מה המצב: כשליש מבני הנוער מרגישים בשינוי במצב הכלכלי במבט ראשון ניתן לחשוב שהמשבר הכלכלי העולמי טרם חלחל אל בתיהם - או לפחות אל תודעתם - של בני הנוער. אחרי הכל, כשליש מהנשאלים עדיין אינם מרגישים שינוי במצב הכלכלי של משפחתם.
אבל מבט מעמיק יותר אל טבלאות ה-Treport מגלות תמונה לגמרי אחרת. בני הנוער נשאלו האם חל שינוי במצב הכלכלי של משפחתם בתקופה האחרונה ובאופן ישיר יותר, באיזו מידה למשבר הכלכלי השפעה על החיים בבית. קרוב לכשליש מהנשאלים שלנו כבר מרגישים כי המצב הכלכלי בבית הורע מאותה תקופה אשתקד.
חשוב לציין כי גם בבתים בהם הורע המצב הכלכלי, מנסים מרבית ההורים להסתיר מידע מדאיג מדי מהילדים, כך שהעובדה כי אחוז ניכר מרגיש בהרעה מצביעה כנראה על מצב אמיתי עוד פחות טוב.
הנתונים חד-משמעיים מעט יותר בקרב בני הנוער הבוגרים (16-18) אל מול הנוער הצעיר (13-15). כ-33% מהמבוגרים יותר מרגישים הרעה במצב הכלכלי של הבית, לעומת כ-28% מבני ה-13-15.
לגבי ההשפעה על החיים בבית, מעל לרבע מהצעירים סבורים כי החיים בבית הושפעו במידה רבה מהמצב הכלכלי וכ-53% (!) מדברים על השפעה כלשהי של המשבר בביתם, גם אם מועטה. רק כחמישית אינם מרגישים כל שינוי במהלך החיים בבית עקב המצב.
אני עני אני: 61% חוסכים בהוצאות הסלולר, 48% בבילויים
מעבר למודעות הגבוהה למתרחש, מצביעים נתוני ה-Treport על השפעת המיתון באופן ממשי גם על חיי היומיום של בני הנוער, כמו גם על תחושת המעורבות והאחריות שלהם לגבי הקורה בבית.
רק כ-17% מצהירים כי אינם עושים כל מאמץ לחסוך בהוצאות ההורים. לעומתם אנו רואים 61% שמנסים לחסוך בעלויות הסלולר (כפי שניתן היה לראות גם בטבלת מאמצי החיסכון בתחומים שונים), כמחצית (48%) מבקשים פחות כסף לבילויים (המספרים אצל בנות ונוער בוגר גבוהים יותר), ושיעור דומה מבקשים פחות ביגוד ונעליים. 28% משתדלים לחסוך גם בהזמנות תוכן בתשלום באמצעי התקשורת.
את המעורבות ותחושת האחריות ניתן לראות גם במאמצים שמשקיעים הצעירים היום, יותר מפעם, במציאת עבודה. רק 10% מהנוער טוען כי אינו מתאמץ כלל לייצר לעצמו מקור הכנסה עצמאי. כשני שליש מהצעירים מתאמצים היום - יותר מאי-פעם - לייצר לעצמם מקור הכנסה (30% מהם "מתאמצים מאוד" לדבריהם). המאמץ בולט במיוחד אצל בני הנוער הבוגרים.
כ-56% מבני הנוער מצהירים כי הם עובדים גם במהלך שנת הלימודים, אם כי רק 14% מחזיקים בעבודה קבועה (20% בקרב הנוער הבוגר). בנות עובדות יותר מבנים, הן בעבודה קבועה והן בעבודות מזדמנות (ככל הנראה בייביסיטר) וכצפוי, הנוער הבוגר עובד יותר (64%) מנוער צעיר יותר (47%).
מאמצי החיסכון של הצעירים ניכרים גם בתחום האופנה. כ-35% מצהירים כי היום, יותר מתמיד, הם משתדלים לרכוש ביגוד במבצעי "סופעונה" כאלה ואחרים. המגמה בולטת מעט יותר אצל בנות בהשוואה לבנים, ייתכן כי בשל מעורבותן הגבוהה יותר בתחום.
מצד שני, מדובר בנתונים שאמורים לעודד את מותגי האופנה השונים: 55% מצהירים כי נכון להיות, הם אינם מחפשים יותר "מציאות" בתחום הביגוד מאשר בעבר.
הנתונים דומים גם כששואלים את הצעירים על תגובת ההורים לבקשת הנוער לרכישת בגד או נעליים. כ-40% מדווחים על שינוי בתגובות ההורים, בין אם מדובר בסירוב מוחלט או בניסיונות למצוא אלטרנטיבות זולות יותר. כ-50% מצהירים כי אם ביקשו מההורים לקנות להם בגדים או נעליים, קיבלו תשובה חיובית. כ-11% - נתון מרשים ביותר לדעתנו - מבהירים כי הם קונים לעצמם את הנ"ל מכספם שלהם.
השאיפה לעצמאות כלכלית ניכרת גם בתחום דמי הכיס. מעל 22% מהצעירים (25% מבני ה-16-18) אינם מבקשים מההורים כסף לבילויים כלל, אלא משתמשים בכסף שלהם. 21% מרגישים כי ההורים נותנים פחות מאשר בעבר, אולם כ-54% עדיין אינם מרגישים כל שינוי בסכומי הכסף אותם הם מקבלים מההורים.
עבור מרבית הצעירים, המשבר עוד לא תורגם למחיר אישי בעולמות הפנאי שלהם. עם זאת, 41% כבר שינו במשהו את הרגלי הבילוי, בעקבות המשבר הכלכלי. ניכרת בעיקר ירידה בתדירות הבילוי (22%) ובקניות בעת הסתובבות בקניון (20% מדווחים כי הם קונים פחות). 17% נוספים מדווחים כי הם יוצאים פחות לקולנוע. קיימת אינדיקציה לכך כי אצל בנות ונוער בוגר יותר ניכרים סימני המיתון יותר, גם בפרמטרים הקשורים לבילוי.
משפחה חורגת: 40% שמו לב לצמצומים בסל המזון המשפחתי
הנוער הישראלי, שכאמור מעורה בכל הקורה סביבו, יודע לדווח על התחומים השונים בהם מנסים בני הבית להדק את החגורה.
כ-40% מבני הנוער מעידים כי שמו לב לצמצומים כאלה או אחרים בסל קניות המזון הביתי. 20% מספרים על החלפת מוצרים של חברה מסוימת במוצרים זולים יותר. הדבר תואם, אגב, גם מחקרים מחו"ל, המדווחים על עלייה משמעותית במכירות מוצרי ה"Private labels" ברשתות הגדולות. בני ה-6-18 שמים לב לתופעה זו עוד יותר מכלל המדגם.
20% נוספים מרגישים כי יש שינויים בכמות הנרכשת ו/או בחברה המייצרת. ואפרופו המודעות הגבוהה של הצעירים למה שקורה סביבם - רק 10% אינם מודעים כלל לתכולת סל הקניות של הבית.
שוב חשוב להזכיר את המאמץ שבוודאי משקיעים מרבית ההורים בהעלמת הצמצומים מעיני הילדים - מאמץ שבוודאי מטה במעט את התוצאות המתקבלות.
כשבאים לבדוק את מאמצי החיסכון בתחומי הצריכה השונים, אנו רואים כי לפחות בינתיים, לא מושקעים מאמצים משמעותיים מאוד. בני הנוער מדרגים את המאמצים לחסוך בתחומים השונים כבינוניים עד נמוכים, אולם בטווח הגבוה יותר של החיסכון נמצאים התחומים של טלפון נייד (ממוצע 4.4 על סולם בין 1 ל-7), חשמל (4.1) וטיולים בארץ או בחו"ל (4.0). לפחות בשתי הקטגוריות הראשונות, מדובר על תחומים בהם יש לצעירים יותר שליטה. מרביתם אוחזים במכשיר נייד משלהם ומכירים את המנטרה "תכבו את האור" עוד מהימים של שפע כלכלי יחסי.
בטווח הנמוך ביותר מושקעים מאמצי החיסכון במזון (ממוצע 2.5) ובכבלים/לוויין (ממוצע 2.8). בין שתי קבוצות אלו ניתן למצוא מאמצי חסכון בינוניים-נמוכים בבילויים (3.5), הוצאות טלפון קווי (3.4) ודלק (3.3).
לגבי בילויים מחוץ לבית, כ-27% מהצעירים כבר שמו לב לצמצום מסוים אצל ההורים ו/או האחים הגדולים. החדשות הטובות הן ש-71% מדווחים כי עדיין אין שינוי משמעותי בהרגלי הבילוי של בני המשפחה שלהם.
מדברים על זה: 40% מכירים אישית מישהו שאיבד לאחרונה את עבודתו
רובם הניכר של בני הנוער (כ-78%) מציינים כי מדברים על המצב הכלכלי בבית. הרוב אמנם מדווחים כי מרבית הדיבורים הם ברמת ה"פה ושם", אולם עדיין מדובר בנושא שנמצא על סדר היום המשפחתי. בני הנוער הבוגרים יותר (16-18) מדווחים מעט יותר על דיבורים, ככל הנראה בשל העובדה שככל שמתבגרים משתתפים יותר בדיונים על נושאים כלכליים ומודעים אליהם יותר.
לגבי הצורך לחסוך או לשנות את הרגלי הצריכה, באופן ספציפי, כמחצית מבני הנוער מדווחים כי ההורים דיברו איתם על כך, נוכח המשבר הכלכלי. שוב אנו רואים כי השיעורים גבוהים יותר בקרב בני הנוער הבוגרים. נראה כי הן בשל המוכנות הרגשית שלהם והן בשל העובדה שככל שעולה הגיל עולות גם ההוצאות שלהם. כמו כן, עולה גם הציפיה מצד ההורים לנטילת אחריות של הנוער ככל שהוא מתבגר.
נתון מעניין עוד יותר הינו מספר הצעירים שמדברים על המצב בינם לבין עצמם. כמחצית מבני הנוער מדברים על המשבר הכלכלי עם חבריהם. אנו רואים אינדיקציה שבנות משוחחות על הנושא יותר מבנים, ובאופן משמעותי, נוער בוגר (58%), מדבר עם חבריו יותר מנוער צעיר יותר (40%).
וכן, זה בהחלט הזמן לוותר סופית על התפיסות המסורתיות לגבי אדישותם וחוסר מעורבותם של בני הנוער. הם לגמרי בעניינים.
למרבה הצער, קצת קשה לא להיות בעניינים. מעל 40% מבני הנוער מכירים אישית מישהו שאיבד את מקום עבודתו באחרונה. גם כאן ניתן לראות את רמת העירנות, המודעות והמעורבות הגבוהות יותר בקרב בני הנוער הבוגרים. החדשות הטובות הן, שכ-60% מהנשאלים שלנו עדיין לא מכירים מובטלים חדשים. כדאי לזכור שהסקר הופץ בחודש מארס, ומאז נוספו עוד אלפים רבים למעגל מחוסרי העבודה.
סקר המעקב הקבוע של Treport, הנערך ע"י ZooZoo, מכון "מדגם" ו"גלובס", מציג: כשפייסבוק פגש את נייקי
חזרנו גם הפעם אל הצעירים עם מספר שאלות: איפה אתם ברשת, איפה אתם בטלוויזיה, אילו מותגי אופנה אתם אוהבים ועוד. הפתעות? תמיד.
טלוויזיה: "הישרדות" גוברת על "האח הגדול" וה"מרוץ למיליון"
במחקר Treport 3, שנערך לפני כשנה, כבשה העונה הראשונה של "הישרדות" הישראלית את צמרת טבלת התוכניות האהובות. 49% מהצעירים בחרו אז ב"הישרדות האיים הקאריביים" כתוכנית שהם לא מוכנים להפסיד.
גם במחקר הנוכחי תפסה "הישרדות" את המקום הראשון, אבל ברור לחלוטין כי גם בקרב בני נוער, העונה הנוכחית אינה קרובה ברמת ההיסטריה לעונת הבכורה. התוכנית, אגב, זוכה לאותם אחוזי אהדה בקרב נוער צעיר ונוער בוגר יותר.
עניין נוסף שחשוב לציין הוא ש"האח הגדול", זוכה במחקר הנוכחי ל-11% בלבד, אולם המחקר הופץ בחודש מארס, תחילת עונת ה-VIP של "האח הגדול" ומעט לפני שהיסטריית הסלבס הכלואים התפרצה. אין ספק כי מספר שבועות לאחר מכן היתה הטבלה נראית אחרת.
"המרוץ למיליון" נמצאת אמנם במקום השלישי המכובד, אולם עם רק מעט מעל 5% מהקולות. אחריה ניצבת בגאון "כמעט מלאכים", טלנובלה ארגנטינאית לצעירים, עם התברגות נאה במקום הרביעי. הסדרה, שהחלה את דרכה בערוץ ניקלודיאון ועברה לערוץ הילדים בעונתה השניה, פופולרית אצל בנות ואצל נוער צעיר יותר מאשר בקרב הממוצע הכללי (8% ו-7% בהתאמה).
ערוץ ביפ מוביל את טבלת הערוצים המועדפים על בני נוער מנויי HOT. ערוץ 2 נאלץ להסתפק ב-12% בלבד. מעניין לראות שערוץ 2 פופולרי יותר אצל הנוער הצעיר (14%) מאשר אצל הנוער הבוגר יותר (פחות מ-10%).
בטבלת הערוצים המועדפים על מנויי yes מדורג ערוץ 2 נמוך עוד יותר, כשפחות מ-9% מהצעירים בחרו בו. הפער בין נוער צעיר לנוער בוגר יותר בולט כאן עוד יותר: 13% אל מול 4% בלבד.
במחקר treport 4, אגב, זכה ערוץ 2 ל-26% בשאלה: "באיזה ערוץ תתחיל את הזיפזופ בטלוויזיה". אז נכון שאין מדובר באותה שאלה, אולם שאלת הזיפזופ בהחלט מהווה אינדיקציה גם לערוץ אהוב.
ה-VOD של HOT, כצפוי, רושם עליה משמעותית ומתיישב במקום 3 אצל מנויי HOT, עם כ-11% בקרב כלל הנשאלים (15% אצל בנות ו-14% אצל נוער בוגר).
נתון מעניין נוסף: ערוץ הילדים, המשודר גם ב-HOT וגם ב-yes, זוכה להצלחה גדולה הרבה יותר בקרב מנויי HOT מאשר אצל מנויי yes. למעשה, אצל מנויי yes לא הגיע ערוץ הילדים אפילו לאחוז אחד של תמיכה, לעומת כ-8% אצל מנויי HOT (14% אצל נוער צעיר).
יתכן ואחת הסיבות לפער נעוצה בתוכנית המקור המצליחה, "האי", המשודרת בערוץ הילדים, ב-HOT. למרות ש-yes משדרים את "דאוס" באותה משבצת שידור, זוכה "האי" לפופולריות רבה.
מעניין עוד לראות שערוץ 20, "האח הגדול VIP", נבחר לערוץ המועדף על 4% מנוער yes ואילו לא נמצא כלל בטבלה של HOT - ככל הנראה בשל החידוש ללקוחות yes, מאחר ולקוחות HOT מכירים הרי את הערוץ עוד מראשית ימי הבובלילים.
הערה: השאלה לגבי הערוץ המועדף הוצגה לנחקרים בצורת טבלה ובה רשימת כל הערוצים ב- yes וב-HOT. הם התבקשו לסמן את הערוץ המועדף עליהם.
אינטרנט: פייסבוק גובר על וואלה, מקושרים תופסת תאוצה
זה שפייסבוק היא הרשת החברתית הפופולרית ביותר בקרב צעירים - את זה ידענו כבר מזמן. אבל זו הפעם הראשונה שפייסבוק כובשת את פסגת טבלת האתרים הפופולריים באופן כללי. פייסבוק עוקף אפילו את וואלה הבלתי מנוצח והתיישב במקום הראשון עם מעל 26% שבחרו בו כאתר בו הם גולשים יותר מכל אתר אחר. וואלה נאלץ להסתפק במקום השני, עם 15% בלבד, ירידה של כמעט 8% מהמחקר הקודם. גם נענע יורד עוד יותר, מ-5.5% במחקר הקודם ל-2% בלבד בזה הנוכחי.
באופן מפתיע, מי שעוד נהנה מההגמוניה של פייסבוק היא הרשת החברתית הכחול-לבן, "מקושרים", שעולה מ-5.5% במחקר הקודם ל-8% ב-Treport הנוכחי. ואגב, אף לא אחד ממאות הצעירים שלנו בחר באתר המאוד מושקע והמאוד מקודם של קשת, Mako. כן, למרות "האח הגדול".
מעניין יהיה לראות כיצד ישתלב Twitter, אתר המבזקונים שחודר בימים אלה למחוזותינו, בטבלת האתרים הפופולריים. למרות שמרבית המשתמשים ב-Twitter בעולם אינם בני נוער, בהחלט ייתכן שהנוער הישראלי, מאמץ מוקדם עוד יותר מהנוער הבינלאומי, יתחיל בקרוב מאוד "לטאווט".
רק 7% מבני הנוער בארץ מצהירים כי אינם משתמשים בתוכנות של מסרים מיידיים. האחרים נמצאים במסנג'ר של MSN או ב-icq. בכלל המדגם מוביל המסנג'ר ב-10% על פני icq, והפערים גדלים עוד אצל הנוער הבוגר (58% למסנג'ר לעומת 31% ל-icq).
אופנה: המותגים של עולם הספורט מתחזקים על חשבון המותגים הקלאסיים
דבר מעניין מתרחש בתחום מותגי האופנה. נראה כי מותגי האופנה שמקורם בעולם הספורט מתחזקים, על חשבון מותגי האופנה הקלאסיים. ייתכן כי הדבר נעוץ בסגנון הלבוש של בני הנוער, ואולי אף בעובדה שמותגי ספורט חזקים לא רק בתחום הביגוד אלא גם בהנעלה, תיקים ושאר אקססוריז.
איך שלא יהיה, נייקי ממשיכה להוביל את הטבלה באופן דומה למחקר הקודם ואף משתפרת מעט (10% במחקר קודם ו-13% במחקר נוכחי), עם העדפה בולטת בקרב הבנים. אדידס משפרת עמדות באופן משמעותי ותופסת את המקום השני בטבלה (מ-4.3% במחקר הקודם ל-7% במחקר הנוכחי).
קסטרו משמרת את המקום השלישי בטבלת המותגים, והיא עדיין הראשונה בין מותגי האופנה הישראליים. עם זאת, המותג רושם ירידה במחקר הנוכחי, לאחר שב-Treport 4 זכתה ל-7.5%. ירידה זו מביאה את קסטרו לחוסר בידול משמעותי מול בילבונג (4.5%) וזארה, שספגה ירידה מהמקום השני עם 8% במחקר הקודם ל-4.3% במחקר הנוכחי.
הירידה של קסטרו בטבלה נובעת בעיקר מאיבוד קהל הבנים. במחקרי Treport הקודמים היו אחוזי התמיכה בקסטרו גבוהים במיוחד בקרב הבנים ואילו במחקר הנוכחי הם נמוכים יותר מנתוני הבנות.
אצל זארה המצב קיצוני אף יותר, שם זוכה המותג ל-0% תמיכה אצל הבנים. עם זאת, זארה תמיד היה מותג אהוב יותר אצל הבנות, גם במחקרי Treport קודמים.
מרבית מותגי האופנה הגדולים האחרים שומרים על מעמדם לאורך זמן.
כדאי לשים לב לכך שאין מותג אופנה אחד השולט ללא עוררין בטבלה. בנוסף, קרוב לרבע מהנשאלים (גם בנות ונוער בוגר) לא ידעו לציין מותג מסוים או שפשוט אמרו כי אין מותג אופנה אחד שבולט מבחינתם. בימי מיתון אלה, אלה חדשות טובות במיוחד להורים.
מתודולוגיה מחקרית
המחקר נערך באמצעות סקר אינטרנטי בקרב 400 צעירים בגילאי 13-18, מתוך הפאנל האינטרנטי הישראלי "Ipanel" ובאמצעות מערכת "Scout" לביצוע סקרים מקוונים, מבית קבוצת "מדגם". איסוף הנתונים התבצע במארס 2009.
* להזמנת המחקר המלא כנסו ל: www.treport.co.il
* הכותבת היא מנכ"ל ZooZoo יעוץ שיווקי.
* ייעוץ סטטיסטי: לימור סהר, סמנכ"ל שיווק ומחקר, "מדגם".