בשבועות האחרונים כיכב אורי יוגב בכותרות כלי התקשורת בהיקפים שהיו גורמים להתקף קנאה חמור אפילו מצדו של שר בכיר. מצויד בתואר של יועץ כלכלי מיוחד לראש הממשלה יצא יוגב למשימות מיוחדות, עקף את הפקידים ואת האוצר, וחזר עם הסכם שעליו חתמה ההסתדרות.
מקריאת הכותרות אפשר היה להתרשם שהתפקיד נתפר בדיוק למידותיו - איש אמון וסוד שמכיר את האוצר מבפנים ושנהנה גם מניסיון עסקי עשיר. האומנם ניסיון עסקי עשיר? בקהילה העסקית יש לא מעטים הסבורים שיוגב לא היה מנהל מוצלח במיוחד, וכי יש קו מקשר ברור בין הדרך שבה ניהל את עסקיו, לדרך שבה ניהל את ענייני המדינה בדיונים על התקציב. הם מצביעים על נטילת סיכונים גדולים בניסיון להשיג תוצאות מהירות, גם אם אלה עלולים להיות בעיה של ממש בעתיד היותר רחוק.
"זה לא בן אדם שיכול לסמן על הקת הצלחות עסקיות", טוען בכיר במשק. "לפחות בחלק מהמקרים אפשר לייחס לו חוסר אחריות והתנהלות שטחית. הוא רוצה להביא מהר לתוצאות - צמיחה מהירה, נתח שוק - בלי להתחשב במחיר. וזה בדיוק גם מה שהוא עשה במשא ומתן. גם משרד האוצר וגם המדינה יכלו לצאת הרבה יותר בזול".
ראוי לציין כי יש גם מי שמדברים בשבחו של יוגב. אישיות בכירה מאוד בכלכלה הישראלית, שמכירה אותו היטב, מתארת אותו כ"סופר מוכשר, ביצים של פלדה, מאוד מכוון מטרה, מאוד אגרסיבי. זה אומר שאני מעדיף להיות בצד שלו מאשר ממול".
מבקריו וחסידיו כאחד מסכימים שהוא מוכן לשלם מחיר גבוה כדי להשיג את מטרותיו. מבקריו מוסיפים כי הוא לא יהסס להשתמש גם במניפולציות ולטשטש עובדות.
אז איזה מין איש עסקים היה יוגב? בשתי החברות הגדולות שבמסגרתן פעל - בזק בינלאומי ופלסטרו השקיה - נרשמו צמיחה מהירה תוך לקיחת סיכונים ניכרים והפסדים גדולים. בנוסף היו גם עימותים עם מתחרים ועם שותפים שעמדו בדרך. האם מדובר בהצלחות או בכישלונות? תלוי, כמובן, את מי שואלים.
פיצה וגלידה
ב-1990, לאחר שנים ספורות באוצר, עזב יוגב את השירות הציבורי והתמנה למנהל אזור ירושלים בחברת הביטוח המגן. לאחר גלגולים אחדים הוא הופקד, ב-1994, על זיכיון דומינו'ס פיצה בישראל, לימים "אומני מותגי מזון". כשקיבל יוגב את החברה לידיו היו בה 12 סניפים, ושווייה היה 3 מיליון דולרים. כשהגיע שווייה ל-10 מיליון דולרים, הוציא אותה יוגב להנפקה, וכאשר עזב כבר היו לה 25 סניפים.
במהלך התקופה הוא נכנס להרפתקה עם החדרת גלידת האגן דאז. המותג הצליח בסופרמרקטים, אולם רשת הגלידריות גרמה להפסדים, ועלתה לאומני במחיקה של 6 מיליון שקלים. בשנתו האחרונה בתפקיד רשמה אומני הפסדים, אולם מקורביו של יוגב מתעקשים עד היום שמדובר בהצלחה גדולה. שש שנים לאחר מכן, וללא כל קשר לניהולו של יוגב, נקלעה אומני לקשיים ולפירוק.
שיוך בכפייה
הפרק הבא בחייו המקצועיים, בזק בינלאומי, נחשב לקונטרוברסיאלי הרבה יותר. יוגב ניהל את החברה בעת ששוק השיחות הבינלאומיות נפתח לתחרות, ומלחמתו במתחרים החדשים כללה כל תרגיל חוקי אפשרי, והיו שחשבו שגם כמה שהיו על גבול החוקי. הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, דוד תדמור, חקר את מדיניות עמימות המחירים של החברה. בין העדויות שנאספו היה פרוטוקול של ישיבת דירקטוריון שבו דנים איך להטעות את הציבור. יוגב אמר שם: "נבלבל את הקהל ונביאו לחשוב שבזק בינלאומי כבר זולה", וגם "הפרסום לא ייתן את כל התמונה".
עם תום החקירה פרסם הממונה דוח חריף על הפרשה, ובזק בינלאומי ערערה עליו. בית המשפט קיבל את הערעור בטענה שלא נערך לחברה הליך שימוע. תביעה ייצוגית שהוגשה בנושא נדחתה, אם כי גם כאן הייתה ביקורת על התנהלות החברה. השופט העליון אליקים רובינשטיין אף מצא לנכון לציין ש"ראוי היה שבזק בינלאומי תמצא דרך לפצות את הלקוחות על כך".
דוח חמור אחר מהתקופה היה של מנכ"ל משרד התקשורת דאז דני רוזן. רוזן קבע כי כרבע מיליון קווים שויכו לבזק בינלאומי ללא ידיעת בעליהם והסכמתם. רבים טוענים כי הדם הרע בין יוגב לרם בלינקוב, הממונה על התקציבים באוצר שהתפטר, נבע מהתקופה ההיא, כאשר בלינקוב ניהל את קווי זהב וחש על בשרו את האגרסיביות של המתחרה בעל שיני המונופול.
מלבד פרשת השיוך והטעיית הצרכנים התאפיינה תקופתו של יוגב גם בחדירה מסיבית של החברה לאינטרנט. החברה גייסה כ-260 אלף מינויים בזמן קצר להפליא, אולם במחיר הפסדים גבוהים - בשנת 2000, שנתו האחרונה בתפקיד, צברה החברה הפסדים של כ-200 מיליון שקלים, חלקם הניכר בשל מבצעים חסרי תקדים כמו חלוקת מדפסות ומחשבים, קמפיינים יקרים ועוד. "רק בחברה ממשלתית אדם יכול להרשות לעצמו קו עסקי כזה", אומר אדם שהכיר מקרוב את ההתנהלות. "הוא שפך שם כסף בלי חשבון".
מה חשבה על יוגב הנהלת בזק? ליאורה מרידור, שנכנסה לתפקיד יו"ר בזק ב-2001, לאחר שכבר הודיע על פרישתו, כנראה לא הייתה מרוצה במיוחד. כשנשאלה בראיון אם הייתה מחליפה אותו, ענתה "אני לא צריכה לחשוב על זה. לא כל דבר צריך לומר". היא גם נאלצה לחתום עם שתי המפעילות האחרות של הקווים הבינלאומיים על הסדר פשרה, שלפיו תפצה אותם על הבעיות בשיוך.
גורם מקורב באותה תקופה לבזק בינלאומי מציין כי יש לזכור ש"הייתה סביבה רגולטורית מאוד לא ידידותית. המתחרים היו יכולים להציע שיחות במחירים נמוכים בהרבה, והחברה הייתה אמורה להפסיד יותר. הפיצויים למתחרים היו חסרי משמעות, ולגבי עמימות המחירים, עובדה שלא הוגשו כתבי אישום. זה היה מהלך שיווקי סופר-לגיטימי". ביחס להשקעה באינטרנט מציין הגורם כי עד היום מדובר בעיקר הכנסתה של החברה, ומכאן שהמהלך היה מוצדק.
השקיה ועימותים
לאחר כהונתו בבזק בינלאומי נשאב יוגב חזרה לשירות הציבורי, כראש אגף תקציבים של נתניהו. ב-2004 הוא חזר לעסקים. המיליארדר האוסטרלי ג'ון גנדל, ידיד של נתניהו, פנה אליו בהצעה לנהל את עסקיו בארץ.
גנדל רכש מחצית מגרעין השליטה של פלסטרו השקיה, הפך לשותף של קיבוץ גבת בחברה, ומינה את יוגב מטעמו ליו"ר פעיל בחברה. קווי המתאר של מדיניות התרחבות באמצעות רכישות כבר הותוו קודם, אבל כניסתו של יוגב הפכה את המהלכים למרחיקי לכת יותר. בנוסף לחברה אוסטרלית שכבר הייתה בבעלות פלסטרו, נרכשו שתי חברות בספרד, התחרות מול נטפים החריפה (ואף הגיעה לבית משפט עם טענות של נטפים לגניבת סודות מסחריים), ופלסטרו רשמה הפסדים ושתי אזהרות רווח.
ב-2006 מכר גנדל את מניותיו ברווח של כ-14 מיליון דולרים. "זאת הייתה תקופה שמי שעבד נכון בתחום ההשקיה", אומרים גורמים בתחום, "יכול היה להרוויח יפה. אבל כשבונים תוכנית שאפתנית צריך לחבר אותה למפת דרכים. לגנדל נמאס, והוא רצה לצאת מזה. הבין שהוא טעה. פלסטרו מצוירת כאילו הייתה הצלחה, אבל בשורה התחתונה היא נמכרה במחיר נמוך".
בכירים לשעבר בפלסטרו מציעים הסבר אחר: גנדל החליט למכור "בעקבות מלחמת לבנון השנייה. הוא חשב שמסוכן להשקיע עוד במים בישראל. זה לא בגלל ההפסדים, החברה תכננה לצמוח גם במחיר הפסדים". המחיקות, הם מוסיפים, נבעו מהערכות שגויות בקשר לחברה באוסטרליה, שנעשו עוד טרם כניסת יוגב. יצוין שההסבר בעניין המכירה מעורר תהייה, שכן חלק משמעותי מהפעילות היה בחו"ל ולא הושפע המהמלחמה.
כך או אחרת, יוגב, במהלך מוזר, ארגן קבוצת משקיעים כדי לקנות את חלקו של גנדל, שאותו ייצג. היו שראו בזה "צעד לא אתי", אחרים סברו שזו דווקא הבעת אמון של יוגב בחברה. חוץ מקבוצת יוגב, חשקו בחברת ההשקיה המתחרה המקומית נטפים והענקית הבינלאומית ג'ון דיר. הקיבוץ העדיף לחבור לג'ון דיר. "לקיבוצניקים נמאס מצורת ההתנהלות של יוגב", מסבירים גורמים המקורבים לקיבוץ. בכירי פלסטרו לשעבר דוחים את ההסבר, וטוענים שההצעה של ג'ון דיר הייתה טובה יותר, אבל מודים כי "בחודשים האחרונים של השותפות היחסים בין יוגב לבין הקיבוץ לא היו טובים בגלל הבדלי אינטרסים".
גנדל היה גם שותף של יוגב בווייטווטר, מיזם מים שמונה כיום ארבעה סטארט-אפים בתחום ביטחון המים, תחום שהתעורר בעקבות אסון התאומים וההכרה ברמת היצירתיות של הטרור. גם מהשקעה הזו העדיף גנדל לצאת, ויוגב נשאר וצירף אליו את חנה גרטלר. מוקדם עדיין לדעת מה תהיה מידת ההצלחה של המיזם, אולם יוגב כבר הודיע בראיון עיתונאי כי הוא מתעתד להפוך ל"צ'ק פוינט של המים". **'