לראשונה מזה 4 שנים, מותג המטריה קוקה-קולה מתחזק הודות להשקת קולה זירו. קוקה-קולה עצמו ממשיך להוביל את הדירוג בפער גדול על האחרים, ואילו המים מזנקים למקום השני בדירוג על חשבון מובילי שוק המיצים - פריגת וספרינג - שנחלשים משמעותית. כך עולה ממדד חוזק המותג של "גלובס" ו"הגל החדש".
אחרי היחלשות משמעותית, מותג המטריה קוקה-קולה מתחזק ונכסיות המותג עולה מ-28.5 ב-2007, ל-30.7 ב-2008. יחד עם זאת, הנכסיות הזאת עדיין רחוקה משמעותית מנכסיות השיא שרשם המותג לפני 8 שנים ושעמדה על 43.
גם תת-המותג קוקה-קולה שאמנם מוביל את הדירוג עם נכסיות של 23.8, רחוק מהשיא שרשם ב-2002, שנה שבה נכסיות המותג עמדה על 38. יתרה מזאת, לפי נילסן, מכירות המותג רושמות ירידה ריאלית (כמותית) במכירות.
אחרי שנתיים של היחלשות, המותג דיאט קולה מתחזק במעט ושומר על מקומו הרביעי בדירוג. גם השמירה על מעמדו של המותג דיאט קולה אינה דבר פשוט לאור העובדה שהמותג רשם ב-2008 צניחה ריאלית של 16% בשוק המבורקד. את עיקר התחזקות מותג המטריה, קוקה-קולה חייב לכניסתו לדירוג של קולה זירו.
קולה זירו שנכנס לשוק הבינ"ל כבר ב-2005 וכבר הושק ב-51 מדינות, הושק בישראל רק במארס 2007. כיאה למובילת השוק, קבוצת קוקה-קולה השקיעה בהשקעה 10 מיליון שקל.
המשקה נטול הסוכר נכנס למקום התשיעי בדירוג עם נכסיות של 1.7, תוך שהוא עוקף את ספרינג שרק לפני שנה דורג במקום הרביעי ונשחק כעת למקום העשירי. קולה זירו חזק יחסית בנתח השוק ההיפותטי שלו וחלש יחסית בתפיסת האיכות.
קוקה-קולה נותר המותג המוביל בכל הפרמטרים לרבות היכרות, תפיסת איכות והעדפה. כאשר נשאלו המרואיינים איזה משקה קל הם מכירים במידה הטובה ביותר, 34% ציינו את קוקה-קולה. מותגים אחרים שצוינו הם פריגת 6% (לעומת 10% בשנה קודמת) ודיאט קולה 5%. כל שאר המותגים צוינו על-ידי פחות מ-5% מהמרואיינים. 9% מהמרואיינים לא ידעו לציין שם של משקה קל (בדומה לשנה קודמת).
המים ממשיכים להתחזק
18% מהמרואיינים ציינו כי קוקה קולה הוא המשקה הקל הטוב ביותר בעיניהם (לעומת 19% בשנה קודמת). פריגת הוא המותג המוביל השני בתפיסת האיכות שצוין על-ידי 9% מהמרואיינים (לעומת 13% בשנה קודמת).
כאשר נשאלו המרואיינים אם היו רוצים לקנות לעצמם משקה קל במה היו בוחרים, 19% מהמרואיינים ציינו את קוקה-קולה (בהשוואה ל-17% בשנה קודמת), 8% ציינו את פריגת (לעומת 11%) ואילו 5% מהמרואיינים ציינו את דיאט קולה, נסטי וספרייט - כל אחד.
קצת פחות משליש מהמרואיינים (29%) ציינו כי הם קונים משקאות של חברת קוקה-קולה יותר מכל חברה אחרת. 17% ציינו כי הם קונים את פריגת, 5% את קריסטל ו-4% את ספרינג. ניתוח דמוגרפי של הממצאים מלמד כי קוקה-קולה זוכה לעדיפות בעיקר בקרב גברים וצעירים בגילאי 18-34.
לפי נילסן, שוק המשקאות סבל בשנה החולפת מסטגנציה כספית (גידול של 1%) לצד ירידה כמותית של 4.7% במכירות. עיקר הירידה במכירות התרחשה בחודשים נובמבר-דצמבר 2008, חודשים בהם הורגש המיתון במשק. הירידה הזאת הוכיחה דבר ידוע: שוק המשקאות שנאלץ להתמודד בשנים האחרונות עם טרנד הבריאות - הוא הראשון להיפגע מהמיתון.
למגמה הזאת יש ביטוי חזק בדירוג המותגים. המים שנכנסו לדירוג לראשונה רק בשנה שעברה, ממשיכים להתחזק וכובשים את המקום השני בדירוג. יש לציין כי הסקר נערך לפני המשבר של מי עדן ונביעות.
העובדה שהמים כמשקה מדורגים במקום השני ואילו המים הממותגים כמו מי עדן ונביעות מדשדשים בתחתית הדירוג, היא הוכחה נוספת לכך שבקטגוריית המים אין משמעות למותג והנאמנות המותגית ברצפה. הדבר בהכרח מוביל את חבורת המים לתחרות קשה בזירת המחיר.
עוד יצויין כי למרות שקטגוריית המים בבקבוק רשמה בשנים האחרונות צמיחה משמעותית כחלק מטרנד הבריאות, בחודשים האחרונים היקף המכר הכספי בקטגוריה הולך ויורד. המגמה הזאת מעידה בהכרח על מעבר למי ברז. גם המשבר שפקד רק לאחרונה את מי עדן ונביעות שנאלצו להפסיק את הייצור על רקע רמה חריגה של חיידקים מיקרוביולוגיים במי המעיינות, עלולה להחריף את מגמת המעבר למי ברז.
אחרי שנתיים של התחזקות, המותג פריגת, אף הוא של קבוצת קוקה-קולה, רושם היחלשות ונכסיות המותג יורדת מ-11.2 ב-2007 ל-7.7 ב-2008.
המותג פריגת פעיל בכמה קטגוריות שהגדולה בהן היא המשקאות הקלים. נוסף לכך הוא פעיל בנקטר ובסחוט טרי. בשנה החולפת השיקה פריגת משקל קל מופחת סוכר. החדשנות הזאת לא מנעה את היחלשות המותג אם כי מכירותיו ב-2008 לא רשמו ירידה.
עם זאת, בסוף 2008 וכתשובה לתחרות עם רבוע כחול, הורידה שופרסל מהמדף את פריגת בקרטוניות. ההיעדרות ממדפי שופרסל לאורך זמן עשויה להחליש את המותג.
קטגוריית התה הקר רושמת בשנים האחרונות צמיחה מרשימה. לפי נילסן, ב-2008 גדל המכר הכספי בקטגוריה ב-17%, במקביל לצמיחה כמותית של 22%, אלא שלא כל המותגים נהנו מהצמיחה והנכסיות של חלקם אף רושמת ירידה.
המותג נסטי של קבוצת קוקה-קולה מתחזק מעט וממשיך לטפס בדירוג למקום החמישי עם נכסיות מותג של 4. לעומתו, המותג המתחרה אייס T של חברת ויסוצקי ממשיך להיחלש ונכסיותו עומדת על 0.8 בלבד. הנכסיות הנמוכה מסבירה היטב את ההחלטה שקיבלה לאחרונה חברת ויסוצקי לצאת מהקטגוריה ולמחוק את המותג אייס T.
ספרייט, המותג השישי בקטגוריה, נחלש בעוד שדיאט ספרייט שומר על מעמדו. הסודה תואמת הן את טרנד הבריאות והן את המיתון בשל מחירה הנמוך, רושמת התחזקות משמעותית ונכנסת לראשונה לדירוג במקום השמיני, תוך שהיא עוקפת מותגים מוכרים אחרים כמו ספרינג, RC קולה, תפוזינה, בירה שחורה ואחרים.
הצעירים חוזרים לקוקה-קולה
לראשונה מזה 4 שנים, המותג קוקה-קולה מתחזק בקרב הנוער ונכסיותו עומדת על 40.4, לעומת נכסיות של 35.7 ב-2007. המותג חזק במיוחד בהיכרות וחלש יחסית בנתח השוק ההיפותטי.
בשנה החולפת נטשה קוקה-קולה את פעילות כפר המוסיקה אותה היא ביצעה בשנים האחרונות לטובת הקונספט של קוקה-קולה וילג'. מדובר בכפר נוער לבני נוער בקונספט של "הכל כלול" ושהשתתפו בו 11 מחזורים של בני נוער כשכל מחזור הוא בן 3 ימים בהם נכללו מגוון פעילויות לאורך כל היום והלילה. המתארחים לנו בבקתות נופש (קאזות) ונהנו ממסיבות, מופעים, פעילות ספורט ימי, ים, בריכה וכדומה.
ההשקעה שהסתכמה ב-20 מיליון שקל נשאה פרי והמותג קוקה-קולה מתחזק אחרי היחלשות משמעותית שרשם ב-2007.
המותג נסטי שומר על מעמדו כמותג השני בחוזקתו ונכסיותו עולה מ-13.8 ב-2007 ל-14.3 ב-2008. לעומת זאת, המותגים הבאים אחריו פריגת, ספרייט, ספרינג ופנטה - נחלשים. קולה זירו נכנס לראשונה למקום השביעי בדירוג ואילו המותגים תפוזינה וקריסטל נעלמים לחלוטין מהדירוג.
52% מבני-הנוער ציינו את קוקה-קולה כמשקה הקל המוכר במידה הטובה ביותר, לעומת 47% בשנת 2007. 13% ציינו את נסטי (לעומת 10% בשנה קודמת), 8% ציינו את פריגת ואילו כל שאר המותגים צוינו על-ידי פחות מ-3% מהמרואיינים.
קוקה-קולה מוביל גם בתפיסת האיכות וההעדפה. 36% ציינו כי קוקה קולה הוא המשקה הקל הטוב ביותר בעיניהם (29% בשנה קודמת), 14% ציינו את נסטי (ללא שינוי) ו-10% ציינו את פריגת (12%). כאשר נשאלו המרואיינים אם היו רוצים לקנות לעצמם משקה קל במה היו בוחרים, 34% ציינו את קוקה-קולה, (31%), 16% את נסטי (17%) ו-10% את פריגת (9%).
בשורה התחתונה
* תוצאות טובות לקולה זירו:
המשקה נטול הסוכר נכנס למקום התשיעי בדירוג עם נכסיות של 1.7, תוך שהוא עוקף את ספרינג שרק לפני שנה דורג במקום הרביעי ונשחק כעת למקום העשירי. קולה זירו חזק יחסית בנתח השוק ההיפותטי שלו וחלש יחסית בתפיסת האיכות
* שחיקה בתת-המותג:
תת-המותג קוקה-קולה שאמנם מוביל את הדירוג עם נכסיות של 23.8, רחוק מהשיא שרשם ב-2002, שנה שבה נכסיות המותג עמדה על 38. יתרה מזאת, לפי נילסן, מכירות המותג רושמות ירידה ריאלית (כמותית) במכירות.
* גברים וצעירים מעדיפים קולה:
קצת פחות משליש מהמרואיינים (29%) ציינו כי הם קונים משקאות של חברת קוקה-קולה יותר מכל חברה אחרת. 17% ציינו כי הם קונים את פריגת, 5% את קריסטל ו-4% את ספרינג. ניתוח דמוגרפי של הממצאים מלמד כי קוקה-קולה זוכה לעדיפות בעיקר בקרב גברים וצעירים בגילאי 18-34
* נסטי בעלייה:
המותג נסטי של קבוצת קוקה-קולה מתחזק מעט וממשיך לטפס בדירוג למקום החמישי עם נכסיות מותג של 4. לעומתו, המותג המתחרה אייס T של חברת ויסוצקי ממשיך להיחלש ונכסיותו עומדת על 0.8 בלבד. הנכסיות הנמוכה מסבירה היטב את ההחלטה שקיבלה לאחרונה חברת ויסוצקי לצאת מהקטגוריה ולמחוק את המותג אייס T.
כך נערך המחקר
בפרויקט הנערך על-ידי "גלובס" זו השנה התשיעית, מדורגים המותגים המובילים בישראל בקטגוריות השונות, בהיבט של חוזק שיווקי.
מקובל למדוד מושגים כמו נאמנות או נכסיות מותג בסדרה של שאלות ולא בשאלה אחת, משום שכאשר מעוניינים לבצע השוואות בין מותגים בנקודת זמן או למדוד שינויים בחוזקו של המותג, לא רצוי לבסס את המגמות על שאלה אחת אלא על ממוצע של כמה שאלות. את המחקר עורך מכון המחקר "הגל החדש", בניהולו של עופר לוי.
3 פרמטרים מייצגים את נכסיות המותג: רמת ההיכרות, המשקפת נתח שוק והתנסות לאורך השנים; תפיסת איכות במונחים של "הטוב ביותר", ונתח שוק היפותטי שמשקף את תפיסת ה-value for money. כל הבדיקות נעשו באופן בלתי נעזר.
* על מנת לבדוק את עומק ההיכרות עם המותג נשאל: מבין כל החברות שאתה מכיר בתחום, איזו חברה אתה מכיר במידה הטובה ביותר?
* על מנת לבדוק את תפיסת האיכות נשאלה השאלה: "איזו חברה בתחום X היא הטובה ביותר בעינייך"?
* על מנת לבדוק את נתח השוק ההיפותטי נשאלה השאלה: "אילו היית צריך לבחור מחר מוצר X, של איזו חברה היית בוחר"?
* ציון חוזק המותג משקלל את הישגי המותג ב-3 הפרמטרים באופן שווה, על סולם מ-1 עד 100.
בחלק מהקטגוריות נבדק גם נתח השוק הנוכחי, ונשאל: "באיזו רשת מכשיר הסלולרי שלך?" וכן "באיזה בנק מתנהל חשבון הבנק העיקרי שלך?", זאת במטרה ללמוד על מידת הנאמנות או ההעדפה שמייחסים הלקוחות השונים לחברות אליהן הם קשורים כיום.
הסקר נערך טלפונית בדצמבר 2008 בקרב מדגם כלל ארצי מייצג של 500 מרואיינים בגילאי 18 ומעלה. כמדי שנה קיימנו ב-5 קטגוריות, לצד המדגם הכללי, מדגם מייצג בקרב 300 בני נוער בגילאי 12-17, כדי להתחקות אחר המותגים החזקים בקרבם.