את החיים, לפחות בתקופה הנוכחית, רואה איש העסקים בן מוסקל דרך משקפיים ורודים, ואם לדייק - ירוקים. בגיל 31, לאחר שהספיק לשמש כמנכ"ל רשת הנוחות Yellow, פרש מוסקל לטובת הגשמת חזונו האישי - הקמת רשת המזון המהיר והבריא EatRight. זהו ללא ספק החלום הרטוב של הרבה יזמים, קל וחומר בתקופת מיתון. את הכסף להקמת הרשת, בסך 2.5 מיליון דולר, גייס מוסקל ממשקיעה מסתורית מבנות משפחת המלוכה של בוטאן (ממלכה קטנה במזרח הרחוק), ואם זה לא גורם לכם עדיין לצביטות קנאה, אז אולי העובדה הבאה תעשה את העבודה: באחרונה נישא מוסקל לנסיכה אחרת העונה לשם מיכל ינאי.
צנוע, נמרץ ונעים הליכות, מסרב מוסקל ל"תיוג" של נער הזהב התורן. חרף גילו הצעיר מדובר באיש עסקים עם קבלות, שהוביל את רשת הנוחות Yellow להצלחה שהיא כיום, כך מעידים עליו גם בכירים בענף השיווק והקמעונאות. מוסקל מצדו, דווקא מייחס את הצלחתו לאמונה בחשיבה חיובית כמפתח להצלחה עסקית ואישית. "איבדתי את אבי כשהייתי בן 17, ובזכות חשיבה חיובית הצבתי לעצמי אתגרים ולקחתי דברים בפרספקטיבות ראויות", אומר מוסקל, ומסמן בכך את הטיפ מספר אחד בחייו ובהקשר של הרשת: "תחשוב חיובי". עצה אחת מתוך עשרות טיפים ועצות המוענקים לצרכנים בחינם כחלק בלתי נפרד מהארוחה, ומדגימים את תפישת העולם המוצקה של הוגי הרשת המאמינים באמת ובתמים שעם קצת נחישות העולם יכול להיות מקום טוב יותר.
EatRight שבבעלות מוסקל, עמית שוורץ ואבי הררי, שלושתם יוצאי רשת Yellow, כרגע מונה שני סניפים: בפארק המדע ברחובות ובמתחם המת"מ בחיפה. בשבועות הקרובים עתיד להיפתח סניף נוסף ברחוב רוטשילד בתל-אביב, ועד שנת 2010 צפויים להיפתח 6 סניפים נוספים. כל סניף נפרש על כ-150 מ"ר והוקם בעלות ממוצעת של כ-450 אלף דולר. בהמשך מתכננת הקבוצה להרחיב את הרשת לפורמטים נוספים כגון: סניפי "אקספרס" ו"חנות בתוך חנות", אם כי מוסקל נזהר מלפזר הצהרות התרחבות גרנדיוזיות.
"הצרכן לא באמת יודע מה זה בריא"
על הקונספט, לעומת זאת, אין למוסקל בעיה לפזר הצהרות מחייבות הכרוכות ביומרה לחנך את הצרכן ובשאיפה להמציא שוק חדש. מוסקל, חמוש בלהט ובתשוקה השמורים למהפכנים שקטים, מאמין שהצרכן בעידן המודרני מבולבל לגבי ההגדרות המיוחסות לאוכל בריא. לדידו, לו ולשותפיו הפתרונים. EatRight, על-פי חזונו של מוסקל, אמורה לשמש מורה נבוכים לניהול חיים מאוזנים ובריאים יותר.
הקונספט של הרשת גובש ופותח לאחר מחקרים שהצביעו על בלבול בין מושגים כמו אורגני, לייט, בריא, ובעיקר על העובדה ש"הצרכן לא באמת יודע מה זה בריא", אומר מוסקל ומצביע על האיש הירוק - סמלה של הרשת, ומי שאמור על-פי תפישת המותג להיות הקואוצ'ר של הצרכנים לחיים טובים יותר. האיש הירוק, כמו גם סמלים, אלמנטים ויזואליים ואייקונים רבים המוטבעים על קירות הסניפים, על האריזות ועל שלל מוצרי הרשת, נועדו כדי להבהיר לנו, הצרכנים המבולבלים, אילו וכמה ירקות צבעוניים חשוב לצרוך ביום, לצד טיפים למחזור ולתרומה לקהילה. חיבור מעט נאיבי בין עצות לחיים טובים "א-לה רובין שארמה", לאלה של ה"ירוקים" ו"שירותי בריאות כללית". כל אלה ועוד, מהווים מעמסה מעט גדולה מידי על הכתפיים של איש אחד, ירוק ככל שיהיה.
מוסקל מתנגד לטענה שמדובר ב-Too Much Information: "אני חושב שיש ואקום אמיתי בכל מה שקשור למידע, הצרכנים זועקים על היעדר המידע, ויש פער בין מה שהצרכן מחפש למה שנותנים לו. מה שהוא יבחר לעשות עם המידע שאני נותן לו, הוא כבר עניין אינדיווידואלי".
מעבר לעובדה שמדובר בחזון מעט נאיבי להפוך את העולם למקום שפוי יותר, ולקונספט הסובל מאינפלציה של מסרים, בסופו של דבר יש משהו מעודד בעובדה שאדם כמו מוסקל מסתובב בעולם, מקים עסקים מתובלים ברצון כן לשינוי ובעלי פוטנציאל אמיתי לפרוע את שטר האמון בן 2.5 מיליון הדולר שהעניקו לו המשקיעים. על החיבור בין מוסקל למשקיעה האקזוטית, אחראי שלמה כורך, בעל החברה "טרי בריא", אותו הכיר מוסקל במסגרת עבודתו ב-Yellow.
בנו של כורך, ניב, נעלם בבוטאן ובמסגרת החיפושים אחריו פיתח כורך קשרים אמיצים עם משפחת המלוכה. במסגרת היחסים הקרובים, התוודע כורך על אודות חלומה של אחת מבנות משפחת המלוכה להקים רשת "פאסט פוד" בריא ומיהר לשדך בינה לבין מוסקל. מוסקל, שבאותה עת התלבט בין כמה הצעות עבודה מפתות במיוחד, נדלק מיד.
"לפגישה בתאילנד נסעתי עם מצגת שהציגה את הקונספט ומיד היה קליק, ראינו שאנחנו משדרים על אותו גל", הוא משחזר את הפגישה עם משפחת המלוכה. המשקיעה מצדה התלהבה עד כדי כך מהיזם הצעיר, שהסכימה להסב את חלומה "לפתוח את הסניף הראשון של הרשת בלונדון", ולהסתפק בסניף מלכותי מעט פחות בפארק המדע שברחובות, שאותו חנכה בביקור מיוחד בישראל.
אין חמאה, אין מיונז, אבל יש קוקה קולה
התפריט של EatRight, שפותח על-ידי השף עמית שוורץ והדיאטנית לימור בן-חיים, מורכב מבר סלטים של ירקות טריים הנקצצים במקום, נבטוטים ותוספות, "ראפים" (טורטיות ובוריטו) במגוון מילויים, חומוס אורגני, שייקים מפירות טריים, מיצים הנסחטים ישירות לתוך בקבוקים וגלידות יוגורט. אין חמאה, אין מיונז אבל "קוקה קולה" דווקא יש. מוסקל מסרב להתנצל ואומר ש"לאחר התלבטות גדולה החלטנו שאין טעם להילחם ברוב הצורך את המשקה, ובכל מקרה, גם אם שותים קולה מדי פעם זה בסדר".
הרשת בנויה מהכלאת קונספטים של כמה רשתות מחו"ל. "לקחנו מ-Chipotle את הקונספט התפעולי, מ-Jamba Juice את חווית ה-fun, ומ-Just Salad את בר הסלטים". מוסקל לא מתבייש להודות ש"מאחר שהכול נמצא בחו"ל, לקחנו רעיונות ושדרגנו אותם שיווקית מבחינת הצעת הערך של המזון הבריא".
אבל החדשנות המוצרית האמיתית, ואולי היחידה מבחינת מוצרי הרשת, טמונה בפיתוח קטגוריית ארוחות בוקר מיוחדות בתוך גביע פלסטיק המכונות Bk's in a cup: ארוחת בוקר מלאה בתוך גביעים (הנמכרת כבר במספר רשתות בגרסת גביע מוזלי, ח' א') ובהם שילובים מעט ביזאריים אם כי טעימים כמו חביתה מקושקשת על מצע סלט צזיקי ואגוזי מלך או יוגורט עם סיבי עולש, ירקות ופירות וסילאן ועוד. מוסקל גאה מאוד בליין ארוחת הבוקר, ומכריז על יומרה גבוהה לחנך אנשים לאכול את הארוחה הכי חשובה ביום: "בבוקר אנשים ממהרים, לחוצים להגיע לעבודה ולא מספיקים לאכול ארוחת בוקר. בדרך הם יכולים לחטוף את הגביע שהוא Grab & Go ולהמשיך בשגרת היום".
* גם מקדולנד'ס וגם ארומה יצאו עם ליין של מוצרי בריאות, ארוחות בוקר וסימון מוצרים בערכים תזונתיים, היכן הבידול שלכם?
"אני חושב שהם עשו עבודה מצוינת שמעלה את המודעות לכל נושא הבריאות, אבל זה לא מספיק. אם ניקח, לדוגמה, את המהלך שעשתה 'סטארבקס', שבו היא סימנה את כל המוצרים שברשת, לעומת 'ארומה', שרק סימנה מוצרים נבחרים בתפריט, רואים שנושא השקיפות מול הצרכן לא בא לידי ביטוי ב-100%, בעוד שאצלנו ברשת השקיפות היא ערך עליון. כנ"ל לגבי מקדולנד'ס, זה שכותבים לצרכן על מוצר שהוא מכיל 30 גרם סיבים לא אומר שהוא מבין, אנחנו גם מסבירים למה הסיבים מועילים".
* את מי אתה רואה כמתחרים שלך בשוק?
"אני מתחרה על ה-Share of Wallet של הצרכנים, ולכן מבחינתי אני מתחרה בכל מי שנותן אלטרנטיבה לארוחת בוקר, צהרים או ערב - מבחינתי אלה גם Yellow, ארומה ופאפאגאיו".
"כמובן שאנחנו לא 100% אקולוגים ואורגנים"
* האם לקחתם בחשבון את המיתון כשהקמתם את הרשת?
"מראש בנינו קונספט של בריאות בגובה העיניים. הלקוח לא צריך לשלם פרמיה על ערך הבריאות, ואפשר לצאת שבעים ב-42 שקל לארוחה. אני חושב שאנחנו עסק שלא צפוי להיפגע במיתון, כי גם בתקופה כזאת אנשים צריכים לעבוד, לאכול ומחפשים פתרונות. אני דווקא צופה שבתקופה הקרובה אנשים יעברו מאכילה במקומות יקרים יותר ל'פאסט פוד בריא' כמו שלנו. זוהי מגמה שגם הולכת ומתחזקת כרגע בארה"ב".
* עד כמה אתם מחויבים באמת לאיכות הסביבה ולתרומה לקהילה, וכמה מתוך זה הוא מס שפתיים למותג?
"גם בבית אני ממחזר, ואני באמת ובתמים מאמין שמי שחי בסביבה ומודע לא יכול אחרת. אני מודה שאם הייתי מקים את הרשת באירופה, הייתי יכול לעשות הכול ירוק. אבל כאן אין את כל הפתרונות. אין בקבוקים מתכלים, אז מסתפקים במחזור. יש דברים ברשת שהייתי שמח לעשות אותם יותר ירוקים. כמובן שאנחנו לא ב-100% אקולוגים ואורגנים, אי-אפשר להיות, זה לא כלכלי, גם לא כלפי הצרכן. אבל אנחנו בהחלט מחויבים לנושאים הללו כחלק מתפישת ה-360 של המותג - משקיעים יותר כסף בתאורה חסכונית וידידותית, בתקרה מונמכת ובכלים מתכלים. כל מה שעשינו ירוק עולה לנו יותר, אבל אנחנו לא גובים על כך פרמיה. לדוגמה, הקפה והחומוס האורגניים מתומחרים בגובה העיניים".
* מה תחשב בעינייך הצלחת המותג? כמות סניפים, התרחבות לחו"ל?
"EatRight לא תהיה רשת כמו 'ארומה' או 'מקדולנד'ס' כי 100 סניפים לא יהיו. מהסיבה הפשוטה - אני לא רוצה לאבד שליטה תפעולית, ולכן גם לא ממהר לצאת לחו"ל. אני רוצה לבנות את העסק נכון וחכם. כרגע אני נמצא במשא-ומתן עם 10 זכיינים ובבחינת לוקיישנים נוספים. בהמשך אולי נתרחב לחו"ל, אבל גם שם נפתח במדינה אחת בכל פעם, נלמד ונגדל בצורה אורגנית וחכמה. אני מוכרח לציין, שבשלב הנוכחי התגובות של הקהל מספקות אותי - אחרי כשבוע של פעילות בחיפה אנחנו עומדים על ממוצע של 350 סועדים ביום, ואילו ברחובות על ממוצע יומי של 250 סועדים. מול התחזית יחסית לזמן ולתקופה, אני חש ביטחון להמשיך לפתח את הקונספט".