בקרב בני-הנוער, קהל היעד העיקרי של רשתות המזון המהיר, כל המותגים המובילים לרבות מקדונלד'ס, בורגראנץ', ברגר קינג ודומינו'ס פיצה - נחלשים. בעוד שבורגרס בר, שחקן יחסית חדש בזירה, נכנס לראשונה לדירוג וממריא היישר למקום השלישי.
בקרב הבוגרים, רשת מקדונלד'ס ורשת בורגראנץ' נחלשות בכל הפרמטרים ואילו רשת ברגר קינג ורשת דומינו'ס פיצה מתחזקות זו השנה השנייה ברציפות - כך עולה ממדד חוזק המותג של "גלובס" ו"הגל החדש".
הממצאים בקרב בני הנוער צריכים בהחלט להטריד את רשתות המזון המהיר. להוציא את פיצה האט, ששומר על מעמדו הנמוך יחסית בקרב הנוער, ההיחלשות שרושמים כל יתר המותגים משמעותית. בני הנוער והילדים מהווים יותר מ-60% מצרכני המזון המהיר. יתרה מזאת, יתרת הצרכנים מורכבת ממיעוט של בוגרים צעירים וריבוי של מבוגרים, שלרוב מגיעים לרשתות המזון המהיר בעקבות הילדים.
במדד הפעם ציינו בני הנוער יותר שמות של מקומות הסעדה מאשר בשנים קודמות. המשמעות היא, כי בני הנוער פונים היום יותר ויותר אל מקומות הסעדה מקומיים, שכונתיים ולא ממותגים כמו למשל הפלאפל או החומוסיה השכונתית ואלה, המציעים לרוב תפריט זול יותר, גדלים בנתח השוק על חשבון המותגים המובילים.
הממצאים מלמדים כי כבר עכשיו מתנהלת תחרות קשה בין רשתות המזון המהיר למותגים המקומיים. ככל שהמיתון ילך ויעמיק, התחרות הזאת על כיסם של בני-הנוער צפויה ללכת ולהחריף.
מקדונלד'ס מגוונת אך נחלשת
מקדונלד'ס ממשיך להוביל את הדירוג בקרב הנוער אך הוא נחלש בכל הפרמטרים ונכסיות המותג שלו יורדת מ-37.5 ב-2007 ל-33.1 ב-2008, בדומה למצבו לפני 3 שנים.
כאשר נשאלו המרואיינים איזו רשת מזון מהיר הם מכירים במידה הטובה ביותר, 39% מהמרואיינים ציינו את מקדונלד'ס, לעומת 44% בשנה קודמת. 14% ציינו את בורגראנץ', לעומת 20% בשנה קודמת. 18% לא ידעו להשיב על השאלה (15%). כאשר נשאלו המרואיינים איזו רשת מזון מהיר היא הטובה ביותר בעיניהם, 30% ציינו את מקדונלד'ס (35% בשנה קודמת) ו-14% את בורגראנץ' (16%).
כאשר נשאלו המרואיינים, במקרה שהיו צריכים ללכת מחר להזמין אוכל באחת מרשתות המזון המהיר, באיזו רשת היו בוחרים, מקדונלד'ס צוינה על-ידי 31% מהמרואיינים (33% ב-2007), בורגראנץ' צוינה על-ידי 13% (16%) ו-4% ציינו את בורגרס בר.
כאשר נשאלו המרואיינים היכן הם נוהגים לקנות יותר מכל, עלה כי 30% מהמרואיינים ציינו את מקדונלד'ס (35% בשנה קודמת), 12% את בורגראנץ' (15%) ו-5% את דומינו'ס פיצה.
אין ספק שמקדונלד'ס אינה רשת ששוקטת על שמריה והיא עושה כל העת מאמצים לגוון ולהתחדש, ומהלכיה מגובים בקמפיינים רחבים. אלא שכעת מתברר שהמהלכים, לרבות הרחבת התפריט לכוון הבריאות, לא הצליחו לחזק את המותג בשנה החולפת אלא רק למתן את היחלשותו.
"אנחנו מרגישים שאנשים רגישים יותר למחיר ובגלל זה יצאנו עם 'מבצע 10'. (תפריט ב-10 שקל- א"ח) הגענו למסקנה שצריך לחזק יותר את הוואליו פור מאני, דבר שלא תמכנו בו בעבר. ההגעה למותגים השכונתיים מסמלת חיפוש אחר ווליו פור מאני. מבחינת מכירות, במכירות סיימנו את 2008 בגידול", אומר עמרי פדן, מנכ"ל ובעל הרשת.
באינדקס מיוחד שנבנה לצורך הפרויקט על-ידי מכון "הגל החדש", נבדק היחס בין נתח השוק הקיים בפועל ובין החוזק המותג. אינדקס 100 מציין חפיפה מושלמת בין חוזק המותג ובין חלקו בשוק. אינדקס הנמוך מ-100 משקף חולשה של המותג ביחס לנתח השוק ולהיפך- אינדקס גבוה מ-100 מציין חולשה של נתח השוק לעומת המותג. אינדקס המותג מקדונלד'ס עומד על 111 ומלמד שלמותג יש עדיין פוטנציאל מתיחה מסוים בקרב הנוער.
בורגראנץ' - מותג ישראלי
המותג בורגראנץ' שומר אמנם על מקומו השני בדירוג אבל נחלש משמעותית, ונכסיות המותג יורדת מ-17 ב-2007 ל-13.8 ב-2008.
בניגוד לימי הזוהר של המותג לפני כעשור, 2008 הייתה שנה קשה במיוחד עבור רשת בורגראנץ'. הרשת, שמנתה בשיאה 70 סניפים, נקלעה לקשיים כספיים, היא עיכבה שכר לעובדים ובעליה הקודמים, חברת פז, אף ביקשה למנות כונס נכסים לרשת וזאת כשהתברר לפז שבורגראנץ' לא תוכל לפרוע את ההלוואה שהעמידה לה. בשל כך חדלה הרשת לפעול כליל למשך כמה ימים ולאחר מכן שבה, בהוראת בית משפט, לפעול באופן חלקי. בסופו של התהליך המשפטי נמכרה הרשת לאחים אלי ויובל אורגד, בעלי הרשת המתחרה ברגר קינג תמורת 25 מיליון שקל. כיום ממשיכה הרשת לפעול עדיין במתכונתה הקודמת עם 55 סניפים.
למרות ההיחלשות שרושם המותג מזה כעשור ולמרות המשברים, בורגראנץ' הוא עדיין המותג השני החזק מבין רשתות המזון המהיר. יתרונו העסקי של המותג בורגראנץ' הוא בהיותו מותג ישראלי שאינו נדרש לשלם פרמיה לחברה עולמית. הוא גם לא כפוף לאף אחד מהתכתיבים של החברות הבינל'. לכן קשה להניח שבעלי הרשת החדשים, יחליטו למחוק את המותג, ואף סביר יותר שבעתיד הם יחליטו לאחד את הרשתות ולפעול תחת המותג בורגראנץ' בלבד.
היתרון הכלכלי שיצמח להם ממהלך כזה הוא ברור, שהרי הם ישתחררו מתשלומי הפרמיה לחברה האמריקנית. האם יהיו לכך חסרונות? כל עוד התהליך יתבצע באופן מקצועי, כנראה שלא. תהליך שכזה יקל על הרשת המאוחדת את התחרות עם מקדונלד'ס, הנהנית היום מיתרון ברור של פריסה. "אנחנו בתהליך שיקום הרשת ומיזוג עם ברגר קינג שטרם הסתיים. בשלב זה הרשת תמשיך לפעול תחת המותג בורגראנץ", אומר עו"ד אלי אורגד, מבעלי הרשת הנוכחיים.
המותג בורגראנץ' מקבל אינדקס 120, המעיד על פוטנציאל המתיחה שלו בקרב בני הנוער. לעומת זאת, המותג ברגר קינג מקבל אינדקס 93 המעיד כי הוא מוצה בשוק, ועליו להמציא את עצמו מחדש כדי להתחזק.
בורגרס בר: שחקן חדש
רשת בורגרס בר נכנסת כאמור, לראשונה לדירוג ועוקפת את הרשתות הוותיקות ברגר קינג, דומינו'ס פיצה ופיצה האט, עם נכסיות מותג של 3.9.
4.1% הנשאלים ציינו אותה כרשת המוכרת ביותר ונתח השוק ההיפוטתי שלה עומד על 4.3. הרשת הוקמה ב-1999 על-ידי ישראל נזרי ויהונתן מלכה במושבה הגרמנית בירושלים. כיום הרשת פרוסה עם 24 סניפים בירושלים, תל-אביב ואזור השרון. בקרוב צפויה הרשת לחנוך סניף דגל באילת והיא מתכננת פתיחה של 22 סניפים נוספים בתוך 3 שנים.
"ממש לא חשבנו להפוך לרשת אבל פתאום הבנו שיש דרישה למוצר ויש כאן איזשהו סטארט-אפ", אומר נזרי. לדבריו, הרשת הצליחה לפרוץ בזכות החדשנות שהכניסה ואשר לדבריו, הועתקה על-ידי רשתות נוספות. "עד שפתחנו היה רק קטשופ, חרדל ומיונז. אנחנו הכנסנו את מגוון הרטבים, קציצת כבש והמבורגר חריף", הוא אומר.
דומינו'ס פיצה עוקף את פיצה האט
רשת דומינו'ס פיצה שאיבדה את המקום השלישי בדירוג לטובת בורגרס בר, מאבדת כרבע מכוחה בקרב הנוער ונכסיות המותג יורדת מ-4.4 ב-2007 ל-3.4.
בעוד שפיצה האט שומרת על מעמדה בקרב הנוער, המותג ברגר קינג רושם את ההיחלשות הגבוהה ביותר ונכסיות המותג יורדת מ-4.2 ב-2007 ל-2.5 בלבד ב-2008.
בקרב הבוגרים התמונה כאמור, מעט שונה. בעוד שמקדונלד'ס ובורגראנץ' נחלשים בכל הפרמטרים, ברגר קינג ודומינו'ס פיצה מתחזקים. פיצה האט שומרת על נכסיות המותג, סבארו מתחזקת ואילו צ'יינה טאון ובורגרס בר נכנסות לראשונה לדירוג גם בקרב הבוגרים אם כי הן מדשדשות בתחתית הטבלה.
נכסיות המותג מקדולנד'ס רושמת היחלשות של 15% ויורדת מחוזק מותג של 25 ב-2007 לחוזק מותג של 21.3 ב-2008. "ככל שמדובר בלצאת לארוחה של משפחה מבוגרת, ברור שאנחנו הולכים ונחלשים", אומר פדן.
למרות ההיחלשות, המותג מקדולנד'ס הוא עדיין המותג המוביל בקרב הבוגרים וחוזק המותג שלו גדול פי שניים וחצי מחוזק המותג בורגראנץ' השני בדירוג, שנכסיותו עומדת על 9.
המותג ברגר קינג מתחזק זו השנה השנייה ברציפות אבל הוא עדיין רחוק מאוד מימי הזוהר שהיו לו בשנים 2000-2002. חוזק המותג נקבע על 3.9 לעומת 2.4 בשנת 2007 ו-8 בימי השיא.
המותג דומינו'ס פיצה מתחזק ועוקף לראשונה זה שמונה שנים את פיצה האט. חוזק המותג יותר מאשר מכפיל את עצמו ונקבע על 3.6, לעומת 1.6 בלבד בשנת 2007.
כאשר נשאלו המרואיינים איזו רשת מזון מהיר הם מכירים במידה הטובה ביותר עלה, כי מקדונלד'ס היא המוכרת ביותר. 32% מהמרואיינים ציינו את מקדונלד'ס, לעומת 38% ב-2007. 11% מהמרואיינים ציינו את בורגראנץ' ואילו 31% מהמרואיינים לא ידעו להשיב.
כאשר נשאלו המרואיינים איזו רשת מזון מהיר היא הטובה ביותר בעיניהם, 15% מהמרואיינים ציינו את מקדונלד'ס, לעומת 18% בשנה קודמת. 8% ציינו את את בורגראנץ' ו-5% את ברגר קינג. ניתוח דמוגרפי מראה כי שיעור המציינים את מקדונלד'ס כרשת הטובה ביותר עולה עם העלייה בהכנסתו והשכלתו של המרואיין.
כאשר נשאלו המרואיינים אם היו צריכים להזמין מחר אוכל באחת מרשתות המזון המהיר, מאיזו רשת היו בוחרים, 17% ציינו את מקדונלד'ס, 8% ציינו את בורגראנץ' ואילו פיצה האט צוינה על-ידי 5% מהמרואיינים.
חוזקו של המותג מקדונלד'ס הוא בהיכרות וחולשתו בתפיסת האיכות, 32% ציינו אותו כמוכר ביותר לעומת 14.9% בלבד כטוב ביותר. מהפער בין נתח השוק ההיפוטתי (16.9) לחוזק המותג (21.3) ניתן ללמוד כי למותג פוטנציאל צמיחה רב.
בשורה התחתונה
* מיתון בלחמנייה:
ממצאי המדד מלמדים כי כבר עתה מתנהלת תחרות קשה בין רשתות המזון המהיר למותגים המקומיים. ככל שהמיתון ילך ויעמיק, התחרות על כיסם של בני-הנוער צפויה להחריף.
* בורגראנץ' סוחב את ברגר קינג:
ברגר קינג נחלש ב-40% בקרב בני הנוער. בורגראנץ' נחלש גם הוא, אם כי במידה פחותה - ב-19%. מאחר שבורגראנץ' הוא מותג ישראלי שאינו נדרש לשלם פרמיה לחברה עולמית כלשהי, סביר כי בהנהלת ברגר קינג המקומית יחליטו בעתיד לאחד את הרשתות ולפעול תחת המותג בורגראנץ' בלבד.
* הפתעה בשלישייה הפותחת:
בורגרס בר מתברג למקום השלישי בדירוג בני הנוער עם חוזק מותג של 3.9, ובפער ניכר משני קודמיו, ברגר קינג ומקדונלד'ס.
* דומינו'ס פיצה עוקף את פיצה האט:
לראשונה מזה שמונה שנים, המותג דומינו'ס פיצה עוקף את המותג פיצה האט בקרב המבוגרים, עם חוזק מותג של 3.7. זאת, על אף שפיצה האט שומרת על נכסיות המותג (3.1).
* בא לשכונה שחקן חדש:
המותג צ'יינה טאון נכנס השנה לראשונה לדירוג עם נכסיות של 1.2 בקרב בני הנוער (מקום שביעי), ו-0.8 אצל המבוגרים (מקום שמיני).
כך נערך המחקר
בפרויקט הנערך על-ידי "גלובס" זו השנה התשיעית, מדורגים המותגים המובילים בישראל בקטגוריות השונות, בהיבט של חוזק שיווקי.
מקובל למדוד מושגים כמו נאמנות או נכסיות מותג בסדרה של שאלות ולא בשאלה אחת, משום שכאשר מעוניינים לבצע השוואות בין מותגים בנקודת זמן או למדוד שינויים בחוזקו של המותג, לא רצוי לבסס את המגמות על שאלה אחת אלא על ממוצע של כמה שאלות. את המחקר עורך מכון המחקר "הגל החדש", בניהולו של עופר לוי.
3 פרמטרים מייצגים את נכסיות המותג: רמת ההיכרות, המשקפת נתח שוק והתנסות לאורך השנים; תפיסת איכות במונחים של "הטוב ביותר", ונתח שוק היפותטי שמשקף את תפיסת ה-value for money. כל הבדיקות נעשו באופן בלתי נעזר.
* על מנת לבדוק את עומק ההיכרות עם המותג נשאל: מבין כל החברות שאתה מכיר בתחום, איזו חברה אתה מכיר במידה הטובה ביותר?
* על מנת לבדוק את תפיסת האיכות נשאלה השאלה: "איזו חברה בתחום X היא הטובה ביותר בעיניך"?
* על מנת לבדוק את נתח השוק ההיפותטי נשאלה השאלה: "אילו היית צריך לבחור מחר מוצר X, של איזו חברה היית בוחר"?
* ציון חוזק המותג משקלל את הישגי המותג ב-3 הפרמטרים באופן שווה, על סולם מ-1 עד 100.
בחלק מהקטגוריות נבדק גם נתח השוק הנוכחי, ונשאל: "באיזו רשת מכשיר הסלולרי שלך?" וכן "באיזה בנק מתנהל חשבון הבנק העיקרי שלך?", זאת במטרה ללמוד על מידת הנאמנות או ההעדפה שמייחסים הלקוחות השונים לחברות אליהן הם קשורים כיום.
הסקר נערך בדצמבר 2008 בקרב מדגם כלל ארצי מייצג של 500 מרואיינים בגילאי 18 ומעלה. כמדי שנה קיימנו בחמש קטגוריות, לצד המדגם הכללי, מדגם מייצג בקרב 300 בני נוער בגילאי 12-17, כדי להתחקות אחר המותגים החזקים בקרבם.
