אם להיצמד למחזוריות שבכלכלה העולמית, הרי שגם בשיאה של אי-הוודאות, כשהסיכון בשוק המניות מדיר שינה, כשתוכניות החילוץ הבאות כבר נרקחות, כשהמיתון היא עובדה קיימת, וכשהעיתונות מלאה בהערכות ובתחזיות המנסות לאבחן אם התגלתה קרקעית המשבר - ברור לגמרי שקיימת ודאות אחת לפחות: ישנן כיום הזדמנויות השקעה רבות המבטיחות תשואה גבוהה בטווח הבינוני והארוך.
נכסים רבים נסחרים כיום בחסר על שוויים הכלכלי, ומי שלא יימצא בשוק היום יפסיד חלק גדול מנסיקת השוק, לכשתגיע. המשקיעים יודעים זאת היטב, אך מתקשים לבודד או לנטרל את חרדת השוק, ולעתים אף את קשיי הענף מניתוח דקדקני וקר של כל חברה וחברה.
היום זה זמן המקצוענים. להיתפס בזנב שוק המניות הרותח היא חוכמה קטנה מאוד, בדיוק כשם שלהתבסס כיום על מדיניות השקעות סולידיות בלבד היא לאבד במודע את הפרמיות השמנות שמתגמל היום השוק את נוטלי הסיכון. צניעות וזהירות - כן, חרדה ושיתוק - לא. היום, יותר מתמיד, יש הכרח בהשקעה ובשימוש נבון בשירותי קשרי משקיעים. החברות, שידעו לפנות אל השוק בגאות, נדרשות היום להציג למלווה דין-וחשבון מלא על התנהלותן, אחרת שוק ההון לא יראה בהן עוד שותף לעתיד. למי פונים?
שמור על המחזיקים בניירות הערך שלך
כיום בראש ובראשונה יש להתבצר, ובמקרים מסוימים אף להגדיל את ההשקעה בחברה, באמצעות חיזוק הקשר עם המשקיעים הקיימים בניסיון להניא אותם ממכירת ניירות הערך של החברה. ההתנהלות הזהירה והמקצועית מולם מבוססת בעיקר על יכולת השכנוע של אותם גופים ביכולתן של החברות להתמודד עם המציאות המשתנה וביכולתן להחזיר את חובותיהן. היכולת להציג בפני שוק ההון ניתוח מובנה הכולל, בין היתר, דגשים דוגמת: היקף הפעילות הסולידית בחברה; ניתוח מדויק של תוצאות חברות בנות; העברת מסרים על הפערים שנוצרים כיום בין השקעה באג"ח של חברה אל מול השקעה במניה; חידוד אסטרטגיית מימוש הנכסים ורמת שיעבוד הנכסים; ומתן הסבר על מדיניות רכישה עצמית של אג"ח - מתבקשת היום יותר מתמיד.
דע ליצור עניין בקרב קרנות המנוף
אחת התוצאות הבולטות ממשבר האשראי היא נדידת הכוח מהשווקים לעבר הממשלות. ניהול זמן מיטבי של חברה במפגשיה מול המשקיעים תלוי מאוד בתמורות הרגולטוריות המתהוות. הדוגמה הבולטת ביותר לכך בימים אלה היא כניסתן הצפויה של קרנות המנוף, שאמורה לספק לשוק ההון זריקת מרץ. אל רשימת בתי-ההשקעות המנהלים את כספי הציבור יתווספו קרנות המנוף, שתשקענה את כספי האוצר וכספי המשקיעים המוסדיים באג"ח של חברות שתעמודנה בסדרה של קריטריונים. פתרון בעיית פירעון האג"ח הקונצרניות במיליארדי שקלים מעיב מאוד על הסנטימנט בשוק ההון המקומי. אלא שלא רבים ערים לעובדה שהקריטריונים של האוצר מגבילים את השקעת קרנות המנוף לחברות, שלפחות 50% מהכנסותיהן ומנכסיהן בישראל - מה שמוציא מהרשימה את השמות הגדולים דוגמת אפריקה ישראל או קבוצת דלק, אך מתיר מקום לעשרות חברות בינוניות וקטנות אחרות. קרנות המנוף תתמקדנה, מטבע הדברים, בחברות שטמון בהן ערך כלכלי אמיתי ושהמצוקה התזרימית שלהן היא זמנית בלבד.
הוכחת הערך הכלכלי האמיתי של החברות היא המטרה העליונה של פעילות קשרי משקיעים מקצועית. לחזק את תפישות שוק ההון באשר לערך הכלכלי הטמון בחברות היא הערובה לשיעורי ריבית נמוכים יותר שיועמדו לאותן חברות. טיוטות של רשימות ראשונות של החברות שבהן תשקענה קרנות המנוף כבר מחליפות ידיים, ועל החברות הבינוניות והקטנות מוטלת כעת החובה שלא לחסוך בכל מאמץ כדי להוכיח לשוק ההון את הפוטנציאל העסקי שלהן בהינתן היכולת למחזר את חובן. פעילות זו חייבת להיות פעילות פרואקטיבית וייזומה. המתנה לפניות משקיעים קיימים ופוטנציאליים איננה משיגה את המטרה.
סחירות נמוכה?
לא סוף פסוק
חברות בעלות סחירות נמוכה, שאינן יכולות לפנות אל ה"ידיים החזקות" בשוק, דוגמת קרנות הפנסיה וחברות הביטוח, שואלות את עצמן היום לשם מה עליהן להשקיע בפעילות קשרי משקיעים תומכת? אותן חברות חייבות להבין, כי הסחירות הנמוכה מגדילה את הסיכון שבהשקעה בהן. פעילות קשרי משקיעים מוצלחת תדע לשבור מעגל קסמים זה באמצעות פנייה חכמה ומדויקת לגופי השקעה קטנים. לא אחת חברות אלה מתאפיינות במדיניות ותשואת דיווידנד גבוהה; וביכולת להבליט את פעילותן הדפנסיבית המושפעת פחות ממיתון, ועשויה להניב תשואה עודפת על מגזרים מבוססי צמיחה אחרים.
שקיפות מלאה
בכל מחיר
נכון שהדו"חות השנתיים שיפורסמו בקרוב יביאו עמן גל חדש של מחיקות, אך גם יאפשרו לחשוף את ערך החברות תוך הבלטת השקיפות הנדרשת. אין עסק שיכול לשאת עלות מימון של עשרות אחוזים, והשקיפות היא על כן זו שתסייע להם במחזור החובות ובהקטנת שיעורי הריבית בגינן. איך חושפים ערך? היום, יותר מתמיד, הזמן לנקוט בפעילות תקשורת עסקית שיודעת לנצל את עידן האינטרנט לשימושה. עידן התקשורת המהירה הביא עמו שימוש נלוז במניפולציות, בספינים תקשורתיים, בניהול משברים תוך בריחה מאחריות ולמעשה לעג לשקיפות. הצהרות חסרות שחר של מנכ"לים מעצימות את משבר האשראי שהוא בבסיסו משבר אמון.
לשקיפות המלאה, על כן, אין תחליף. אלא שהיא צריכה להתבצע מתוך אסטרטגיה תקשורתית ברורה. קשר הדוק ושקיפות נוספת, מעבר לנדרש בדיווחים המיידיים, מייתרים את הצורך של בעלי האג"ח והנאמנים לדרישה לקבלת עדכון שוטף על התפתחות העסקים. רבות החברות שמבינות זאת היום, וזו הסיבה שמספר מפגשי החברות עם המשקיעים נשאר ברמתו הגבוהה, ומספר כנסי המשקיעים שומר על הממוצע החודשי ערב המשבר.
המשבר מחזיר, ובצדק, את הממשלה לעמדת המנהלת והמפקחת העליונה על השוק. אלא שהבחירות הותירו כיום חלון זמן, שבו עבודת הרגולציה המשותפת (משרד האוצר, בנק ישראל, המפקח על הבנקים, ורשות ניירות ערך) תחסר את החוליה החזקה. הפועל היוצא, חלק מהכוח בניהול השוק עובר שוב לשוק ולחברות.
עמוד התווך - תזרים, מאזניים ורווחיות
צלילה יסודית לדו"חות חברות רבות במגזרי פעילות גדולים מגלה את מרווחי הביטחון: את מכפילי הרווח הנמוכים, את קופת המזומנים ואת תזרימי המזומנים שתומכים בהמשך הצגת תשואות הדיווידנד. העובדה שלא ניתן כיום לגייס כסף, מחייבת את השוק לבצע ניתוח יסודי של תזרימי מזומן חזויים. מנכ"לים מתוסכלים מסתובבים בקרב משקיעים ולא מבינים כיצד השוק אינו מעניק ערך לפעילות החברה שלהם, וגוזר לה שווי הנמוך משמעותית מהמזומן שבקופתה. ההסבר לכך הוא שהשוק אינו מאמין בחברה, נרתע מקצב שריפת המזומנים, ולא מאמין שהחברה תדע לייצר ערך מהמזומנים שבקופתה. במצב כזה, הרגישות והטיפול המקצועי במסרים שהחברה משדרת לשוק ההון הופכים קריטיים מתמיד: ההבנה של בסיס התזרים של החברה, השווי המאזני והרווחיות - הן עמוד התווך בבנייה של המסרים מול שוק ההון.
מדי יום אנו מאתרים חברות שנמצאות במצב טוב בהרבה מכפי שמשקף להן שוק ההון במונחים של השוואת מכפילים, מזומן והון עצמי. כל חברה חייבת לדעת היום להציג תוכנית שתראה את כדאיות ההשקעה בה כעת. מי שינסה להיתלות במשבר הגלובלי יחטא לעצמו. אם "כולם עומדים בכיכר העיר בתחתונים", כפי שהתבטא באחרונה אחד מיועצי התקשורת, אז לשם מה נדרש סטייליסט שכמותו? דווקא היום, החברות צריכות לבחור בקפידה את חליפת המסרים איתם הן מגיעות לשערי המשקיעים המוסדיים ולעיתונות, ולעקוב מקרוב בעין מדויקת על האופן שבו הם מתקבלים.
PR שאינו עסקי-שוק הוני נדון לכישלון
על פעילות קשרי המשקיעים, על כן, לשלב היום ידיים כחלק מפעילות תקשורת עסקית כוללת עם פעילות יחסי הציבור. לחברות בורסאיות אין היום את הלוקסוס להמשיך לשמר את פעילות יחסי הציבור במתכונתה הישנה. פעילות יחסי הציבור בעידן החדש חייבת להעביר מסר אחיד וקוהרנטי, הן לשוק ההון הן לתקשורת והן לעובדי החברה. פעילות PR שאינה עסקית-שוק הונית נדונה לכישלון. רגולטורים, אנליסטים ועיתונאים פועלים כיום בערבוביה גדולה, וחברה שלא משכילה להתנהל נכון בזירה מורכבת זו תמצא עצמה בפיגור ובנחיתות.
גיבוש המסרים ובנייה מדוקדקת של הצעדים שעל חברה לנקוט כיום, לפני שהיא מגיעה לפגישה בבית-השקעות, הכרחית; היכולת לקרוא בין השורות את הודעות החברות לבורסה ולהבין את השתלשלות האירועים שהובילה לנוסח החדש שפרסמה החברה בדו"חות או בהודעות המיידיות, היא בעלת ערך עצום. לא יד אלוהים התערבה בנוסח, וההבנה של חברה את זהות מי שעומד מולה ומי ייתכן ומנהל קמפיין מולה - היא בעלת משקל רב להמשך התנהלותה התקשורתית של החברה אל מול שוק ההון והעיתונות. היכולת להבין את דפוס ההידרדרות התקשורתית של מה שעשוי להיראות כהידרדרות לקראת "הערת עסק חי" אינו דבר שניתן להקל בו ראש, והוא בעל השלכות מרחיקות לכת על האופן שבו מוצגת ומוערכת חברה. אירועים חשבונאיים של הכרה בשווי נכסים שמשפיעים משמעותית, לעתים במאות מיליוני שקלים, על גובה ההפרשות של חברה - הם תהליכים שמחייבים התנהלות תקשורתית אחרת, ומקצועית מאוד.
שוק ההון נרתם להכיר חברות לעומק
בעקבות המשבר בשוק ההון והפגיעה בתיקי ההשקעות של קופות הגמל, קרנות הנאמנות, חברות הביטוח וקרנות הפנסיה, ישנה מגמה כיום של "עיון מחדש" של פעילי שוק ההון, הבודקים בשבע עיניים כל השקעה בנייר ערך של כל חברה בתדירות גבוהה משידענו בשנים עברו. חשובה להם השקיפות של כל חברה, ונכונות ההנהלה להיפגש עם פעילי השוק. שוק ההון נרתם היום להכיר את החברות לעומק, ועל כן היום, יותר מתמיד, זה הזמן להצגת מקצוענות. מנהלי מחלקת מחקר, אנליסטים ומנהלי השקעות מצטופפים היום יחדיו כדי ללמוד חברה, וזו הסיבה שהם עצמם מבקשים לראות פנים אל פנים את מנהלי והנהלות החברות. האנליסטים מגיעים עם ניירות עבודה פנימיים ורשימת שאלות שהוכנה מראש, ועל כן הפגישות היום איכותיות ותכליתיות יותר מבעבר.
שם המשחק בכלכלה העולמית היא ההשוואה היחסית, מה שמאפשר לחברות הייעוץ העסקי-תקשורתי מרחב תמרון לא מבוטל גם בשוק מתכווץ. אם מעמד החברה שלך מתחזק אל מול מתחריך - ניצחת. כפי שניתן להגדיל נתח שוק בענף חבוט, כך ניתן וצריך לשפר ולחזק משמעותית את יכולת העמידה התקשורתית של חברה אל מול שוק ההון והעיתונות. עידן התקשורת המהירה תרם לא מעט לפאניקה בשווקים, אך הוא עשוי לבשר גם על תיקון שיגיע באחת, בהתאם למודל V. היום שבו בתי-השקעות לא ידברו בלשון סולידית בלבד אינו רחוק, ומי שלא יהיה שם ברגע הנכון ועם המסר הנכון - יפסיד. *
הכותב הוא מנהל פעילות תקשורת עסקית בחברת קשרי המשקיעים גלברט-כהנא