לפני כארבעה חודשים הגיע הרצל חבס לביקור בפרויקט YOO, צמד המגדלים העגולים שהוא הקים בצפון תל אביב. רגע לפני שהוא מוסר את המפתחות לדיירים הראשונים, הפריע לו משהו באבן הבוהקת שניצבה בין הקומות. הבחירה בשיש לבן כחיפוי הקירות בלובי הקומתי נראתה לו פתאום לא מתאימה במראה הכללי של המגדלים. בשבוע שלאחר מכן, עמלו עובדי החברה על פירוק השיש הלבן והחלפתו בשיש שחור. מדובר, שנבין, ב-90 לובאים. עלות ההחלפה עמדה על יותר מ-2 מיליון שקל.
"תרמנו לשדרוג הענף"
"הרבה דברים שאנחנו עושים הם לא דברים שאנחנו מחויבים משפטית, אלא לפי הנורמות שאנחנו רוצים להעביר הלאה", אומר חבס בראיון ל"גלובס". "הרגשנו לא שלמים עם הבחירה הזו ומצאנו לנכון לשדרג את הביצוע שכבר נעשה, ולא כדי לקבל עוד כסף עבור מכירת הדירות, כי מרביתן המוחלט של הדירות כבר מאחורינו".
לאחר שנמכרו כ-87% מהדירות במגדלי YOO, מרשה לעצמו הרצל חבס להביט בנחת על המוצר הכמעט מוגמר. חבס לא היסס כאמור להסכים לכל גחמה של המעצב החתום על המגדלים, פיליפ סטארק. לאמיתו של דבר, חבס עצמו אחראי לחלק מהעושר האקסטרווגנטי של המגדלים.
- למה בעצם ההשקעה הגדולה? הלא בסוף אתה יזם שמסתכל על שורת הרווח.
חבס: "ראשית, שורת הרווח אצלנו לא מסתכמת בשנה נתונה, אלא על ציר זמן ארוך הרבה יותר ממה שמקובל במדינה שלנו. גם אם אנחנו מוותרים על רווח שתיאורטית יכולנו ליהנות ממנו בטווח הקצר, נזכה לראות אותו במכפלות בעוד הרבה שנים וזה השיקול שלנו. כשקבוצת חבס תפתח את הפרויקט הבא שלה במדינת ישראל, מידת המחויבות שלנו תהיה ידועה לכל אחד שיבוא להתעניין ברכישת דירה. מידת האמון בו נזכה תהיה אחרת וכמובן שגם אנחנו נדע לדרוש עבורו. אנחנו נותנים יותר ממה שנותנים בענף הזה, ואני רוצה להיות זהיר בלשוני".
"אישתי תחליט"
חבס לא הסתפקה ב-YOO וב-2003 וב-2006 רכשה את הקרקע לפרויקט היוקרה הבא שלה, שדרות רוטשילד 1 בתל אביב, קטן ואקסקלוסיבי, שם נמכרו כבר 72 מתוך 75 הדירות (ושיווק הנותרות הוקפא).
גם שמו העברי של הפרויקט מצביע על הבדלי הסגנונות בין הבניינים. "ככלל", אומר חבס, "לא כל בניין מתאים לכל מקום או לכל אוכלוסיה. לא כל שיטת שיווק מתאימה לכל אווירה ובפירוש צריך לשמור על דינמיות, אין נוסחת קסם. לא כל מה שהתאים לשיווק או לעיצוב YOO התאים לרוטשילד 1 שהוא סיפור הצלחה פנטסטי, אבל היה פרויקט אחר עם נסיבות אחרות".
חבס, יו"ר דירקטוריון הקבוצה, הביע אמון ורכש דירות רבות בשני פרויקטי היוקרה. בני המשפחה רכשו 8 דירות ב-YOO ו-2 ברוטשילד 1, בסכום כולל של כ-70 מיליון שקל. הרצל חבס בעצמו רכש 4 דירות ב-YOO תמורת כ-3.15 מיליון דולר, 2 דירות בשדרות רוטשילד תמורת 2.7 מיליון דולר וכן שטחים צמודים להן בכ-3 מיליון דולר נוספים.
והיכן יבחר לגור? "אשתי תחליט היכן נגור, ברוטשילד או ב-YOO. כשאתה היזם לא תמיד בריא לגור בבנין אותו בנית, אבל אנחנו מרגישים לא מעט אמונה לגור עם הדיירים הללו, שקיבלו תמורה שכזו לכסף".
בנייתו של מגדל YOO הראשון כבר הסתיימה ואכלוסו החל, ובנייתו של המגדל השני תסתיים במהלך 2009, כאשר בשני המגדלים בני 41 ו-37 קומות, נותרו 35 דירות בלבד. יחד עם 3 הדירות שנותרו במגדל רוטשילד 1 בן 32 הקומות, למעשה חבס נותרה כמעט ללא סחורה ואין פרויקטים נוספים בדרך. הפורטפוליו של החברה בישראל כולל שני מגרשים נוספים בפארק צמרת ומתחם בזק (מבנה בשטח של 7,100 מ"ר) בפינת יהודה הלוי ולינקולן בת"א.
- לאחר כל הבאזז סביב הפרויקטים YOO ורוטשילד 1, האם לא תמצאו את עצמכם כשאין לכם מה להציע לצרכן שירצה לקנות מחבס?
"לו היינו מעוניינים, היינו יכולים למנף את המוניטין שלנו לפרויקטים נוספים. מכיוון שאנחנו מאוד צמודים לנורמות שלנו לא רצינו בזילות של המותג. אנחנו בפירוש לא קופאים על השמרים. יש לנו עתודה של שני מגרשים בפארק צמרת במיקום הטוב ביותר בשכונה עם חזית מערבית, לשני מגדלים של כ-251 דירות בהן נתרגם בהחלט את היכולות שלנו. אני מניח שזה צפוי לקרות בעוד כשנה מהיום".
- שוב תקחו צעד קדימה, או שתתאימו את עצמכם לסטנדרט של יתר המגדלים בשכונה?
"אנחנו אף פעם לא מנסים לעשות כמו המתחרה, אלא מה שנכון לצרכן. יש לנו מחויבות מלאה להביא ללקוחות שלנו את המוצר הכי נכון במחיר שהוא שווה לשני הצדדים. זה לא נעשה כמעשה קסם, אלא בעמל רב ובהרבה מאוד כסף. אנחנו פשוט השקענו הרבה יותר מכל יזם אחר".
- כמה יותר?
"בעשרות אחוזים יותר ובמקרים מסוימים כפול ואולי אף יותר מכך. רוכש יכול לשאול אם גם לו שווה להשקיע במוצר כל כך איכותי או שהוא יכול להסתפק בפחות. לא כולם צריכים לקנות את המוצר המשובח ביותר במחיר היקר ביותר. יש מקום גם לאלו וגם לאלו".
"מהדורה מוגבלת"
אפשר לאהוב את YOO ואפשר שלא, אבל אי אפשר שלא להעריך את האיכות, היוקרתיות וההקפדה בכל פינה. החל בלובי מפואר בגובה של כשלוש קומות, במרכזו דלת זכוכית ענקית בגובה כשתי קומות, גילופי עץ מפוארים, וילונות יוקרתיים בשווי מיליוני שקלים, חדר דואר מעוצב ונוסטלגי, חדר כושר מאובזר, חניון ענק בן 700 חניות, בריכה ונברשת מרשימה מעליה ומועדון דיירים בו ניתן לארח בנוחות. והכל כמובן גם עולה. דמי ההחזקה החודשיים עומדים על 2.5 דולר למ"ר של דירה, או כ-120 אלף דולר לחודש למגדלים.
- הפכתם את חבס למותג חזק בשנים האלה, ובכל זאת לא קפצתם ליותר מדי פרויקטים?
"כדי שנוכל באמת לשמור על המוניטין, אנחנו נאלצים לדלל את העשייה שלנו. אנחנו לא מסוגלים להגדיל את המערכת בצורה כזו שהיא תוכל לתת מענה איכותי כפי שאנחנו נותנים בשני הפרויקטים שכרגע אנחנו עסוקים בהם, YOO ורוטשילד. אנחנו מסתכלים על המוניטין שלנו כמשהו שאנחנו חפצים ביקרו ולא נבזבז ולו רק בכדי להרוויח עוד מספר מיליוני דולרים".
פעילי נדל"ן רבים כמעט נהנים להצביע כעת על ירידת מחירי דירות היוקרה בפארק צמרת ועל יזמים שנאלצים לחתוך ללא רחם במחירים. העובדה ש-YOO ומתחם צמרת הפכו במידה רבה למותגים כמעט זהים מכעיסה את חבס. "יש את YOO ויש את כל היתר, אבל גם השאר ברמה יותר גבוהה ממה שהיה מקובל בת"א. אני לא בטוח שישנו צורך בשכפול פרויקטים כמו YOO לאור המחירים שלו. המוצרים שאנחנו מייצרים הם במהדורה מוגבלת, הם מוצרים יקרים יחסית אבל מציעים גם בידול".
חבס טורח להדגיש שהמוצר שלו פחות תנודתי ממוצרים אחרים. "את המוצרים שלנו לא קונים רק בגלל אווירת שוק, אלא מי שבאמת רוצים לגור במגורי עילית. אתה קונה משהו שאתה יודע שקשה לקנות. זה הסוף וקשה להגיע גבוה הרבה יותר ואני לא בטוח שגם נראה בשנים הקרובות בתים יותר מושקעים מהבתים הללו".
- ואולי זה סטנדרט גבוה מדי?
"הייתי אולי מסכים, אלמלא מכרנו את כל הפרויקטים. גם היום ישנו כסף. אנחנו לא מוכרים מוצרים בני חלוף ואנשים לא יגורו במדינת ישראל באיגלו. אנשים ירצו לקנות את המוצר השימושי ביותר באיכות הטובה ביותר. אולי לא יהיה מפגש של מחיר, ולא יוכלו לייצר את החלום הרטוב במחיר הרצוי, אבל כרגע אנחנו לא שם. ברגע שיהיה היתר לדירות שנותרו ברוטשילד אולי נמכור אפילו במחירים גבוהים יותר. שנתיים מאז ההשקה אין מכירה חוזרת של אף דירה ברוטשילד, ואני יודע את זה כי כל חוזה צריך לעבור דרכי לפי ההסכם. אין מוצר כזה.
"כשבא רולס רולס למכור ולידו יש מרצדס הוא בכל זאת ירשה לעצמו לבקש פי 3 ממנו. את הפערים אי אפשר לכמת לפי 3 ואין בן אדם שמרצדס לא צריך להספיק לו, אבל בשביל הנדירות והחד פעמיות יש אנשים שלא מוכנים להתפשר על הטוב ביותר".
- יש פה שוק לרולס רויס?
"יש בארץ שוק לרולס רויס ומבחינה זו רוטשילד 1 הוא רולס רויס. באים אנשים ואומרים שיש להם מספיק שלל ושהם גילו שהם לא יכולים להיות תאבי בצע ולא רוצים להרוויח על המיליונים עוד מיליונים. הם רוצים דבר שתמיד יישאר, דבר שהוא לא נייר ערך או פיקדון שלא נותן ריבית. אנחנו פוגשים גל עצום של מתעניינים, חבר'ה שהגיעו למסקנה שבמקום להתעסק בעולם פיננסי הם רוצים משהו דלא ניידי, שיהיה שם גם אם יהיה רע. משהו שלא יתנדף. הם איבדו את התיאבון לסיכונים".
במאי 2008 הצטרף למבקרים גם האדריכל סמי טיטו, המתכנן כיום פרויקטים רבים בארץ ובעולם. טיטו אמר כי "במתחם YOO בפארק צמרת כבר לא ממהרים לקנות, כי צמח יער של מגדלים והאפקט מתעמעם. במתחם צמרת זה נראה כמעט בלתי נפרד וכשבלילה דולקים האורות אתה משקיף חלון אל חלון".
חבס: "פארק צמרת זה כבר סיפור הצלחה. מישהו היה מאמין לפני 4 שנים שכבר היום 85%-90% מהשכונה מכורה עוד לפני האכלוס ומרכז מסחרי מאוכלס כולו? מי שמנסה להיתלות היום בשארית הדירות שנותרה זה אנשים קטנים. הבית הכי רע בפארק צמרת הוא יותר איכותי מהבניינים שנבנו באזורים אחרים בתל אביב".
"לא מרוויחים כמו בחלום הרטוב"
שוק מגורי היוקרה נמצא בעין הסערה בחודשים האחרונים. כל הדיווחים על הקיפאון בנדל"ן שמים במוקד את השוק היוקרתי, זאת אחרי שמחירי המגדלים בתל אביב הרקיעו שחקים בשנים האחרונות, הודות לתנועה ערה של משקיעים זרים ותאבת בצע של מיליונרים חדשים רבים.
"ריאלית המחירים עלו הרבה פחות ממה שנראה לקהל הרחב", מדגיש חבס, "מרווחי הרווח כמעט ולא עלו, הרוב התגלגל לקרקע, למימון, לשיווק, לעלויות הבנייה ולסטנדרטים. לפני עשור דיברו על בניינים איכותיים באלף דולר למ"ר, לי הבנייה עלתה פי 3 והיום היא תעלה יותר. המחירים שונים לחלוטין".
חבס גם מבקש להדגיש כי כיום יש יותר מדי פרויקטים שממהרים להיקרא יוקרתיים. "תקציב הוילונות בשטחים הציבוריים ב-YOO עולה על תקציב כל האבזור ברוב הפרויקטים שמתדהרים כיוקרתיים. השוק צריך לעכל הרבה פחות דירות ממה שנדמה בשוק היוקרה, אבל אני גם קורא יוקרה להרבה פחות מהמתחרים או מה שהעיתונאים קוראים יוקרה".
ב-YOO כ-30% מהרוכשים הם זרים, בעוד ברוטשילד מצטמצם שיעורם לפחות מ-10%. חבס חושב כי דירות היוקרה כבר קיבלו את המכה הגדולה ואין סיכוי ממשי לעוד ירידה משמעותית במחירים.
"במחיר הנוכחי שיזמים מוכרים בפארק צמרת, ב-4,500 דולר למ"ר, הדירות עוברות מהיזם לרוכש ללא רווח. הם לא מרוויחים סנט. גם אנחנו מרוויחים לא כמו בחלום הרטוב שלנו, אבל רוב הרווח ממילא צפוי להגיע לכיסנו בשנה שנתיים הקרובות. אם מישהו מצפה לירידת מחירים נוספת הוא יתבדה".
הראיון המלא - במוסף הנדל"ן של "גלובס"