שימוש בקונספט ה'הולון' מאחורי המבצע המוצלח 'עזר מציון' לתרום מח עצם
לפני מספר שבועות ראה עם ישראל למעלה מ-70 אלף ישראלים עמדו שעות בתור בכדי לתרום מח עצם למאגר הלאומי של "עזר מציון". הצלחת המבצע התבססה בעיקר על יחסי ציבור מבוססים תפיסת "ההולון". המבצע המוצלח הצליח לנתץ באחת שתי הנחות יסוד השגורות בישראל: הראשונה, שהישראלים אדישים. והשניה, שהציבור הישראלי, התפרק לא מכבר לשבטים שבטים שאין המאחד ביניהם. אך במבצע ראינו את הציבור הישראלי מאוחד. התורים לתרומה, אשר התנהלו בסדר מופתי, היו ארוכים גם בקריית גת וגם ברמת החייל.
המבחנות אזלו הן בהרצליה והן בבני ברק. יבואו הציניקנים ויאמרו, על מה הוא מדבר, לא קשה להזיז עם, כאשר מדובר בילדים חולי סרטן. אך אמירה זו אינה מדויקת, העובדה היא שהפעם הגיעו לאתרי התרומה יותר מפי שניים מאשר בפעם המוצלחת יותר. כמו כן, אני רוצה להזכיר לכולנו תורים אחרים, במדינה אחרת, אשר בה, לפני כחודשיים עמדו מיליוני אנשים שעות בתורים ארוכים בכדי להצביע לאובאמה ולהביא לשינוי מיוחל במדינתם.
מכאן, שאנו רואים שניתן להוציא אנשים לרחובות- מסיבה חברתית או פוליטית. הטענה שלי, היא שניתן לעשות זאת גם בעבור מטרה עסקית. אנשי השיווק הרציניים, צריכים לשאול עצמם את השאלה הבאה- בהינתן העובדה שניתן להוציא עשרות אלפי אנשים לנקודות ברחבי הארץ, כיצד אעשה זאת עבור החברה או הלקוח שלי? מה גורם לאנשים לצאת מגדרם, ולשכוח לרגע מעצמם בכדי להיות חלק מדבר גדול יותר?
מדובר כמובן בתשובה מורכבת, אך אני מזהה 3 עקרונות בסיס לפתרון:
1 הסיפור:
כאשר אתה בונה את הסיפור לאירוע, אתה צריך לגעת לאנשים גם בראש וגם בבטן. במקרה של עזר מציון, הבטן הייתה כמובן הסיפור של הילדים המקסימים, אך גם נוספו אלמנטים של חיילי מילואים מתגייסים, סיפורי הצלחה מהעבר, וחלומות לעתיד. הראש כלל מסרים רציונאליים מאד על פשטות התהליך, על העלויות שלו, על מדוע חשוב להיות במאגר. חלק מההצלחה הייתה מכיוון שהזירה לא "הופקרה" רק למסרי בטן, כפי שטועים אחרים לעשות.
2. ניהול הקמפיין:
הקמפיין התקשורתי היה ממוקד מאד. כל האייטמים הפוטנציאלים נאגרו לתקופה של 10 ימים בדיוק, בכדי לרוות את צימאונם של כל כלי התקשורת ללא אפליה. השוס של הקמפיין היה ללא ספק, השימוש הנכון ברשת. עוד לפני שנוצר קשר עם התקשורת, הופצו לרשת סרטונים מרגשים, אשר סיפקו VTR לטלוויזיות, ובעיקר יצרו את הבאזז בקרב הגולשים. כמובן שכל מאפייני הרשת באו לידי ביטוי בבלוגים, פתיחת קבוצות וכו'.
3. להיות חלק ממשהו גדול
גם האזרח "המנותק", רוצה מדי פעם להרגיש שהוא חלק ממשהו גדול. במלחמה הוא לא יכול לעזור, לעניים הוא יכול מקסימום לתרום כמה שקלים, אך בעצם סיפור המבצע, כל אדם הרגיש שביום מסוים כל המדינה נרתמת. תנו לאדם להרגיש שלכמה רגעים הוא חלק מקבוצת השתייכות, ותראו איך הוא נענה לאתגר. ויחד עם זאת, תעשו זאת בדרך של out reach, כלומר תקלו עליו, תנו לו פריסה מקסימאלית, והקלו עליו בדרכי התרומה- בכדי שהמאמץ לא יהיה גדול מדי. האדם, השלם בפני עצמו, הוא חלק מתוך חברה, "הולון", אשר צריך מדי פעם שיזכירו לו את זה וזה התפקיד של אנשי השיווק.
המונח 'הולון' הוא פרי המחשבה של הפילוסוף ההונגרי ארתור קסטלר שטבע אותו כדי להדגיש כי מערכת שלמה בפני עצמה, יכולה להיות חלק ממערכת אחרת גדולה ממנה. בעצם, כל ישות בטבע היא גם חלק וגם שלם. החל מהאטומים המרכיבים את גופנו ואת העולם שסביבנו, ועד לכדור הארץ המהווה חלק ממערכת השמש, שהיא חלק משביל החלב, שהוא בסך הכל פינה קטנה של היקום האינסופי. החשיבות המרכזית בעיני למושג הזה היא בהבנה שכמעט כל דבר הוא גם חלק וגם שלם, ועל כן כל אסטרטגיה צריכה להיות שלמה בפני עצמה אך גם להבין שהיא חלק ממשהו גדול יותר.
איתי בן חורין הוא מנכ"ל משרד בן חורין אלכסנדרוביץ' אשר ניהל את קמפיין עזר מציון, וכן מחבר הספר החדש דור-Q, המנתח תופעות על פי חוקי הטבע.