סופר-פארם הוא המותג המדובר ביותר בתחום רשתות השיווק, עם פער ניכר בהשוואה לרשתות האחרות. מבין מותגי העל של רשתות השיווק, מותג העל (המאחד בתוכו את כל הפורמטים של הרשת) של רבוע כחול, מוביל על מותג העל של שופרסל. עדן טבע מרקט ורמי לוי הן הרשתות עם נתח הדיבור החיובי הגבוה ביותר מקרב הצרכנים שמדברים על כל רשת - כך עולה ממדד MTB, המודד את השיח סביב המותגים בקטגוריית רשתות השיווק. סופר-פארם היא גם הרשת שהנשאלים ציינו כי הם מבקרים בה יותר (93%), אולם בסגמנט הביקורים ברשתות השיווק נוטלת שופרסל את ההובלה מבין מותגי העל של רשתות השיווק - 75% מהנשאלים ציינו כי ביקרו ברשתות שופרסל בחודש האחרון, לעומת 70% לרשתות רבוע כחול.
מן הממצאים עולה כאמור כי סופר-פארם הוא המותג המדובר ביותר מבין רשתות השיווק, בפער ניכר מהרשתות האחרות: בעוד ש-91% מפאנל צרכניות WOM דברו על סופרפארם במהלך החודש שקדם לסקר, המותגים היחידנים הבאים בתור - שופרסל דיל, ניו-פארם ומגה בול, זכו לשיעורי דיבור בקרב פחות מ-60% מהנסקרים.
מבחינת השיח על מותגי העל של רשתות השיווק - שופרסל ורבוע כחול, עולה כי מותג העל של רבוע כחול, מגה, מקדים את מותג העל של שופרסל מבחינת השיח, עם 80% לעומת 77% למותג העל של שופרסל.
גם ברשתות השיווק - בדומה לרשתות האופנה - העילה עיקרית לשיח היא קנייה ברשת (82%). אולם הפעם ישנו משקל ניכר גם למבצעים (69%) ולפרסומות (44%) כטריגרים שיצרו שיח צרכני.
במעבר משיעורי הדיבור לנתח הדיבור החיובי, עושים שני מותגים קפיצה ענקית במדרוג. מדובר ברשתות עדן טבע מרקט ורמי לוי, שלמרות שיעורי הדיבור הנמוכים עליהן באופן כללי (19% ו-20% בהתאמה), נתח הדיבור החיובי לגביהן הוא מן הגבוהים ביותר: 86% ממי שדיבר על רשתות אלה, דיבר עליהן לחיוב, ובזאת הן מיקמו עצמן ממש אחרי סופרפארם, שמככבת בראש הטבלה עם נתח דיבור חיובי של 92%.
מנגד, כל שלושת מותגי רבוע כחול (מגה בול, מגה, ומגה בעיר) זוכים לנתחי דיבור חיובי נמוכים יחסית (64%, 52% ו-44% בלבד, בהתאמה), וכך קורה שבמעבר ממדרג המותגים המדוברים למדרג נתח הדיבור החיובי, הם צונחים מהמקומות 4-6, למקומות 9, 12 ו-14.
בדומה לרשתות האופנה, גם בתחום רשתות השיווק, מתקיים- כמצופה - קשר חזק בין שיעור הביקור בחנות לבין שיעור השיחות סביב אותו מותג. אולם כאשר מנטרלים את השיחות השליליות ונשארים עם שיחות חיוביות בלבד, ומנטרלים גם את הביקורים שהסתיימו ללא קנייה ונשארים עם ביקורים שהסתיימו בקנייה בלבד, אזי ניתן לתאר יחס "דיבור חיובי שווה ביקור ברשת" (ראה טבלה). קו אלכסוני זה מייצג יחס דיבור חיובי/קנייה ממוצע, וכל סטייה משמעותית ממנו לימין ממקדת על מותגים אשר אין מספיק דיבור חיובי עליהם, בעוד שכל סטייה משמעותית מהקו לשמאל ממקדת על מותגים עם פוטנציאל לצמיחה, שכן מדברים עליהם חיובית יותר ממה שמצופה מהם.
מבין מותגי העל של רשתות השיווק, דווקא מותג העל של רבוע כחול "זוכה" לאחוז גבוה יותר של שיחות שליליות - 40%, מול 23% שיחות שליליות לרשתות שופרסל. שלושת המותגים המובילים באחוז השיחות החיוביות הן סופר-פארם, עם 92% של שיחות חיוביות, ועדן טבע מרקט ורמי לוי, עם 86% חיוביות ביחד.
המותגים העירוניים של הרשתות המובילות, מגה בעיר ושופרסל שלי, הן רשתות שהדיבור החיובי לגביהן נמוך יחסית לשיעור הקנייה בהן, מה שמלמד שמדובר במותגים פגיעים. לעומתם, הרשתות עדן טבע מרקט, רמי לוי וחצי חינם, מהווים מותגים שיחס הדיבור החיובי בהשוואה לקניה בהם הוא גבוה יחסית למצופה, דבר המצביע על פוטנציאל צמיחה.
ממצאים אלה עולים בקנה אחד עם מחקרי עומק אחרים שעורך המכון בעולם רשתות השיווק: במחקרים אלה נמצא, כי הפורמט העירוני של הרשתות הגדולות (מגה בעיר של רבוע כחול ושופרסל שלי) הינו פורמט שזוכה לנכסיות מותג נמוכה יחסית, היות שהציבור בדרך כלל עורך בו את הקניות פשוט כי סניפי רשתות אלה קרובים אליו הביתה, ולא מתוך הזדהות עם הערכים שמותגים אלה מייצגים. עם זאת, יש להמתין לראות כיצד המיצוב החדש של מגה בעיר - המדגיש את האלמנטים של יחס אישי ללקוח - מתגבר על מחסור זה, ומייצר בידול ורלוונטיות לצרכן. כמו כן, מחקרי העומק של Market Watch מראים כיצד מותגים קטנים יותר, כגון עדן טבע מרקט וחצי חינם, מצליחים לייצר נכסיות רגשית גבוהה בקרב לקוחותיהם, שנוטים להמליץ עליהם לחברים ומכרים.
מתודולוגיה
"מדד המותגים המדוברים MTB - Most Talked-about Brands, של "גלובס", Market Watch ו-WOM, בודק על אילו מותגים יש דיבור חיובי מעבר למצופה מהם (מותגים עם פוטנציאל צמיחה), ועל אילו מותגים אין מספיק דיבור חיובי בהשוואה למצופה מהם (מותגים פגיעים). המדד נשען על הביטוי ההתנהגותי המובהק ביותר של זיקה רגשית כלפי מותגים - הדיבור החיובי על המותג.
המדד פותח על-ידי צוות המחקר של Market Watch, והוא משתמש בפאנל הצרכניות של WOM כתשתית למדידת עוצמת הדיבור על מותגים. נשות פאנל WOM, שזוהו כצמתי מידע, כיוזמות שיחות על מותגים, וכמפיצות מידע על מותגים מפה לאוזן, הן מה שב-WOM מכנים "30,000 נשים עם דופק צרכני גבוה מן הרגיל".
בשלב ראשון, 500 נשות WOM התבקשו לציין באופן בלתי נעזר את כל המותגים בעולם רשתות השיווק שעליהם דיברו בחודש האחרון. רשימת כלל המותגים שעברו את הסף של 1% ומעלה באזכור הספונטני, הוצגה בשלב השני של המחקר, בו נטלו חלק 2002 מרואיינות.
* הכותב משמש כסמנכ"ל מחקר ופיתוח במכון Market Watch בהנהלת אבינעם ברוג, ששימש כראש צוות המחקר שפיתח את מדד המותגים המדוברים.
