גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"ישנו איזה מיתוס שלפיו בסטארבקס קונים כוס קפה ב-4 דולר", אמר שולץ לבעלי המניות של החברה במהלך פגישת המשקיעים השנתית של החברה ב-18 במארס. שולץ ציין כי מעל למחצית משקאות החברה עולים פחות מ-3 דולר, וכי שליש מהם מתומחרים ב-2 דולר בלבד - אך הודה כי סטארבקס הניחה ליריבותיה להגדיר אותה. "אל תתנו לאף אחד לומר לכם שהקפה שלהם זה אותו דבר כמו הקפה של סטארבקס כי זה לא נכון".

מסע הפרסום שמתכננת החברה מכוון לשכנע את הצרכנים שמוצרי סטארבקס אינם יקרים כפי שהם חושבים. שולץ אמר כי המסע יכלול ייצוג ברשתות החברתיות המקוונות, פרסום ברשת ועלייה ברכישת פרסומות בטלוויזיה. הפרזנטציה של החברה הסתיימה בקליפ (ולא בהופעה חיה כנהוג) ובו נראים מוזיקאי רחוב מכל רחבי העולם המנגנים את השיר Stand By Me. לדברי שולץ, השיר ישולב במאמצי השיווק.

סטארבקס בחרה מזה זמן רב שלא להשתמש באופני פרסום מסורתיים, אך השתמשה בכל זאת בכמה פרסומות טלוויזיה מאז שעברה ממשרד הפרסום Wieden & Kennedy למשרד BBDO ניו יורק של קבוצת אומניקום באוקטובר שעבר.

שולץ אמר כי רכישת הפרסומות בטלוויזיה זכתה לתגובות חיוביות בקרב הצרכנים. הרשת חילקה 2 מיליון כוסות קפה בחינם ביום הבחירות לנשיאות ארה"ב, וקידמה את הנושא בעזרת פרסומת ששודרה במהלך התוכנית "סטרדיי נייט לייב".

סטארבקס אף שיתפו פעולה עם אופרה וינפרי ויצרו "קמפיין התנדבותי" ביום השבעת ברק אובמה לנשיא ארה"ב. הרשת רכשה פרסומות בהן עודדה אזרחים לעצור בסטארבקס ולקבל כוס קפה חינם תמורת הבטחה שיתרמו 5 שעות עבודה בקהילה.

שולץ אף הרחיב לגבי ויה, מיזם הקפה הנמס החדש של סטארבקס. שוק הקפה הנמס הגלובלי מוערך אמנם ב-17 מיליארד דולר, אך לדברי שולץ ארה"ב מייצגת רק כמיליארד דולר מתוך סכום זה. לדבריו, החברה מקווה כי ויה תגרום ללקוחות מסוימים להתחיל לשתות קפה נמס. רוב האמריקאים אוהבים למעשה קפה מבושל: 65 מיליארד כוסות קפה מבושלות בארה"ב בכל יום. אך סטארבקס נהנית רק מארבעה אחוזים משוק זה.

קפה ויה יושק בכל רחבי ארה"ב בסתיו, ובכל העולם בשנה הבאה. בכך מנסה סטארבקס להוביל תפנית מסובכת. בינואר הודיעה החברה כי הכנסותיה ירדו ב-69% והגיעו ל-74 מיליון דולר בלבד. אחת הסיבות המרכזיות לכך הייתה עלויות הארגון המחודש שעברה החברה באותה התקופה, וירידה של 10% במכירות הקפה הכלליות בארה"ב.