מסתבר שעוד יש עתיד לביטוי הבעייתי "פרטיות ברשת". האיגוד לפרסום אינטראקטיבי (IAB) פרסם בימים האחרונים חוקים חדשים, המתייחסים לטרנד הפרסום ההתנהגותי, ומעוררים מחלוקת רבה בקרב תעשיית הפרסום המקוון העולמית.
המושג "פרסום התנהגותי" מתייחס לפרסומות אשר מבוססות על הרגלי הגלישה של הצרכן, ולכן נחשבות כיותר רלוונטית עבורו. ז'אנר פרסומי זה נחשב כבר די הרבה זמן לאחת ההבטחות הגדולות של הפרסום באינטרנט, אולם בשל העובדה שהוא מתבסס על מידע אישי של הגולשים, הוא נחשב גם לבעייתי במיוחד, ולכן עדיין לא מיושם בהיקף משמעותי.
מומחים שמתנגדים לפרסום התנהגותי טוענים כי הוא פוגע בפרטיותם של הגולשים, שדווקא אוהבים את האנונימיות שמבטיחה להם הרשת. לעומתם, המצדדים בפרסום כזה סבורים כי מלבד העובדה שהוא מאפשר להציע לגולשים מוצרים ושירותים שעשויים באמת לעניין אותם (בהשוואה לכמות הפרסומות הלא רלוונטיות אליהם הם נחשפים בכל מקרה), זה לא באמת פוגע בפרטיותם, שכן המידע שנאסף עליהם הוא אנונימי, ולא מאפשר לקשר בינו לבין גולש ספציפי.
הכללים החדשים, ששחקנים מובילים כגון AOL, גוגל, יאהו ומיקרוסופט כבר חתמו עליהם, מחייבים את כל החברות שאוספות ומשתמשות במידע מקוון במטרה להציע לגולשים פרסום התנהגותי, לעמוד ב-3 תנאים. הראשון מחייב את החברה ליידע את הצרכן באופן ברור שהיא אוספת עליו מידע למטרות שימושיות. השני מאלץ את החברה לספק למשתמשים מכניזם מסוים שיאפשר להם לסרב לפרסום ממוקד, כמו גם להשיג את ההסכמה המפורשת שלו לכך. התנאי השלישי מחייב מהחברה לספק לצרכן מידע ברור ופשוט לגבי אופני השימוש שבכוונתה לעשות במידע שהיא אספה.
בארץ, בכל אופן, בעיקר אוהבים לדבר על פרסום התנהגותי, אבל בפועל לא רק שזה עדיין לא מיושם כמעט כלל, גם הפרסום באתרי הנישה הרבים, שמאפשרים להגיע לקהל יעד מפולח, אינו כה פופולרי, והמפרסמים הישראליים עדיין מעדיפים לפנות לפורטלים הגדולים שזוכים לחשיפה הגבוהה ביותר, כדוגמת וואלה ו-ynet.
באירופה לעומת זאת, כך על-פי נתונים של חברת המחקר Forrester, 26% מהמפרסמים
שפרסמו באינטרנט ב-2008 נעזרו במערכת המבוססת על פרסום התנהגותי. לדברי ה-IBA, פרסום התנהגותי יכול לייצר למפרסמים הבריטיים שפונים לאינטרנט זרם הכנסות שנתי בשווי של 200 מיליון ליש"ט.