ב-2004 עלתה לשידור תוכניתו של חיים הכט "יצאת צדיק" שחוללה מהפכה בקרב בעלי מקצוע ונותני שירות בענפים השונים. בתוכנית נחשפו "הצדיקים" והיפוכם, באמצעות מצלמה נסתרת שתיעדה את השירות והעבודה (גם ב"עיניים"). פרט ל"רעש" שעשתה התוכנית, "הצדיקים" זכו לעדנה ולהתגאות בתואר, שבוודאי תרם רבות לעסקים.
הרעיון של המלצה, לכאורה אישית, על בעלי מקצוע הוא מהלך שיווקי מתבקש. בין המדריכים המודפסים "יצאת גדול", "המקצוענים" ו"המומלצים של ג.יפית" שהושק באחרונה, לצדם אתרי אינטרנט ומרכזי מידע דוגמת מידרג או no problem - כל אלה מנסים לשמש תחליף להמלצה אותנטית ממכר בעל ניסיון.
בעלי המקצוע המופיעים במדריכים הללו משלמים עבור הפרסום סכום הנע בין 2,500 שקל ל-7,000 שקל לשנה (ראה מסגרת), לאחר שהתחייבו לאמנת שירות ועברו בדיקה סטנדרטית, בעלת רף בסיסי למדי, הכוללת סקירת פנקס החשבוניות, "כשרות" העסק ומספר המלצות (לא של בני משפחה). אלה המושמצים לא יזכו לפרסום מחדש.
גורמים בענף מטילים ספק בבדיקות האלה. "אני יודע בוודאות שהרוב בכלל לא מתקשרים לממליצים, או בודקים את אמינותם" אומר גורם מחלוצי הענף, וקולות אחרים מזלזלים בבדיקת רישיונות בעלי המקצוע: "כיום רק בודדים צריכים להציג רישיון, בהם מדבירים וחשמלאים, כך שבפועל זהו פרמטר המוצג לכאורה כמהותי, אולם הוא זניח וניתן לבדיקה על-ידי כל אזרח באתר האינטרנט של משרד התמ"ת".
מרבית המדריכים המודפסים מתבססים על אמנת שירות עליה חותמים המפרסמים במדריך: כך ב"מקצוענים", ב"יצאת גדול" ובמדריך ה"מומלצים של ג.יפית" שראה אור באחרונה - מיזם משותף עם דפי זהב. הרעיון הוא שאם מתגובות הצרכנים יתגלה שבעל העסק לא עומד באמנת השירות אליה התחייב, הוא לא יהיה זכאי להיכנס למגזין הבא. בפועל, הוא ייהנה מהספק במהלך השנה בה המדריך בתוקף - עד להוצאת המדריך הבא.
אמינות או מקצועיות: מה יותר חשוב?
"הסלקציה ב'מומלצים' נעשית רק על אמינות, כאשר בעלי המקצוע מופיעים בו כ'עסק ראוי'. מקצועיותם לא נבחנת", אומרת יפית גרינברג, יו"ר "המומלצים" ומוסיפה: "המדריך נמצא בצעדיו הראשונים, בהמשך הדרך, הצרכנים יעזרו לנו לבנות מדריך אמיתי באמצעות תגובות על בעלי המקצוע המפורסמים במדריכים".
* האם בעתיד יתבצע דירוג ויינתנו ציונים לפי התגובות?
"אנחנו מתמקדים כרגע בבדיקת אמינות העסק. זה לא לעניין לתת ציונים - בוודאי כל עוד הפרסום בחוברת הוא בתשלום", אומרת גרינברג.
כיום, אתר מידרג www.midrag.co.il הוא היחיד המדרג גם את איכות בעלי המקצוע לאחר העבודה, ולא בהסתמך על אמנה עליהם התחייבו לפני ששילמו על פרסומם. הדירוגים נקבעים לאחר חוות דעת של לקוחות בפועל, באמצעות משוב טלפוני המתבצע לאחר עבודתו של בעל המקצוע - תמליל השיחה מפורסם באתר. הדירוגים כוללים ציון לאיכות העבודה, למחיר וציון כללי. בעל מקצוע שדירוגו הממוצע יורד מתחת ל-8 מוצא מהרשימה.
פלטפורמת החיפוש באתר מספקת טבלת דירוגים לפי איכות, מחיר, זמינות לעבודה ומספר המדרגים. בחירת אחד המדורגים תחשוף את חוות הדעת אודותיו, לרבות נתונים סטטיסטיים או פילוח לפי סוגי העבודה. מספר הטלפון יינתן רק למנויים שהם חברים רשומים באתר - לשם כך יש להזין שם ומספר טלפון שיזכו בסיסמת כניסה. שלוש הפעמים הראשונים אינן כרוכות בתשלום, בהמשך ניתן לרכוש מנוי שנתי, ללא הגבלה, ב-18 שקל, או לקבל פרטי בעל מקצוע תמורת המלצה על האתר לחבר.
נוחם אוחנה, מנהל מידרג, פוסל את אפקטיביות המדריך המודפס, שמטבעו לא ניתן לעדכון שוטף: "הנתונים מתעדכנים אונליין. מי שמדורג ראשון היום יכול להיות שני מחר. במדריך מודפס מה שמפורסם לא ניתן לשינוי וזה בעייתי". את המדריכים המודפסים הוא מגדיר כ"דפי זהב בתחפושת. ההבדל בינינו הוא הבדל של שמים וארץ: מדובר במערכת דירוג מול מערכת פרסום. צריך להבין שהנושא של מצוינות הוא דרמטי, ובעלי מקצוע עושים מהלך עצום להיות מדורגים במקומות הראשונים. המאמץ הנדרש מהם גדול בהרבה ביחס לאלה ששילמו עבור פרסום בחוברת".
No problem הוא מוקד נוסף המספק את בעלי המקצוע, האמינים כמובן. רשימת בעלי מקצוע מופיעה באתר החברה וניתן גם לשלוח מייל או להשאיר פרטים במוקד טלפוני. לאחר השארת פרטי השירות הנדרש, יועברו פרטיכם לבעלי המקצוע. אלה, כך מצוין באתר, עוברים סינון קפדני גם באמצעות סקרי שביעות רצון לפיהם נקבע ציונם של בעלי המקצוע שבמאגר. באתר, לצד פרטי בעל המקצוע, מצוינת כמות הפניות והסקרים המדגמיים שבוצעו - ללא ציון או דירוג התוצאות.
רשימה שחורה - כן או לא?
כל המדריכים מגובים באתר אינטרנט ייעודי. לדברי סתר, למרות הבעייתיות, עדיין נדרש מדריך מודפס, שכן מסקרי "המקצוענים" פופולריות המדריך המודפס עומדת על כ-70% ביחס להזמנת בעלי מקצוע מאתר האינטרנט. כך או כך, באתרים ניתן למצוא מידע חיוני נוסף כמו מחירונים: באתר המקצוענים www.pro.co.il ישנו מחירון שהורכב בשת"פ עם לוי יצחק, ובאתר של יצאת גדול, www.3144.co.il, ניתן למצוא מחירון הנאסף באמצעות סקר סמוי לבעלי המקצוע, לפי סוגי עבודה. "בעלי המקצוע לא אוהבים את העובדה שאנחנו מפרסמים טווח מחירים לעבודות, מה שלא מאפשר להם 'לשחק' עם המחיר", אומר נוריאל, "אבל עבור הצרכנים זה קלף חזק".
בניגוד למתחרים, באתר מפורסמת גם "רשימה שחורה" של בעלי מקצוע שהוצאו מהאתר. אצל המתחרים פרטי המושמצים פשוט נמחקים מעין הצרכן. ואכן, האחרים שוללים רשימה כזו: "זוהי רשימה 'צהובה' שלא משרתת את המטרה", אומר אוחנה. "אנחנו דואגים להדליק את האור על הטובים ולא להציג את החושך". וסתר מוסיף :"לא יעלה על הדעת לפרסם רשימה כזו, בעיקר כשהיא לא בהכרח 'כשרה' וכוללת גם סגירת חשבונות אישית".
לפרסם טוקבקים או לא?
גרינברג סבורה שתוך שנתיים צרכנים יעדיפו את המידע הווירטואלי וכך ישמש אתר המומלצים www.mumlazim.co.il, כבמה מרכזית ללא צורך במדריך המודפס. באתר מוזמנים הגולשים "לתת תגובה" על בעלי העסקה המופיעים שם. התגובות אינן מפורסמות. "טוקבקים הם מכת מדינה", היא פוסקת, "ולכן בשום פנים לא נשמש כבמה לתגובות. התגובות המתקבלות נבדקות ונשמרות במערכת. בעל מקצוע שלא יימצא ראוי לא יוכל להופיע במדריך הבא".
גם סתר סבור כי פרסום טוקבקים אינו ראוי: "בארץ אין תרבות טוקבקים אמיתית ולפחות חצי מהתגובות הן פיקטיביות. הצרכנים לא מודעים ליכולת ההשפעה שלהם באמצעות טוקבקים אמיתיים - נושא שאינו מפותח כיום, ולא נראה שיתפתח בעתיד הקרוב". מנשה נוריאל, מנכ"ל "יצאת גדול" דווקא בעד חשיפת התגובות. חברת "יצאת גדול" עומדת להשיק מחדש את אתר האינטרנט של החברה שישמש פלטפורמה לפידבקים מהגולשים, לפיהם ייקבעו דירוגי בעלי המקצוע.
* כיצד תמגרו פידבקים פיקטיביים ממתחרים משמיצים או משבחים עצמיים?
"לא נוכל למגר את התופעה לגמרי", מסביר נוריאל, "ניתן יהיה לשלוח רק תגובה אחת מכל מחשב, כך שאני מקווה להפחית את כמות התגובות הללו - שאני מודע לכך שבוודאי יהיו".
ריבוי המדריכים עלול לעורר ציניות בקרב צרכנים ולערער את האמון בפורמט. התחרות בענף ערה ובלשון המעטה אינה מפרגנת בין הפועלים בו. "הציניות תתעורר בצדק", אומר סתר ומוסיף: "התחרות הקשה בענף הבעייתי הזה גורמת לכך שהמדריכים גם נראים דומה, ובפרט כאשר חלקם שמים דגש פחות על הצרכנים ויותר על רווחיות העסק. הצרכנים ילמדו על בשרם על מי ניתן לסמוך באמת".
נוריאל מדגיש כי כדי לרכוש את אמון הצרכנים, ב"יצאת גדול" שמו לעצמם למטרה לטפל באופן מעמיק בכל תלונה: "הקלף החזק שלנו הוא טיפול יסודי ומיידי בתלונות ופרסום רשימה שחורה. בסופו של דבר בעלי המקצוע משלמים עבור הפרסום והתפקיד שלי הוא להצדיק את זה".
האם ריבוי המדריכים הממליצים מהווה איום על הזירה האינטרנטית בענף? אוחנה אינו סבור כך: "לא. מה שמטריד אותי הוא שההמלצות על בעלי מקצוע יזכו למוניטין מפוקפק. לא פשוט לרכוש את אמונם של הצרכנים, וזילות הענף תגרור לסקפטיות".
כוחה של תלונה
תלונות הצרכנים אינן משמשות רק כמקור לדירוג או פידבק אלא בחלקן זוכות להתייחסות מעמיקה. נוריאל מסביר כי בדיקת התלונה כוללת שליחת מומחה לבחון העבודה שנעשתה, ובכדי לבדוק את אמינות המפרסמים במדריך אחת לחודש מתבצעת בדיקה בפועל באמצעות לקוח סמוי, תקלה יזומה ושמאי חיצוני.
ב"מקצוענים" הצרכנים יוזמים את השיחות. "בדרך כלל כדי להתלונן ולקבל פיצוי על עוגמת-נפש", מסביר סתר, שמספר על גידול דרמטי במספר המטלפנים אל החברה. "אנחנו משמשים כמגשרים ודואגים לפיצוי במידת הצורך".
במידרג פרסום התלונות הוא שעושה את העבודה: "אנחנו מפרסמים כל חוות דעת, ובעלי המקצוע דואגים להיכנס בכל יום ולראות היכן טעו ומה יצטרכו לעשות כדי להגיע למקום גבוה בדירוג", מסביר אוחנה, "כמובן שנגישות הגולשים לפידבק מרתיעה לא פחות".
"לא מן הנמנע שפורמט ההמלצות יתפוס נפח כזה שייאלץ גם את מדריך דפי זהב ליישם פורמט המדרג את בעלי המקצוע לא לפי סדר ה-א'-ב'", אומר אוחנה.
גם באתר האינטרנט של מודיעין 144 של בזק תסונן בקרוב הרשימה הארוכה של בעלי המקצוע בכל קטגוריה: באחרונה נחתם הסכם מול אמון הציבור, לפיו בתי עסק המחוייבים לכללי הארגון יופיעו כשלצידם סימון תו אמון הציבור. לצד תוצאות החיפוש יופיעו כלים שימושיים הכוללים "רשימת מהמורות והמכשולים המרכזיים בענף", עצות וטיפים, פסיקות ותקדימים ועוד. הצרכנים מוזמנים להגיש תלונה ב"אמון הציבור" נגד בתי עסק שלא עומדים בהתחייבותם.
מחיר הפרסום במדריכים: בין 2,500 ל-7,000 שקל
באמצעות שיחות לקוח סמוי ביררנו את מחירי הפרסום בכל המדריכים המוזכרים בכתבה.
"המומלצים של ג.יפית": הוצעה חבילת פרסום מקיפה הכוללת פרסום במדריך ובאתר, בשילוב עם מדיה מקומית: רדיו או עיתון או שלטי אוטובוס: הכול מגובה בהמלצתה של ג.יפית. מחיר בלתי רשמי שנמסר בשיחה הוא 400 שקל לחודש (4,800 שקל בשנה) לחבילה משולבת.
"המקצוענים": הנציג הדגיש שהפרסום במדריך המודפס כרוך בתשלום, רק לאחר התחייבות לאמנת השירות ובדיקות סטנדרטיות של בעל העסק: פנקס חשבוניות, תלונות או תביעות משפטיות. המחיר, לפי הנציג, נע בין 4,000 ל-7,000 שקל לפרסום במגזין המופץ אחת לשנה.
"יצאת גדול": בשיחה הוסבר על האמינות שרכשה החברה במהלך שש השנים שהיא פועלת. הבדיקה הנדרשת טרם הזכות לפרסם כוללת ביקורת שנתית בבית העסק לרבות בדיקת תעודות רלוונטיות וקבלת חמש המלצות. במקרה בו מתקבלות שלוש תלונות, מתבצעת בדיקה מעמיקה עם המתלונן ובעל העסק. אם יתרשמו כי לא פעל כשורה - לא ימשיך לפרסם במסגרת יצאת גדול. במה אתם שונים מהאחרים? "במשך שש שנים הגענו ל-6,000 מפרסמים. המחיר: 2,500-7,000 שקל לשנה (לשטח של רבע, חצי או עמוד שלם).
מידרג: בשיחה הוסבר כי בשלב הראשון, טרם הכניסה למאגר, מתקשרים מהחברה ל-10-15 לקוחות רנדומליים מתוך פנקס החשבוניות של בעל העסק. בהנחה שחוות הדעת חיוביות, הן מפורסמות באתר ואליהן מתווספות חוות דעת מלקוחות עתידיים. התשלום לאתר הוא אחוזים משכר העבודה: 4.5% מעסקה ששווייה עד 100 אלף שקל ו-2.5% מעבר לכך.
