המשבר בבנק הפועלים הוא מהותי ועמוק. תהום פעורה בין אחד הבנקים המשמעותיים ביותר בישראל לבין הרגולטור הממונה עליו. זהו משבר המשתרע על פני מספר זירות, שהתקשורת אינה החשובה שבהן, אף שבה באות מרבית המחלוקות בין הצדדים לידי ביטוי בוטה והרסני.
בניגוד לתפיסה המקודמת באחרונה על-ידי בעלי עניין בתחום, כאילו כל העולם תקשורת, הרי התקשורת היא רק נספח למשבר המהותי - במה בולטת, אבל לא המחזה ולא שחקניו. גם ניהול תקשורתי "נכון" לא יוכל להלבין מואשם בגניבה גדולה (הירשזון), חשוד ונאשם באינוס מתוך שררה (קצב), או ראש ממשלה שהודח משום שנחקר על מעשים לא ראויים (אולמרט).
ניהול תקשורתי נכון צריך לדעת לתת את הביטוי הנכון ביותר לפעולות המהותיות הנוגעות למה (או למי) שטעון תיקון. מנגד, ולפחות על-פי הכיסוי התקשורתי של ימים אלה, נראה כי על הנהלת הבנק לאמץ מדיניות תקשורתית נוכחת, פעילה ויוזמת שתיתן ביטוי לסדרת התיקונים הנדרשים מצידו.
1. דובר לא יחצ"ן
לפני הכול, אנשי הנהלת הבנק חייבים פרזנטור. דובר, לא יחצ"ן שידקלם משפטים נבובים, ולא סלב מליגת-העל, אלא מי שיעמוד בחזית, יסביר, יפרש, יקרין מסמכותו, ויחדש את האמון בבנק ובתדמיתו. זו צריכה להיות דמות ציבורית אמינה ומקובלת, דוגמת בייגה שוחט, דוד ברודט, שופט כלכלי (לשעבר) מוערך, איש אקדמיה או נגיד לשעבר של בנק ישראל. תנו לו את כל המידע. תנו לו תחום אחריות על תוכנית השיקום וההבראה, והניחו לו להיות כתובת ציבורית שתייצג אתכם. כי בשלב הזה איש מכם לא אמין.
ומרגע שיש קולב צריך ואפשר לתלות עליו כמה בגדים:
2. להקדים מאוחר
אתם יודעים היטב מה יהיה בסוף, אז עשו היום את מה שתיאלצו ממילא לעשות ברגע האחרון. חבל על ההתפלשות בבוץ ועל הלכלוך. עשו, בעוצמה, בנחישות, במנהיגות, והמשיכו הלאה.
3. מתחו גבול
הפרידו בין המאבק הרגולטורי והאישי לבין פעילות היומיום של הבנק; בין הצמרת הכלכלית המתקוטטת, לבין הענק שנמצא במגע יומיומי עם הצרכנים ובעלי העסקים שחייבים לתת בו אמון. ישנן היום די זירות לתקשורת בלתי אמצעית ובגובה העיניים עם הלקוחות, השתמשו בהן.
זה יכול לבוא כתוספת למכתבי הדיווח הפורמליים (מדי); בלוג אישי של בכיר בבנק; מייל (אולי זו הזדמנות להשיק ניוזלטר); ואפילו הודעה על סוג של הטבה, סוכריה קטנה, שתעלה חיוך על פני הלקוחות, ותזכיר להם שהבנק גם יכול להיות בצד שלהם. הנה, אפילו לא המלצנו על קמפיין פרסום במאות אלפי דולרים.
4. שמרו על המותג
לא שווה לנצח בקרב ולהפסיד במערכה על המותג. מותג החזק מסך כל מנהליו ובעליו הוא מקור העוצמה שלכם, ואסור להתפשר עליו. הישמרו מכל משמר מלרתום אותו ואת עוצמתו, בניסיון לרכך את עוצמת המכה.
המסרים שלכם חייבים לכלול הבחנה ברורה בין המותג ("בנק הפועלים"), לבין פעולות שאולי לא עלו בקנה אחד עם המחויבות הערכית שהוא מכתיב. זו גם הזדמנות לקרוא מחדש את הקוד האתי של הבנק, ולתכנן שורת פעילויות הנגזרות ממנו, שייצאו לפועל מיד עם שוך המשבר.
5. נצלו את ההזדמנות
מתחת לפני השטח של ארגון ענק כמו בנק הפועלים ישנם כנראה עוד כמה שרצים, שיום אחד יצטרכו גם הם טיהור.
חבל לעבור את דרך הייסורים הזו יותר מפעם אחת. נסו לאתר עכשיו כמה שיותר שלדים בארונות ובערו גם אותם. בין אם אלה רפורמות מבניות חיוניות, יחסים עכורים עם העובדים, או רכישות בעייתיות, שעוד עתידות להתגלות. כשיפקוד המשבר הבא בנק אחר, אתם תוכלו להתרווח בנחת ולדעת שאתם מחוסנים.
6. הניחו את היסודות לקמפיין הבא
זכרו שהחיים האלה - התקשורתיים והתדמיתיים - הם שרשרת ארוכה של חוליות. בתוך המשבר הגדול הזה אפשר כבר לזרוע זרעים, או להניח את היסודות לקמפיין החיובי, הבונה, הבא. אי אפשר להשאיר את הציבור עם הטעם הרע של הפרשה הזו והתככים בצמרת. מרחב המעשים החיוביים בישראל הוא עצום.
חשבו על משהו שמתאים לרוח הבנק ולאופיו, הגדילו אותו כך שיתאים לכלל החברה, ויוכל להיתפס כמעשה פטריוטי מאין כמוהו, ולכו עליו במלוא הכוח. היינו שמחים, מצידנו, לו הבנק היה מקים קרן להצלת התעסוקה בפריפריה. שם החזית האמיתית, שם יש פועלים אמיתיים ולשם בין השאר, צריך ללכת הבנק שלהם.
אברהם בורג כיהן כיו"ר הכנסת וכיום הוא איש עסקים, נסים דואק כתב את המאמר איתו והוא יועץ תקשורת