אם נזקפו כמה גבות כשהתברר שיובל אטד נוטש את חברת כנען פרסום בתנועה ואת נישת הפרסום בתחבורה הציבורית, שהוא אולי האיש המזוהה ביותר עם הפטנט שלה, לטובת פורטל אינטרנטי פרוזאי בעליל - הרי שהן מתחילות להתיישר למקומן כעת, פחות משנה מאז המהלך.
פורטל Adira בניהולו של אטד (המחזיק גם ב-5% מהפורטל) מתנפל באגרסיביות על נתח שוק שהופקר עד כה לפרינט, ונוקט בכל האמצעים להבטיח מונופול יעיל. המטרה לדבריו, היא "להיות ה-ynet של הבית והמגורים". בדרך מתכנן אטד להפנות לכיוון Adira חלקים גדולים מתקציבי המפרסמים הגדולים בתחום: רגבה, חמת ונוספים. לדברי אטד, תמו ימי הפרסום רוויי האוברשוטינג של מוספי העיצוב, מגזיני האדריכלות ושאר הפורמטים של הפרינט. "הם מייצרים חוויית קריאה שונה ואיכותית, אבל הבעיה שלה שהיא לא יעילה ולא ממוקדת מבחינת המפרסם", הוא מספיד את המדיום. "שוחרי עיצוב ומתעדכני טרנדים הם לא כוח קנייה ממשי ברגע נתון. ההשפעה היא תדמיתית וכמעט רנדומאלית. מגזינים מדברים על 20 אלף קוראים, ובפועל, רוב הקוראים לא קונים".
אטד זיהה, לשיטתו, חלל אדיר בפרסום בתחומי הבנייה, השיפוץ והמגורים באינטרנט. "כשקובי לנגליב (מנכ"ל קבוצת מרכז הבניה הישראלי, ל'.נ') פנה אליי, נפל לי האסימון. יש וואקום מוחלט בתחום". אל הוואקום הזה נכנסת Adira כחברה-בת של מרכז הבנייה הישראלי, קבוצה עסקית בת 7 חברות מאז הופרטה מידיים ממשלתיות לפני כעשור. לקבוצה חברו חברת האינטרנט של שון תל, המפעילה את אתר הלוחות yad2 (מדובר בשותפות אסטרטגית, ללא השקעה וללא מניות בחברה, ל' נ'). בנוסף, באתר הושקעו 7 מיליון שקל, "רק בתשתיות, לפני שהתחלנו לקדם" אומר אטד. "תוך חודשיים-שלושה, פורטל Adira יהיה הצומת המרכזי לשיפוץ ועיצוב הבית, מלדפוק מסמר ועד לבנות וילה - הכול יקרה דרכו".
רוב האינטרנט מפסיד
לפי אטד, האתר כבר מרוויח כסף. "זה לא מובן מאליו בטווח כזה קצר. לייצר הכנסות מאתר אינטרנט זו מומחיות, הרוב מפסידים. ואנחנו קיבלנו החלטה להיות השחקן הכי משמעותי במגרש", אומר אטד.
אטד (29) הגיע לכנען פרסום בתנועה כמנהל תיקי לקוחות בתחילת העשור, ומשם נסק לדרג סמנכ"ל שיווק ואחר כך לתפקיד מנכ"ל החברה. "התחלתי מלמטה וסיימתי כמנכ"ל ושותף", אומר אטד. עשינו יחד עם קובי כנען מהפכה אמיתית. לפני כנען הייתה 'גלגלי זהב' של 'מקסימדיה', שעשתה מחזור של 10-12 מיליון בשנה, בעוד בכנען הגענו למחזורים של 40 מיליון לשנה.
"כשהתחלנו להציע את הרעיון הזה של לפרסם על אוטובוסים, היו זורקים אותי ממשרדי פרסום. הבאנו את המדיום ללגיטימציה אצל מפרסמים ענקיים, כולל קוקה קולה, שמיתגו איתנו את 'קוקה קולה זירו' בהיקפים עצומים".
"אבל אני טיפוס הרפתקן. אחרי 7 שנים בענף החוצות, רציתי כיוון אחר, וזה לא סוד שהעתיד הוא באינטרנט. ההחלטה הייתה קלה: מרכז הבנייה הוא האוטוריטה מספר אחת בכל תחום השיפוץ והבנייה. היו"ר והמנכ"ל הם אלופי נטוורקינג, מחוברים לכל התעשייה, לכל קברניטי המשק ובפרט לבכירים בענף הנדל"ן".
* לאחר שנים של פרסום במדיה המונית, מצאת את עצמך באינטרנט, שוק שונה לגמרי.
"דבר ראשון פניתי לכל המכרים והחברים שלי בתחום, וגייסתי אותם, גם כלקוחות וגם לעזרה. כולם הרימו את הכפפה והביעו אמון. הגדלנו את הצוות והעברנו את הפורטל שינויים בעקבות סקרים ומחקרים. פיצחנו את הדי.אן.איי של הגולש בתחום. כיום, יש לנו 300 אלף יוניק יוזרים בחודש, ותוך חודשיים אני צופה שנגיע לחצי מיליון. המטרה היא לעמוד תוך שנה על 100 אלף גולשים ליום".
* מה היתרון המעשי שלך על הפרינט?
"אני חושף את החברות הגדולות לקהל ממוקד ומפולח. אין ילדים, אין כניסות סתם. קהל המטרה הוא גילאי 35-55 ממעמד סוציו-אקונומי בינוני ומעלה. מרגע שחברה נכנסת מתקבל סדר גודל של 150 לידים בחודש, שמכוונים על המטרה. בשביל חברת מטבחים, זה מהפכני".
כמו yad2, שהשקיע עם צאתו סכומי כסף גדולים בפרסום מעל לקו, גם Adira לא בוחל באמצעים לקידומו. "אנחנו יוצאים בקמפיין ענק עכשיו, כולל פרסום בטלוויזיה", אומר אטד. "כשאני בקמפיין בחוץ, אחוז ההקלקה עולה, זה מדיד. אני בא מענף החוצות, ויש לזה כמה יתרונות. שיווק אינטרנט חייב להיתמך ע"י פרסום באמצעי מדיה נוספים. אני משקיע המון בכנסים ובתערוכות, אין אחד שאני לא נמצא בו, ומרכז הבנייה בעצמו עורך הרבה מהם. מדובר בסדר גודל של מיליון שקל לשנה רק על חסויות כאלה. אני משתמש בפרסום חוצות, כן - גם אוטובוסים, ומשלם כ-400 אלף שקל לקמפיין. בד בבד הקידום של האתר בגוגל עולה קרוב ל-100 אלף שקל לחודש".
* מה באשר לחבירה לגוף גדול באינטרנט, פורטל אם שיביא גולשים?
בפורטל MSN מחזרים אחרי. אנחנו הולכים להיות ערוץ עיצוב הבית שם. אנחנו מייצרים תוכן ייחודי ומתמחה. הפורטל הזה הוא סטארט-אפ, המצאה אמיתית, יש התעניינות לגביו".
* לפי החזון שלך הפורטל יחליף למעשה את הפרסום בעיתונות?
"אני רוצה להאמין שהפורטל בשלב ראשון בא כתוספת, ולא במקום. אבל בגלל המצב הכלכלי הנוכחי אני די בטוח שהפרסום יבוא על חשבון מגזיני הפרינט. אני לא הולך לחסל את שוק הפרינט בסגמנט, יש לו את האיכויות שלו. אבל אני בוודאות הולך לצמצם אותו כבר בתקופה הקרובה. זה פשוט כי ה-R.O.I אפקטיבי יותר. יש שינוי בצריכה של אותם מגזינים, שיצטרכו להתמקצע ולפנות לאנשי המקצוע. אנחנו מחזיקים מגזין עיצוב משלנו ברמה גבוהה, יש עורכת תוכן לפורטל. לנו אין שום צורך בפרינט".
המיתון לא מפחיד את אטד במיוחד. מעבר לכך שהוא לא חוזה נסיגה בפרסום באינטרנט, הוא מאמין שענף הבנייה והעיצוב ייפגע פחות. "גם ב-2001 היה מיתון, פיגועים, היסטריה ובכנען היה טירוף, לא ידענו מה לעשות. דווקא אז כמות השיפוצים עלתה: אנשים פחדו לצאת החוצה והשקיעו בבית יותר. יש עלייה חד-משמעית בשיפוצים, וזו גם המגמה כיום, כי פחות קונים בתים. פיתחנו פיתרון מעשי לחברות בענף בזמן המיתון".
* מה פתרתם להן?
"הפורטל משנה לגמרי את השיווק של אדריכלים, מעצבים ובעלי מקצוע. בגלל האינטרנט, גם אינסטלטור וחשמלאי חייבים להתנהל שיווקית כאילו מדובר בעסק בינוני-גדול, ולהתמשק בכל פלטפורמה, בקידום אורגני וממומן. אדריכל או מעצב שמקבל מאות הקלקות בחודש - זה מהפכני".
* מילה על הבית הקודם שלך, חברת כנען, שרכשה באחרונה את מקסימדיה?
"אני עובד עם כנען כל הזמן, ואני בחברות ואהבה גדולה עם קובי כנען. המהלך של רכישת מקסימדיה הוא נכון וזו עסקה טובה - עכשיו כנען הפכה להיות חברת שילוט החוצות הגדולה ביותר בישראל. להערכתי, בגלל התקופה הוא יצטרך כיס עמוק בשביל זה. מאוד עמוק. אבל יש לו".
שוק הבנייה והשיפוצים: 36 מיליארד שקל בשנה
לפי הנתונים הרשמיים, ענף השיפוצים והבנייה בישראל מגלגל מעל 36 מיליארד שקל בשנה. בישראל ישנן כ-1.7 מיליון יחידות דיור, כאשר בממוצע עוברת כל יחידה שיפוץ מאסיבי וכללי אחת ל-15 שנה. בפועל, כ-250 אלף בתי אב נמצאים בתהליך שיפוץ מדי שנה. כ-120 אלף מתוכם מוגדרים כמשפצים "כבדים", המשקיעים כ-200-400 אלף שקל בשיווק. 130 אלף הנותרים הינם משפצים "קטנים" המשקיעים כ-50-200 אלף שקל. בישראל נבנים בשנה כ-10,000 בתים צמודי קרקע, מתוכם כ-5,000 בבנייה עצמית.