מספר 1".
* בשנה החולפת איבדתם נתחי שוק בקטגוריות רבות. האם זה המחיר על המיקוד במותג מולר?
"בסך הכל חברת טרה, ללא המותג מולר, לא איבדה נתחי שוק. היא גם לא צמחה. נכון שבחלק מהקטגוריות כמו בשוקו ובגבינות הלבנות איבדנו נתחי שוק. לעומת זאת, צמחנו בחלב הניגר. הפוקוס שלנו החוצה היה על מולר, ובתוך הבית הכנו את המפעל למהלך הגדול הנוכחי של השקת טרה".
שכחו את YOU
* מולר השיג את הציפיות בכל הקשור למכירות ולמאזן הרווח וההפסד?
"הוא השיג ואף עבר את הציפיות במכירות. אנחנו לא נוטים להתייחס לתוצאות כספיות".
* כרגע לפי כל ההערכות בשוק, פעילות המותג מולר הפסדית. מתי הוא יעבור לרווח?
"אני מאחל לנו הרבה שנים כמו 2008. גם במכירות וגם ברווח של מולר".
* איפה יהיה מולר בעוד שנתיים? תיכנסו אתו לקטגוריית המשקאות הפרו-ביוטיים?
"מולר ימשיך לצמוח, ולהיכנס לקטגוריות נוספות. אנחנו שוקלים ובוחנים כל קטגוריה שמולר עושה וטרה יכולה לעשות".
* הקמתם את YOU במשקאות יוגורט רגע לפני השקת מולר, ומאז אתם לא תומכים בו. מה עומד לקרות עם המותג?
"YOU ממשיך להיות תחת המטריה הכוללת. יש לו תפקיד והוא מהווה שליש מהקטגוריה".
* תיכנסו לקטגוריות נוספות עם משק צוריאל?
חייקין: "משק צוריאל בוחן כל הזמן קטגוריות חדשות. אנחנו לא רואים אותו נכנס לגבינת צאן בולגרית. הוא יכול להיכנס לכל מקום שיש אפשרות להביא ערך מוסף על בסיס רכיבים טבעיים".
* טרה מתמודדת היום עם בעיה של פיצול מחלבות. היו תוכניות להקמת מחלבה מרכזית שנגנזו. איפה זה עומד היום?
אלסנר: "יש לנו מחלבה גדולה ביגאל אלון, מחלבת משק צוריאל בכדורי ומחלבה במחולה. נכון שיש לנו תוכנית, והיא עדין שרירה וקיימת, להקים מחלבה מרכזית. אנחנו שוקלים להקים אותה באשקלון או בסמוך לשדרות. זה לא משהו שקורה בן לילה".
* זה ידרוש השקעה של מאות מיליוני שקלים.
"אין עדיין הערכות מלאות. החזון שלנו הוא לטווח ארוך, לא מעניינת אותנו השקעה זו או אחרת".
* אחרי רכישת גלעד ומשק צוריאל, יש לכם תוכניות לרכישות נוספות?
"תמיד יש מצב שנרכוש עוד חברות, אבל נכון לרגע זה אנחנו ממוקדים בשלושת המותגים: מחלבת טרה, מולר ומשק צוריאל".