בשונה משנים קודמות, בהן את הבכורה בסקר מובילי השירות לקחו דווקא רשתות פרטיות, המנצחת הברורה בסקר השנה היא רשת שופרסל דיל של שופרסל. הרשת חרתה על דגלה מחירים זולים בחנויות ענק, שאינן ניכרות בסידור מוקפד של המוצרים על המדפים אלא באווירת "מחסן".
יתכן שלכך הביאו השלכות המיתון המפעפע באחרונה גם לכלכלה הישראלית, ואולי מדובר בעובדה שגם הרשתות הגדולות הרימו את הכפפה והחלו לשים דגש על חנויות דיסקאונט.
בסקר מובילי השירות של "גלובס", שנערך בשיתוף פלאפון ובאמצעות מכון "שריד", נמצא כי רשת שופרסל כולה, על שלוש תתי-הרשתות שלה (ביג, דיל ושלי) זכתה בציון הכולל 7.7 לעומת 7.2 שקיבלה הרשת המתחרה על שלוש תתי-הרשתות שלה (מגה - שקיבלה את הציון הנמוך ביותר בסקר כולו, מגה בעיר ומגה בול).
בשנה החולפת גדלה התחרות בין שתי הרשתות הגדולות, שופרסל ורבוע כחול, המחזיקות יחד בכ-60% מהשוק. רבוע כחול השיקה את תת-הרשת מגה בול שנולדה כמענה לרשת שופרסל דיל, ומתחייבת למחירים מוזלים ל-3,000 מוצרים, שאת מחיריהם הקפיאה עד סוף השנה.
מאידך, נתוני חברת נילסן לשנת 2008 מצביעים על מגמת התחזקות של הרשתות העצמאיות והמינימרקטים הפרטיים, על חשבון הרשתות הגדולות.
בין הרשתות הקטנות נדגמו בסקר זה טיב טעם, חצי חינם, רמי לוי,יינות ביתן ומיסטר זול. בעוד ארבע האחרונות ממתגות את עצמן מאז ומתמיד כרשתות דיסקאונט, טיב טעם מיתגה עצמה עד לאחרונה כיוקרתית יותר.
רבוע כחול - ציונים נמוכים
בחודש דצמבר האחרון רעד שוק הקמעונאות בישראל כשרבוע כחול השיקה את רשת ההבי דיסקאונט מגה בול. השקת הרשת גרמה לשופרסל להסתבכות מיותרת עם הממונה על ההגבלים העסקיים, אחרי שבתגובה להורדת מחירים אינטנסיבית ברשת המתחרה החליטה להחרים כמה ספקים בולטים במשק.
אם נסתמך על המשפט השחוק "כלל לא משנה מה נאמר עליך כל עוד שמך מאוית נכון", הרי ששתי הרשתות זכו לתשומת לב תקשורתית לא מועטה.
מתוצאות סקר מובילי השירות עולה, כי הרשת החדשה מגה בול לא זוכה לבולטות באף אחד מהפרמטרים (גם בכל הנוגע למחירים). רשת הביניים של רבוע כחול, מגה, קיבלה את הציונים הנמוכים ביותר בארבע קטגוריות, וגם את הציון הנמוך ביותר במדגם הכולל (6.9). מהסקר עולה, כי לקוחות הרשת נתנו לה את הציונים הנמוכים ביותר בכל הנוגע לשביעות רצון כללית (7 מול 8.2 שקיבלה שופרסל דיל) במקצועיות (7.2 לעומת 8.1 שקיבלה מיסטר זול), אדיבות (7.5 לעומת 8.4 שקיבלו שופרסל ושופרסל דיל) וטיפול בבעיות (6.8 מול 7.8 בשופרסל דיל).
שופרסל - אין בידול בין תתי-הרשתות
שופרסל דיל היא המנצחת הגדולה בסקר מובילי השירות. הרשת זכתה בציון הגבוה ביותר בפרמטר שביעות רצון כללית (8.2), באדיבות (8.4) בטיפול בבעיות (7.8) וכן בציון הכולל הגבוה ביותר (8). המעניין הוא שדווקא מבחינת המחירים קיבלה הרשת ציון מעט גבוה מהממוצע (6.8) - הנמוך ב-0.9 מהציון הגבוה ביותר, אותו קיבלה רשת רמי לוי שווק השקמה.
בקצה השני של הסקאלה של רשת שופרסל נמצאת תת-הרשת שופרסל שלי, רשת המרכולים השכונתית, שזכתה לציונים הנמוכים ביותר בפרמטרים נאמנות (הנכונות לחזור ולקנות בחנות)- 7.6, ובנכונות להמליץ לאחרים לקנות בחנות (6.4). נקודת תורפה נוספת של הרשת היא המחירים. גם בפרמטר זה קיבלה הרשת את הציון הנמוך ביותר (5.4).
בשונה מרשת רבוע כחול, שכל הנשאלים שדווחו כי רכשו בה בשלושת החודשים האחרונים ידעו לומר באיזה מתת-הרשתות שלה ביצעו את הרכישה, לא ידעו כל הקונים בשופרסל לענות באיזו מתת-הרשתות בוצעה הקנייה. זו הסיבה שציוני רשת שופרסל מופיעים בארבע עמודות (שלוש תתי-הרשתות ועמודה נוספת, המייצגת את הקונים שלא ידעו לבדל את תתי-הרשתות).
הרשתות הקטנות - תוצאות צמודות
כאמור, בין הרשתות הקטנות נדגמו בסקר טיב טעם, חצי חינם, רמי לוי שווק השקמה, יינות ביתן ומיסטר זול. בסקר הנוכחי, בשונה מהסקרים הקודמים, איבדה רשת חצי חינם את הבכורה בנוגע לשירות לטובת שופרסל דיל, אך מהתבוננות בטבלה ניתן לומר ככלל כי גודלה של רשת, עוצמתה ויחסי הציבור שהיא עושה לעצמה, אינם מעידים על טיב השירות שהיא מעניקה ללקוחותיה, שכן הנסקרים העניקו לרשתות הפרטיות ציונים גבוהים יחסית בכל הנוגע לשירות.
רשת מיסטר זול שבבעלות קו אופ ירושלים זכתה לציון הממוצע הגבוה ביותר מבין הרשתות הפרטיות (7.8) אולם יתר הרשתות (למעט טיב טעם) עוקבות אחריה בציונים קרובים (7.7 לחצי חינם וליינות ביתן, ו-7.6 לחצי חינם).
לקוחות רמי לוי שיווק השקמה העידו על הנאמנות הגדולה ביותר מבין כל הרשתות שנדגמו, והעניקו לרשת את הציונים הגובהים ביותר בפרמטרים נכונות לשוב ולקנות ברשת (8.8) ונכונות להמליץ לחברים לקנות ברשת (8.2). הרשת זכתה לציון הגבוה ביותר גם בשביעות הרצון מהמחירים, 7.7 לעומת 5.4 של שופרסל שלי שקיבלה את הציון הנמוך ביותר).
רשת חצי חינם, המקפידה לאייש משך כל שעות הפתיחה את מרבית הקופות בקופאית ואורזת המסייעת באריזת המצרכים, זכתה בציון הגבוה מבין כלל הרשתות בפרמטר זמן ההמתנה (7.2) - הפרמטר המהווה את עקב אכילס של רשת יינות ביתן שקיבלה בפרמטר זה את הציון הנמוך ביותר מבין כלל הרשתות (6.2).
כאמור, בעוד שרמי לוי זכתה לציון הגבוה ביותר ברמת שביעות הרצון מהמחירים, זכו הרשתות יינות ביתן וחצי חינם בציונים גבוהים מהציון הממוצע הכולל (7.6 ו-7.1 בהתאמה אל מול הציון הממוצע של כל הרשתות (6.4) ואילו מיסטר זול וטיב טעם קיבלו ציונים נמוכים מהממוצע (5.7 ו-6 בהתאמה).
כך בדקנו
הסקר נערך על-ידי מכון "שריד שירותי מחקר" עבור "גלובס", בתאריכים 1-12 במארס 2009 בקרב 1,956 איש, המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית מגיל 18 ומעלה (טעות דגימה מרבית 2%±).
כדי לקבוע את הדירוג המדויק, משקף הציון הכולל לא את הציון האבסולוטי שניתן לכל רשת בכל פרמטר, אלא את התפלגות ומספר התשובות לכל פרמטר בנפרד (בלשון סטטיסטית - ממוצע הממוצעים הסטטיסטי). לדוגמה, ממוצע המספרים 6 ו-10 הוא 8, ואילו ממוצע המספרים 1 1 1 1 1 1 1 1 הוא 1. ממוצע פשוט של שתי קבוצות המספרים (8 ו-1) יהיה 4.5, ואילו הממוצע המשוקלל (והנכון) יהיה 2.4. הממוצע המשוקלל נראה כאילו אינו משקף את הציון הגבוה, אך בפועל הוא לוקח אותו בחשבון. לכן, הציון המופיע כציון כולל אינו סכום הממוצעים שבטבלה מחולק במספרם.
תגובות
* רמי לוי (ציון סופי: 7.6): "אני שמח שאנחנו עומדים בהתחייבות שלנו לאמינות ללקוחות. תוצאות הסקר מוכיחות שהלקוחות מחזירים לנו בנאמנות. אני מודה הן לקוחות והם לעובדים הנאמנים ברשת על התוצאות".
* שופרסל (ציון סופי: 7.7): "האסטרטגיה של שופרסל מוכיחה את עצמה לאורך זמן. השירות ברשת שופרסל עומד בראש מעיינינו ונמשיך לעשות גם בעתיד את המקסימום למען שביעות רצון לקוחותינו".
* רבוע כחול - מגה (ציון סופי: 7.2): "הנתונים בסקר מובילי השירות של "גלובס" שהוצגו בפנינו בהחלט מאתגרים. ניפגש בעוד שנה".
* טיב טעם (ציון סופי: 7): "רשת טיב טעם מעניקה את חוויית הקנייה הטובה והמוערכת בישראל, כמו כן היא חתומה על מהפכה אשר קידמה את תרבות המזון בישראל בשנות דור. אנו קשובים לכל הערה ונתון אשר עשוי ללמד אותנו להיות טובים יותר כמו במקרה זה".
* מיסטר זול (ציון סופי: 7.8): "רשת מיסטר זול מקבוצת קואופ ישראל שמחה שהסקר מצביע על הובלתה במקצועיות, זאת לאור המאמצים והמשאבים שהושקעו בתחום זה. כיום, כשהתחרות בין הרשתות תמיד על המחירים, חשוב להדגיש גם את המקצועיות והשירות והרשת עושה הכול להוביל בתחומים האלה".
* יינות ביתן (ציון סופי: 7.7): "רשת יינות ביתן לומדת בימים אלה את תוצאות הסקר לעומק ותעשה את המיטב על-מנת לתקן ולשפר את התוצאות כפי שהוצגו. הרשת עוברת בימים אלה תהליך אימון אינטנסיבי שמטרתו העיקרית שיפור השירות ויצירת חווית קנייה על-ידי הבנת צרכי הלקוחות. בימים אלה אף קיבלה הרשת תו אמון הציבור. נמשיך ונפעל למען שיפור מתמיד של השרות וחוויית הקנייה מתוך מחויבות גדולה ללקוחותינו".
* מרשת חצי חינם (ציון סופי: 7.1) לא נמסרה תגובה.
יש כרטיס מועדון? / רונית מרכוס
האם גם אתם מתרגזים כשהקופאית שואלת "האם יש לכם כרטיס מועדון", ולא טורחים להוציא אחד משלל הכרטיסים שבארנק? פעמים רבות הקופאית אינה ממתינה לתשובה וממשיכה בביצוע החשבון. האם לאחר עשור מאז חדר כרטיס המועדון לארץ יש מקום לכרטיס כזה?
לכרטיס המועדון יש מקום רב אם הרשתות יעשו בו שימוש מושכל. הכרטיס נועד לייצר קהילה סגורה של יחידי סגולה, שבזכות חברותם במועדון זוכים להנחות ולהטבות. רשתות רבות מיטיבות לעשות זאת. הפיכת לקוח לקהל שבוי של רשת היא משימה לא פשוטה במיתון, אך אפשרית כשכרטיס המועדון מסייע ביצירת נאמנות זו.
היום, הערך המוסף של הכרטיס עומד בעינו, אך ניתן לשכפל ולשלש את הנאמנות באמצעות הכרטיס, דרך מתן הטבות סגמנטליות אישיות. חלק מהרשתות כבר מתחקות אחר הרגלי הצריכה של לקוחותיהן ומציעות להם קופונים המתאימים למוצרי צריכה שרכשו. תארו לעצמכם שכשתעבירו את כרטיס המועדון בכניסה לסופרמרקט המקומי, תקבלו הנחות מתוך מגוון המוצרים, אותם אתם רגילים לרכוש מדי שבוע - זו הנחה אמיתית וזהו מרכיב הנאמנות האמיתי.
* הכותבת היא סמנכ"ל שירות ומכירות למגזר הפרטי בפלאפון.