במאי 2003 סיפק העיתון "הראלד טריביון" הצצה נדירה למדיניות הפחתת המחירים של מיקרוסופט העולמית. במכתב פנימי תחת הכותרת "סודי", שנחשף בעיתון, פנה אורלנדו איילה, אז מנהל השיווק והמכירות העולמי של מיקרוסופט, לכמה מנהלי מכירות בכירים בחברה והסביר, כי לאור ההאטה הכלכלית הכלל עולמית חלק מהארגונים והחברות מבקשים לרכוש תוכנות זולות יותר. "חשוב שניתן פתרון למתחרים המציעים חלופות זולות", הוא ציין והודיע, כי במקרים בהם עסקה עם ממשלה או ארגון גדול נראית אבודה, הם רשאים למשוך כסף מקרן מיוחדת כדי לממן הוזלת מחירים, הנחה ניכרת או אפילו מתן שירות חינם, אם הדבר דרוש.
הורדת מחירים על רקע האטה כלכלית, על רקע תחרות אגרסיבית בשוק רווי או על רקע הרצון לשמור על דומיננטיות בשוק, כמו במקרה של מיקרוסופט, היא צעד הכרחי שעסקים רבים - גדולים כקטנים, בארץ ובעולם - נאלצים לנקוט בו כדי למשוך לקוחות.
יחד-עם-זאת, המומחים סבורים שהיא איננה נטולת סיכון, שכן אם עושים אותה לא נכון היא עלולה לפגוע קשה במוניטין של העסק. "תחשוב לפני שאתה חותך", זה הטיפ שפרופ' ג'ון קיולק (John Quelch), מרצה לשיווק באוניברסיטת הרווארד, נותן לבעלי עסקים המתפתים לחתוך מחירים ככה סתם. "הסוד הוא לעשות הנחות ומבצעים חכמים מבלי לאבד רווחים", אמר באחרונה לעיתון "ביזנס וויק".
"אחרי שמורידים מחירים קשה מאוד להעלותם בחזרה", אומר עדי פלאוט, מנכ"ל חברת "קומליין ייעוץ עסקי", "בגלל חוק טבע זה, לא נכון אסטרטגית להוריד מחירים גם בזמן מיתון. אבל אם אין ברירה וחייבים, צריך למצוא דרך או סיבה כדי שהדבר לא יראה כפתרון למצבה הרע של החברה". ד"ר איל מעוז, מומחה לשיווק וראש התוכנית ל-MBA בקריה האקדמית אונו, מוסיף שאחת הטעויות הנפוצות שעושים בעלי עסקים - בעיקר קטנים - היא הורדת רמת האיכות או השירות ללקוח כדי לאפשר הורדת מחירים: "זאת טעות קטלנית שחובה להימנע ממנה, כי ברגע שחברה קיבלה מוניטין רע קשה עד בלתי אפשרי לשנות את זה". עוד לדבריו, ההסתכלות על הורדת מחיר חייבת להיות אסטרטגית: "הורדת מחיר צריכה להיות סבירה ביחס להורדת המחירים בשוק, וצריך לעשות אותה כך שהלקוח לא יקשר את ההנחה ישירות לעסק. למשל, על-ידי שימוש בהחזר יצרן: אתה קונה אצלי מוצר ומקבל החזר של אחוז מסוים מהיצרן, לא ממני. אצל הלקוח זה מתורגם לערך מוסף ולא להורדת מחיר בלי סיבה הגיונית".
"סוגיית התמחור צריכה להיות ב-DNA של העסק", אומרת טלי ברדה, מנהלת מחלקת האסטרטגיה בקבוצת הייעוץ בפירמת Deloitte-בריטמן-אלמגור-זהר. לדבריה, מחקרים מראים כי מרבית החברות לא מקדישות מספיק משאבים ומאמצים לקביעה ולניהול של אסטרטגיית תמחור: "ממחקר שערכה Deloitte באחרונה עולה, כי פחות מ-3% מהחברות בארה"ב מנהלות ואוכפות שיטות תמחור באופן אפקטיבי. בארץ התמונה לא שונה בהרבה". המלצתה, "לחשוב על תמחור נכון באופן שוטף ולא רק בזמן מיתון. והכי חשוב, לא להתפתות להפחתת מחירים גורפת ללא יצירתיות". עוד לדבריה, מחקרים אחרים מראים, כי לתמחור נכון יש השפעה משמעותית על השורה התחתונה של העסק: גידול של 2% עד 7% ברווחים; תשואה על ההשקעה של 200% עד 350% ב-12 החודשים הראשונים; והשפעה של פי שלושה עד ארבעה על הרווחיות של העסק ביחס להתייעלויות תפעוליות אחרות.
יוסי בר-אל, מרצה לאסטרטגיה בבית-הספר למינהל עסקים במכללה למינהל, סבור שכדי להצליח עם הורדת מחירים, צריך תמיד לראות מה המתחרים שלך עושים אבל לא לחקות אותם: "תמיד, אבל תמיד, עליך לדעת מה המתחרים שלך עושים. אם אין לך ברירה אלא להיגרר אחריהם להפחתת מחירים, עליך לבחון עד איפה אתה יכול לספוג את הירידה במחיר ללקוח ואיך לעשות זאת בצורה מושכלת". לדבריו, הורדת מחירים בצורה לא נכונה היא הרת אסון לפירמה: "כדי להמחיש זאת אני תמיד מציג את השאלה: 'האם שמעתם על האוסטרלי שמת?' והתשובה: 'הוא קיבל בומרנג חדש במתנה וזרק את הישן'. המחיר הוא לא רק ערך החליפין של המוצר ויש בו מספר לא קטן של תכונות נוספות, וכשעושים שימוש לא נכון במחיר פוגמים בכל הערכים הנוספים כמו אמון במוצר".
אז איך בכל זאת מורידים מחירים נכון?
ממציאים סיבה להורדה
"כדאי וצריך שתהיה סיבה להורדת מחירים. בדרך זו", מסביר פלאוט, "מחפים על המטרה האמיתית, המעידה לפעמים על חולשה של העסק". לדבריו, יש אינסוף אירועים אמיתיים או ממוצאים שיכולים לספק ללקוח הסבר להנחה: "סוף עונה - כל המוצרים בחצי מחיר"; "בואו להכיר את המוצר החדש שלנו - לכבודו 15% הנחה על כל המוצרים"; "יש לנו יום הולדת - אנחנו נותנים לך מתנה: חצי מחיר על כל המוצרים". אפילו במשפט בנאלי כמו "בעל הבית השתגע" יש אירוע. על-פי-רוב, מדובר באירוע מומצא אבל הוא נשמע טוב ומציג אכפתיות ללקוח ושירות טוב, ולא סתם ניסיון נואש להציל את העסק".
היום יום הולדת
ספרינג, יצרנית מוצרי טיפוח, חוגגת השנה עשור להיווסדה.
בעלי החברה, אריק חננאל ויובל אביתר, המעסיקים 25 עובדים, ראו ביום ההולדת 10 סיבה למסיבת מבצעים, בדיוק מאותה סיבה: רצון להגדיל את המכירות בתקופת מיתון. "זאת הזדמנות נהדרת להזמין את הלקוחות שלנו לחגוג איתנו", אומר חננאל, המשמש גם כמנכ"ל החברה.
לדבריו, בתחילת החודש יצאו עם מבצע לפיו כל מי שקונה מוצר אחד מקבל קצף אמבט או ג'ל רחצה ב-10 שקל, כמניין שנותיו של העסק. "נרוץ עם המבצע הזה לאורך כל השנה, כאשר המוצר במחיר המופחת ישתנה מחודש לחודש. כל מבצע", הוא מוסיף, "צריך להיות יצירתי ומלווה בהסבר, וזה מוכיח את עצמו". אתמול (ב') השיקה החברה ליין חדש של מוצרים אורגניים, בהשקעה של כ-300 אלף שקל. "גם הליין הזה ילווה במבצע עם סיפור", מבטיח חננאל.
פונים לקהל יעד ממוקד
"לעשות מבצעים והנחות לאוכלוסיה ממוקדת דוגמת מועדון לקוחות", ממליצה ברדה. לדבריה, הנחות לקהל יעד ממוקד עדיפות על הנחות גורפות, כי אחרי הנחות גורפות קשה מאוד לחזור למחירים המקוריים. "אם למשל", אומרת ברדה, "סטודנטים הם קהל יעד למוצר או לשירות שלך, אתה יכול לפנות אליהם ישירות או באמצעות האוניברסיטה ולהציע להם מחירים מוזלים המיועדים לסטודנטים בלבד".
לסטודנטים, חצי מחיר
זה בדיוק מה שעשה אריה באום, מבעלי קל נוח, יבואנית ריהוט משרדי. לפני כחודשיים יצא עם מבצע מיוחד לתלמידים ולסטודנטים: כסא ב-329 שקל במקום 599 שקל, הנחה של 50%. "תוך שבוע מכרנו 700 כסאות", אומר באום, המעסיק שישה עובדים ומגלגל 10 מיליון שקל בשנה. "זה מטורף כי מדובר במלאי שהיה לוקח לי למעלה מחודשיים להיפטר ממנו". לדבריו, המצב הכלכלי מאלץ אותך לחשוב איך למכור יותר מבלי לפגוע במוניטין של העסק. "אני כל הזמן יושב וחושב עם עצמי מה לעשות, איפה ואיך. אחרי 40 שנה במסחר, אני יודע שגם עם רווח קטן לא נשארים רעבים. אני מעדיף להרוויח פחות ולנקות מדפים מאשר להיתקע עם סחורה", הוא אומר.
רק למבוטחי הקופה
באסטרטגיית ההנחה הממוקדת נקטה גם רשת מרפאות פרופורציה, המעסיקה 200 עובדים ונמצאת בבעלות אבי שלום. באפריל השנה חתמה על הסכם הנחות ייחודי למבוטחי "כללית מושלם זהב", במסגרתו מבוטחי הקופה נהנים מהנחות של עד 20% על מגוון הניתוחים הפלסטיים המבוצעים ברשת ו-25% על טיפולי הסרת שיער בלייזר. לשאר הלקוחות אין הנחות. "זה ממנף לנו את המכירות", אומרת בתיה מאור, סמנכ"לית השיווק של הרשת. "וזאת", היא מדגישה, "הדרך האולטימטיבית והנכונה ביותר עבורנו. הנחות ומבצעים ככה סתם לא עובדים בתחום הרפואה האסתטית. מיקוד, ובמיוחד בזמן מיתון, זה שם המשחק ומהלך שמוכיח את עצמו כמנוע צמיחה".
דוחים את ההנחה
"לחשוב על הלקוח בטווח הארוך", אומר מוטי ויזל, מנכ"ל ומבעלי vcell, חברה למחקר ולייעוץ אסטרטגי. לדבריו, הנחות ומבצעים בקנייה הבאה בנוסח "קנה עכשיו וקבל הנחה או קופון לקנייה בחודש הבא" - "לוכדים" את הלקוחות ובונים אמון: "דחיית ההנחה או המתנה מאריכה את מערכת היחסים עם הלקוח, ועשויה להבטיח את חזרתו גם לאחר ניצול הקופון או ההנחה שניתנה לו לקנייה הבאה".
קופונים למימוש בחודש הבא
את השיטה הזאת אימצו גם ב-ACE. לדברי עופר דאובר, משנה למנכ"ל ACE, בדצמבר אשתקד הוחלט לחלק ל-150 אלף חברי המועדון פנקס קופונים לחצי שנה, שכותרתו "חוסכים ומקבלים 150 שקל במתנה, כל חודש 25 שקל ללא התניית קנייה". "רצינו ליצור נאמנות לאורך זמן, והצלחנו. הלקוחות הצביעו ברגליים, מימשו את הקופונים ואפילו הוציאו עוד כסף", הוא אומר ומוסיף, ש"ברגע שנותנים ללקוח הטבה ביד, השיקולים שלו אחרים". עוד לדבריו, המצב הכלכלי מאלץ אותך לעשות מבצעים על גבי מבצעים חכמים: "רצינו למנוע ירידה במכירות, ולכן ישבנו וחשבנו איך להחזיר את הלקוחות אלינו. לפני פסח, למשל, כל לקוח, לא רק חברי מועדון, שקנה אצלנו בחודש מרץ קיבל 10% מערך הקנייה שלו למימוש בתחילת חודש אפריל, וגם זה הוכיח את עצמו: 70% מהלקוחות חזרו בזכות ההטבה הזאת ואף הוסיפו סכומי כסף יפים מעבר להטבה. המבצעים האלה אמנם שוחקים לנו את הרווחיות, אבל אין ברירה אלא לעבוד היום הרבה יותר קשה כדי להביא את אותו כסף שהבאת לפני המשבר. החוכמה היא לעשות זאת בדרך יצירתית והאפקטיבית ביותר, דוגמת הטבות בטווח הארוך".
משתפים פעולה עם חברה אחרת
במיתון, כשתנועת הקונים יורדת וכתוצאה מכך ההכנסות והרווחים, הצורך בשיתופי פעולה עסקיים גובר עוד יותר. בעלי עסקים קטנים מדווחים בימים אלה שהפדיון הצונח והרצון להגדילו מעודדים את יחסי ה"תן וקח" בין בתי עסק, בעיקר בין כאלה שאינם מתחרים ראש בראש. לדברי בר-אל, שתי חברות שמשתפות פעולה מסבסדות אחת לשנייה את שיתוף הפעולה מבלי שהצרכן רואה או מודע לכך, ומכאן התועלת: "הסבסוד הצולב הוא דרך נהדרת להפחית מחירים". עוד לדבריו, "כל הנחה שהיא לא ישירה, למשל, קנה אחד קבל את השני בחינם, הסיכון לפגיעה בתדמית ובערך של המוצר קטנה הרבה יותר".
קנה צעצוע, קבל חומוס חינם
בדרך זו נהגו מספר בעלי עסקים מעפולה: "מסעדת המזרח"; "מסעדת מהיר וטעים"; "מאור פרטס חלקי חילוף ואביזרים לרכב"; "מוסך פרונט 2000"; סניף מקומי של "בורגר ראנץ'" וסניף זכייני של רשת "כפר השעשועים". חבורת משתפי הפעולה פועלת בשיטה של קופונים. מי שקונה, למשל, ב"כפר השעשועים" מקבל במסעדה קופון לצלחת צ'יפס או חומוס חינם או קופון למנה שנייה חינם ב"בורגר ראנץ'" או קופון של 15% הנחה על חלקי חילוף לרכב.
"שיתוף הפעולה בשיטת הקופונים הגדילה את הפדיון היומי ב-15%-20%. זה פשוט עובד, ולכן כמות הקופונים שהפקנו בחודשים האחרונים עלתה משמעותית", אמר אבי אליהו, זכיין של כפר השעשועים. לדבריו, "זאת השיטה הכי טובה, כי זה כמו לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה".
מתרכזים במוצרים שנמכרים פחות טוב
"להוריד מחירים על מוצרים או שירותים שסובלים מתנועת מכירות איטית או אלה עם מרווחים גבוהים, בתנאי שמדובר במוצרים שהגיעו לסוף דרכם או במוצרים ותיקים עם פוטנציאל מכירות מוגבל, ובתנאי שיש קשר בין המחיר לבין התנהגות הצרכן. לא הייתי עושה הנחה על מוצר בתחילת הדרך וגם לא על מוצר יוקרה שלא מדגדג לקהל היעד", אומר בני רבן, מנכ"ל חברת "אביב מרקטינג". לדבריו, חשוב להעריך איפה המוצר נמצא במעגל החיים ומה עוד רוצים לעשות איתו בעתיד.
הנחה למכנס שבע-שמיניות
אלה רובינשטיין, בעלת "belly - בוטיק היריון ולידה" בתל-אביב, מוכרת בגדי היריון, חזיות הנקה, צמידי הנקה, נעלי נוחות ותיקי עגלה בעיצובה. בחודשים האחרונים רובינשטיין, המעסיקה שתי עובדות ועושה מחזור שנתי של כ-600 אלף שקל, שמה לב שפריטים מסוימים לא נמכרים, והחליטה לעשות מעשה: להוריד את מחירם. "מכנס שבע-שמיניות, אחד הפריטים שלא נמכרו טוב, ירד מ-279 שקל ל-159 שקל. בזכות ההנחה אני מצליחה למכור אותו היום יפה, ומפריט לא אטרקטיבי הוא הפך לכזה. למעשה, שני הצדדים נהנים מזה: הלקוחה ממחיר מוזל ואני נפטרת מסחורה שאילולא ההנחה לא הייתי נפטרת ממנה". עוד לדבריה, היא עושה הנחות לא רק על סחורה אטרקטיבית פחות אלא גם על סחורה עם מרווחים גבוהים. "פריטים בעיצובי, דוגמת חגורות בטן להיריון ותיקי עגלה, הם פריטים עם מתח רווחים גבוה, מה שמאפשר לי לחתוך במחיר שלהם ועדיין להרוויח משהו. יש בפריטים האלה, שלא כמו בפריטים המיובאים, יותר אפשרויות משחק. והסיבה העיקרית לכל זה היא שהעסק ימשיך להתקיים. זו לא חוכמה לפתוח עסק ולסגור אותו מהר. לא טוב לעשות כל הזמן מבצעים והנחות כי זה מוריד ופוגע במיתוג, במוניטין ובמרווחים. אבל כשאין ברירה, צריך לעשות או
תם בתחכום כדי להסתיר את הסיבה האמיתית כמו רצון להיפטר מסחורה פחות אטרקטיבית".
מחפשים את הטיימינג המתאים
"לרכז את מאמצי השיווק וקידום המכירות במהלך השבוע הראשון של החודש, אחרי שהאנשים מקבלים משכורת ויש להם כסף לבזבז", אומר מעוז, "מבצעים והנחות אפקטיביים יותר כשלאנשים יש תחושה של עושר, אך רלוונטיים גם בסוף חודש, שאז יש פחות כסף לבזבז ומורגש מחנק כספי". לדבריו, יש מבצעים שמתאימים לתחילת חודש ויש מבצעים שמתאימים לסוף חודש: "בסוף החודש מומלץ ללכת על מבצעי אשראי כמו פריסה לתשלומים באשראי. אשראי היא דרך טובה לתת הנחה".
מבצע מיוחד בתחילת החודש
רמי שר-שלום, מנכ"ל ומבעלי פעמית סטור, רשת קמעונאית לכלים חד-פעמיים, המעסיקה 100 עובדים ומגלגלת מחזור של כ-70 מיליון שקל בשנה, מאמין מאוד בריכוז המאמצים השיווקיים והפרסומיים בתחילת החודש. כך למשל, בתחילת חודש פברואר השנה יצאה הרשת במבצע "שלושה ימים - 30 מוצרים - שלושה שקלים". לדברי שר-שלום, המבצע, שהביא גל של אנשים, יצא לדרך בתחילת החודש כדי ליצור גל של פרסום לכל החודש ולהשיג יעילות פרסומית. "בתחילת החודש בהחלט שווה לפרסם, כי לאנשים יש יותר כסף לבזבז. ואכן, המהלך הזה הגדיל את המכירות שלנו פי שניים בחודש פברואר". *