בימים אלה מוציא מישל גוריאלשווילי את סינגל הבכורה שלו, "מלך לבדו". מגובה בחברת תקליטים גדולה (אן.אם.סי), מצויד במפיק מנוסה ויקר (פיני ארונבייב), וחמוש במערך שיווק נחוש, הוא מתעתד להסתער על גלי האתר עם שיר מתורגם מרוסית שיפגין את יכולותיו הקוליות. האומנם שמו מצלצל מוכר? לפני שנתיים וחצי הוא בער. קול חזק, רקע אותנטי, רוקריות בימתית מנצחת. הוא דגדג את גמר העונה הרביעית של "כוכב נולד", קטף מחמאות מפאנל שופטי התוכנית, ומאז הוא שקוע בעשיית אלבום הבכורה שלו.
אלא שבינתיים זרמו מים רבים בשידורי קשת ובמטחנת יחסי הציבור של התוכנית. חבריו של מישל לעונה, שנחשבה לזו שהחייתה מחדש את המותג הטלוויזיוני אחרי עונה שלישית מאכזבת, כבר הספיקו לדגום את פירות ההצלחה, מי יותר מי פחות. ג'קו אייזנברג, הזוכה הגדול של אותה העונה, קיבל כתף קרה מדעת הקהל, ואז הוציא תקליט רוק נערי וזועם, שלמרות חברת התקליטים הדוחפת (הד ארצי) והמפיק היקר (לואי להב) - נחל כישלון מכירתי ורדיופוני גורף. את סגניתו מאיה רוטמן תוכלו למצוא בימים אלה בקמפיין זעיר בפייסבוק המבכה את היעדרה מהנוף המוזיקלי בשכנעו אותנו להיחשף אליה. "את זה אתם לא שומעים עכשיו ברדיו, וחבל", נאנקת כותרת מעל תמונה של פנים אנונימיות-למחצה, המפנה את הגולש להאזנה לשיר החדש, פרי בחירה והפקה ממושכת ומוקפדת של חברת התקליטים. משאר הבוגרים הבולטים של אותה עונה, כמו זהבית פסי או רפאל מירילא, טרם נשמע ולו תו.
"זה לא 'עוד אלבום'", נחוש גוריאלשווילי, "זה אלבום של 3 שנות עבודה קשה". אבל איך שלא מסובבים את זה, נדמה כי התקדימים של חבריו לתוכנית לא ממש מנבאים לו הצלחה, בוודאי לא באופן סטטיסטי. "זה ממש לא קל, אתה בחוסר ודאות, לא יודע מה המומנטום, כל הזמן מכניס לעצמך מחשבות, ואז מתחיל להבין שאתה בדרך הנכונה, ושהכול עניין של מזל", הוא מבקש לשכנע.
בהתחלה זה לא היה "עניין של מזל". בשתי העונות הראשונות של התוכנית, ערבי הגמר שלה הולידו באופן אוטומטי פרצופים שהפכו לגורמים מסחריים משפיעים בשוק: שי גבסו, שירי מימון, הראל מויאל, הראל סקעת ובסופו של דבר אפילו נינט טייב - כולם הוציאו אלבומים מצליחים, רובם הגיעו לזהב (מכירות של עשרים אלף עותקים), והנפיקו להיטי רדיו מוכחים. "כשזה התחיל, ההתייחסות שלנו הייתה די נאיבית", מעיד רוני בראון, מנכ"ל הליקון ששימש גם כשופט בעונה הראשונה והשנייה, ושהחתים את נינט ואת מימון על חוזים עתירי תקציב. "ראיתי בזה מן חלופה ללהקות הצבאיות, שמהן היו מגיעים פעם הכישרונות החדשים. ובעונה הראשונה והשנייה זה באמת עבד".
אבל מאז העונות האלה התהפכה הקערה, ובזה אחר זה צעדו בוגרי התוכנית - רבים מהם מוזיקאים מוכשרים ויוצרים פוריים - אל עבר תהום הנשייה של תעשיית המוזיקה הישראלית. מויאל, גבסו ומיימון הוציאו אלבומים שניים, שמכרו כמחצית מאלבומי הבכורה שקדמו להם; המנצחים של עונות 3 ו-4, יהודה סעדו וג'קו אייזנברג, הוציאו אלבומים שהוכתרו ככישלונות חרוצים, וקולם לא נשמע מאז; יוצאי התוכנית שסומנו כטאלנטים יוצרים, דוגמת מיקה שדה (עונה 2) ואריאלה עדוי (עונה 3), שחררו יצירות שמעטים בלבד בכלל שמעו עליהן; והשאר בעיקר התברברו בין חברות התקליטים לשאר רובדי התעשייה. חלקם, דוגמת עדי כהן (מקום 3, עונה 2), הצליחו בסופו של דבר, ואחרי ייסורים וטלטלות, להוציא אלבומים, אבל מאז נינט וסקעת, אלבום זהב טרם נרשם, וגם נוכחות מרשימה ברדיו אין. בבחינה אמפירית, ערב עונתה השביעית של התוכנית, שתחל ביום ראשון הקרוב, ההבטחה הגדולה של כוכב נולד, כמקפצה לקריירה מוזיקלית, נראית שבירה מתמיד, ויש מי שאפילו סבורים שלא רק שהשתתפות בתוכנית אינה עוזרת לפתח קריירה, היא אף עלולה לסכל את המאמץ.
"הבעיה היא לא הכוכב אלא הדרך", גורסת טמירה ירדני, בעלת טדי הפקות, שעומדת מאחורי המותג הנוצץ על שלל רבדיו. "ברגע שאתה מוציא שיר, שופטים את השיר ולא את התוכנית שבה השתתפת. אנחנו מנסים לעזור לכולם, אבל צריך ברירה טבעית, והיא קורית. אני בטוחה שאף אחד לא מצפה שיצאו מכל עונה עשרים מופעים ואלבומים מצליחים. מכל תוכנית נשארים מעטים, אבל הרוב עובדים במקצוע".
אלא שהמקצוע, לגרסתה של ירדני, הוא הגדרה מעט בעייתית. שהרי באיזה מקצוע מדובר: זמר? בדרן? כוכב? פרצוף שיווקי לטף? אם מפשפשים אצל אלה מבוגרי התוכנית שביקשו לעצמם קריירה מוזיקלית רצינית, התשובה לא תשתמע לשתי פנים: "התוכנית עוזרת בפרסום, זה ברור. זה גם עזר לי להגיע להצגות ילדים, למופע 'שיר נולד', ולעוד הפקות שקשורות לעולם הילדים והנוער", אומר לירון לב, שכמעט הגיע לגמר העונה השנייה עם ביצוע סופר-מצליח ל"נבראתי לך" של שלמה ארצי. "זה פחות עוזר ליוצרים, ולכל מה שקשור בהוצאת דיסק, ולפעמים אפילו מקשה, כי זה שם עליך סוג של תווית שצריך להתמודד איתה".
"זה בסך הכול משחק"
התסריט של לב אופייני לבוגרי התוכנית. "החתימו אותי בחברת תקליטים על סמך הסקיצות שהגשתי, הייתי חתום בטדי הפקות, הייתה התלהבות, ומאז איך שהוא זה התמסמס", הוא משחזר. סינגל ראשון שיצא לו כלאחר יד על מנת לבחון את התגובות זכה להתעלמות, והוביל לגניזת האלבום שהוקלט. ניסיון נוסף של אן.אם.סי להקליט אותו מחדש, תחת ניהולו של מפיק מוזיקלי אחר, לא צלח את ועדת הביקורת הפנימית בחברה, ולאחרונה מצא לב את דרכו מחוצה לה. למוד תלאות, את האלבום שלו הוא כבר יקליט לבד, ובשלב ראשון יתמקד בסינגלים שיתחיל להוציא בקיץ. "הדרך שאני עושה עכשיו היא הדרך שהייתי צריך לעשות במקום כוכב נולד", הוא אומר. "יש שם משהו מלאכותי, וכשזה נגמר זה נעלם. אם כי לא הייתי אומר שאני מתחרט על ההשתתפות - זה מאוד עזר לי בהרבה תחומים אחרים".
גם שלומי בראל (מקום 3, עונה 5) מוציא סינגל ראשון בימים אלה, "מתעורר". בהפקת טל פורר, שאחראי לגרסה הבימתית של נינט, הוא ייאלץ למצוא את מקומו בין "ברחוב" של חן אהרוני (עונה 5), בהפקת ניצן קייקוב מהעונה השלישית, ובין "מלך לבדו" של גוריאלשווילי. "מבחינת הסגנון, היחיד שיש לי מה לפחד ממנו זה מישל, כי שנינו כאילו יושבים על אותה נישה", אומר בראל. "שמעתי את הסינגל שלו, והוא פצצה". בראל עוד לא מדבר על אלבום שלם ועל חתימת חוזה, ובמקום זה מחפש "לעבוד קשה, עבודת שטח, הרבה הופעות. זה כמעט בלתי אפשרי לעשות בארץ מוזיקה, יש להקות מצוינות שמתפרקות בכל יום בגלל חוסר הצלחה. באתי לתוכנית כדי להיכנס לתעשיית המוזיקה, וזה לא פשוט גם דרך כוכב נולד. אם אתה רוצה להיות כוכב, אז באמת לך על זה. אבל אם אתה רוצה להיות זמר, זה לא מה שיעשה לך את זה".
שירלי לילו, שנשרה לפני הגמר בעונה 2, מחזקת את הדברים. "אני לא מרגישה שזה הזיק לי, כי הדיסק שלי אשכרה יוצא החודש", היא מבהירה. "אבל אם הייתי נשברת אז אולי הייתי מרגישה ככה. זה בסך-הכול משחק, שעשועון טלוויזיה כיפי. לא חיכיתי מעולם שמישהו יגלה אותי".
בינתיים הספיקה לילו להוציא שלושה סינגלים בסגנון רוק-נערות קליט, מהם המצליח ביותר, "נקמה", הושמע מעל גלי האתר, על-פי נתוני אקו"ם, שישים פעמים. הנתון הזעום הזה הוא עניין שבשגרה לגבי רוב יוצאי התוכנית שהוציאו סינגלים. לעומת נתוני השמעה ארבע-ספרתיים ללהיטיהם הראשונים של מיימון או של מויאל, אלה שבאו אחריהם מסתפקים בנתון דו-ספרתי, ולפעמים אפילו בפחות. שירי הנושא מהאלבומים של עדי כהן ושל יהודה סעדו, למשל, הושמעו ברדיו 22 ו-42 פעמים, בהתאמה.
"מה שכן משתנה הוא תודעת הציבור לשם", אומרת לילו. "השם שלך הולך לפניך, ואתה נשאר אם אתה מספק את הסחורה. דיבובים, למשל, שעכשיו אני עושה הרבה, לא כל-כך קיבלתי לפני 'כוכב'. אז נפתחה לי הדלת, אבל אתה כל הזמן צריך להוכיח את עצמך. זה מקצוע קשה, ולא רק ליוצאי התוכנית. הרבה מהתעשייה עובדים בעבודות האלה".
השוק לא מחכה
מובן שחלק מהכישלונות יכולים היו להימנע לו המתמודדים היו בוחרים בתבונה את צעדיהם, אך הלחץ המופעל עליהם להכות בברזל בעודו חם הוא עצום. לכאורה, עיקר הלחץ מבחינת השוק הוא לפדות את הז'יטון בשנה הראשונה לזכייה, בטרם ישטוף גל חדש של מתמודדים את התקשורת; ערך המניה הפרסומית של המתמודדים יורד משנה לשנה, וקשה להביא את התקשורת להתעניין במועמד מלפני שתי עונות כשהוא מתחיל את דרכו האמיתית. מצד שני, לבנות מאפס אלבום בכורה בתוך כמה חודשים, במיוחד אם מדובר באיסוף חומרים ובבניית זהות אמנותית, זה תהליך שהחיפזון בעוכריו, והתוצאות בשטח מעידות שחלק ניכר מהחומרים שיצאו שוחררו מוקדם מדי, בלי הצדקה אמנותית או מבנית.
"זה שבן אדם שר יפה בכוכב נולד לא הופך אותו לכשיר להוציא תקליט", מאשרת ירדני. "אין כאן עניין של חייבים להוציא בשנה הראשונה. החשיפה נחרתה, אם אתה בא עם משהו טוב - זה יקרה כי יש אותה".
את אורך הרוח הנדרש לראייה כזאת לא תמיד יש לבוגרי התוכנית הנפלטים לשוק "בצניחה חופשית", כהגדרתו של לירון לב. זה בהחלט יכול לעצור את מי שאינו נחוש מספיק, אבל לרוב נחישות היא לא הגורם החסר כאן. קחו, למשל, את אריאלה עדוי, בוגרת העונה השלישית. אולי לא שמתם לב, אבל אלבום שלה, "רסיסים", יצא כבר לפני שנה, והיא בשיאה של עבודה על אלבום שני, שסינגלים ממנו כבר מושמעים ברדיו.
אז ההשתתפות בתוכנית עזרה או פגעה?
את עדוי תתקשו להבהיל עם הנתון הרשמי של אקו"ם לגבי השמעת שירה "רסיסים של זכוכיות": ארבע פעמים בלבד בתחנות הרדיו. ולמה שתיבהל? גם סינגל הביכורים של עדי כהן "לא בטוחה" לא הגיע לשמונים השמעות, והסינגל החדש והמושקע של מאיה רוטמן "ממשיכים אחורה" הושמע 11 פעמים - חודשיים מאז שיצא. אין מה לפנטז על 2,148 השמעות כמו שסקעת קיבל עם "ואת".
"בעונות הראשונות נוצר איזשהו מכלול של זמרים ופרפורמרים מצטיינים, פלוס הייפ מאוד גדול שהיה סביב התוכנית", מסביר אור צלקובניק, המנהל המוזיקלי של גלגלצ ומי שאחראי לפלייליסט שעל-פיו יישק דבר. "קהל המאזינים והצרכנים, וגם הרדיו, לא ניתקו את החומרים מהתוכנית עצמה. אבל כשחלפו העונות, אנחנו נשארים בעצם עם השירים עצמם ולא עם ההתרגשות של התוכנית בתחילת הדרך, זה כבר מנותק מהתהודה הטלוויזיונית. כשמתקבלים חומרים של יוצאי כוכב נולד, התווית בשלב זה לא מוסיפה ולא גורעת - כל שיר נשפט לפי הקריטריונים של כל שאר השירים. הקהל מגיב בהתאם ומסכים, יש קורלציה בין הדברים. בטלוויזיה זה שואו מצוין, ללא ספק, אבל ברדיו זה כבר מנותק. אף אמן לא צריך להשמיט את ההשתתפות בתוכנית מהביוגרפיה כדי להכניס שיר".
סלקום כבר לא זמינה
למרות דעיכת כוכבם של יוצאי כוכב נולד, גמר התוכנית הוא עדיין מסחטת רייטינג כבדת משקל, המסעירה אורגיה פרסומית מדי שנה, אבל ערב העונה השביעית, משהו בכל זאת השתנה: החסות הבולטת ביותר של התוכנית, סלקום, שריפדה את אירועי כוכב נולד בתקציבי ענק ובתוכן שיווקי מן המסד עד הטפחות, הגיעה לסופה. אף על פי שבכירים בענף הסלולר מבהירים שנסיגתה של סלקום לא קשורה בשום צורה שהיא להיחלשות של התוכנית או לחדירה המידלדלת שלה לתעשיית המוזיקה הישראלית, הרי שמדובר בנקודת ציון שאין להתעלם ממנה. "מרגע שסלקום הצליחה להביא את עצמה לביטוי בתוכן, מעבר לבאנר, הם היו מרוצים", אומר בכיר בענף. "כשבסלקום הרחיבו את תחומי העיסוק - שיתוף הפעולה מיצה את עצמו. סביר להניח שהעונה הקרובה תהיה עונה מצוינת, אבל סלקום עדיין צריכה להמשיך הלאה".
הבעיה, לדידו של הבכיר, אינה נעוצה במהלך התוכנית, אלא בהתנהלות אחריה: "יש בעיה של אמנים צעירים לקבל ליווי מקצועי מההתחלה ועד הסוף. הצד המנטאלי חשוב לא פחות מהכישרון, ויש חוסר מנטאלי כשאין השתפשפות ארוכת טווח. בסופו של דבר, הם עולים על מסלול כוכבנות, ולאו דווקא יוצאים מוזיקאים".
אבל לא רק בענף הסלולר נרשמת נסיגה יחסית מההיצע הטאלנטי של התוכנית: חברות התקליטים, שפעם רבו על הפליטים הטריים, ביצעו פניית פרסה. אם בעונות הראשונות שימשה הליקון כברירת המחדל לכל מה שעשוי להצליח מתוך התוכנית, ברבות העונות הליקון נסוגה קמעה, והד ארצי, שנרכשה לאחרונה על-ידי אן.אם.סי יונייטד, תפסה את מקומה בהחתמות רווחיות יותר (הראל סקעת) ופחות (ג'קו).
שיא בהסתערות של חברות התקליטים נרשם לפני פחות משנתיים, בתום העונה החמישית: לא פחות משישה חוזים הוצעו לבוגרים באופן פומבי: מרינה מקסימיליאן-בלומין ואדיר אוחיון חזו בשערי הליקון נפתחים בפניהם, וכמותם אליסה שפרגה שנחתה בזרועות חברת פופ-ארט מבית הליקון; בועז מעודה הועבר לידי הד ארצי, ואילו אן.אם.סי הציעה חוזים לבראל ולאהרוני, מקומות שלישי ורביעי בהתאמה באותה העונה. לא עברו 500 יום, והתמונה אחרת לחלוטין: אוחיון בחר לפנות ללייבל הקטן בארבי רקורדס, שפרגה ופופ-ארט סיימו את ההתקשרות ביניהן, התקליט של מקסימיליאן-בלומין עדיין לא קורם עור וגידים גם ברמה החוזית, אהרוני מוציא בימים אלה סינגל ראשון בשם "ברחוב" בהפקה פרטית ובהוצאה עצמית, ללא מעורבות של חברת תקליטים, וגם בראל לא מימש את החוזה כי "לא התאים, הייתי בראש מוזיקלי אחר מהם". מה, אפוא, יש לחברות תקליטים נגד בוגרי התוכנית?
עסקית, התשובה פשוטה: הפקת דיסק היא צעד מסחרי קלוש, והשכר שבצדה זעום עד שלילי. "בהתהוותה של התעשייה המשתנה", גורס רוני בראון, "אין שום הצדקה להחתים אמן אם זה לא משהו מקיף של 360 מעלות. או שאתה מעורב בניהול ובכל האספקטים האחרים של פעילות האמן - או כלום. המבנה של כוכב נולד, שבו טדי מעורבת ומציעה פלחים, הופך ללא מעניין וללא מאתגר מבחינה כלכלית. תקליטים קשה למכור היום, והם כבר לא המטרה".
אין טדי, אין קריירה
לא במקרה מכוון בראון לטדי הפקות - מעורבותה של החברה בקריירת בוגרי התוכנית היא קרדינלית; לעתים קרובות עליה יקום וייפול דבר. עם תום התוכנית חתומים המתמודדים כולם בבית ההפקה לשנתיים, שבמהלכן יוכלו להרוויח את לחמם מהופעות מכורות ומ"פריצות" (גיחה לשירים אחדים בהופעה חיה במסגרת אירוע רחב יותר) בפלטפורמות לכל המשפחה בעיקר, כמו גם בקרב קהילות יהודיות בחו"ל וכדומה. נטישת ה"בית החם" של טדי, כפי שכולם מכנים אותו, מסתמנת כצעד מסוכן. מנהלים אחרים, משופשפים ומיומנים ככל שיהיו, לא מצליחים לרוב להביא פליטי כוכב נולד, המיוצגים אצלם, להכרה ציבורית או לתפוקה מוזיקלית משביעת רצון. בהקשר זה, המקרים הבולטים הם הדר עוזרי (מקום רביעי, עונה 3) שנקטפה על-ידי ישי בן-צור, האיש שהמציא את אייל גולן בגרסת הסופרסטאר, ושספגה התעלמות נחרצת מכל הכיוונים; ודניאל בן-חיים (עונה 5), שאבי גואטה, האחראי על מותג-העל שרית חדד, לא הצליח להציל מכליה מסחרית ואמנותית חרף ההשקעה העצומה.
גוריאלשווילי גורס ש"צריך את טדי בכל מצב. אם אתה עוזב אתה פחות בטוח, זה לא צעד בריא לעזוב בית כזה". בראל מספר שעזב את טדי ברוח חברית ("אני עדיין מתייעץ עם טמירה ועם צביקה") אחרי כשנה, כי "לא עניין אותי אז לעשות טלנובלות וכאלה, ושלחו אותי בלי שלמדתי יום אחד משחק בחיים".
לפני כן הסתפקו בטדי לכל היותר במעורבות באלבומי הזוכים במקום הראשון: נינט, שאלבומה מכר זהב מיד עם צאתו ושווק אגרסיבית בגמר העונה הרביעית, וג'קו אייזנברג, שזכה אמנם למקלט פרסומי מול העליהום הציבורי שקם עליו, אך לא הצליח להביא את אלבומו לכדי תופעה מסחרית בת קיימא, וגם לא להעמיד סיבוב הופעות ראוי לשמו. אגב, מאז הוא הספיק לנטוש לא רק את טדי אלא גם מנהל נוסף שלא הצליח לשקם את תדמיתו הציבורית. זאת בניגוד, למשל, למקסימיליאן-בלומין, שכבר מצויה באיבו של סיבוב הופעות שני עם קופות פתוחות ועם רווחים יפים, בלי תמיכה של סינגלים או של אלבום.
לא לילדים בלבד
יוריק בן-דוד, יו"ר אקו"ם ואביו של עמוס בן-דוד, המעבד המוזיקלי של כוכב נולד, מפרש מנקודת מבטו, החולשת על הנתונים באופן רציף, כי "פנים חדשות בתחום המוזיקה הפופולרית בארץ עומדות למבחן ציבורי, ולא רבים שורדים אותו. אנחנו זוכרים במקרה הטוב שני אנשים מכל עונה, וכדרכן של תוכניות, ככל שהפורמט חוזר - דינו ייחרץ.
"אי-אפשר להצביע על מקום שבו יוצרים מהתוכנית תפסו 'משבצת' של אמנים ותיקים, ויש בזאת אמירת תשובה לכל הטענות כאילו יוצרים ותיקים מקופחים בגלל החדשים ויוצאי 'כוכב נולד'. גם אצלנו נראה כאילו יש הימנעות מלשדר סינגלים חדשים של יוצאי התוכנית, ודווקא הקאברים ממנה כן משודרים - מה שתורם ליוצרים הוותיקים, ומבורך מבחינתנו. הכוחות החדשים נוספים לסצנה הפופולרית בעיקר בתחום הביצוע, והם מוצאים את מקומם בהפקות לילדים או בהצגות למבוגרים".
לדידה של ירדני כל פרויקט הוא "מאוד מכוון מטרה. לא כולם לאותו קהל. שוק שונה מאוד, נגיד, בין ישראל בר-און לבועז מעודה, ובשני המקרים לא הלכנו על 'קהל של ילדים'. יכול להיות שלטווח הקצר זה מקבע בקהל של ילדים, מה שנקרא, אבל יש גם טווח ארוך. נינט, למשל, בהחלט 'דיברה' לילדים, אבל אני לא חושבת שהתקליט החדש שלה, שהיא כתבה את רובו ושדורש הרבה מחשבה, כל-כך יתחבר לקהל הזה. אני עדיין טוענת שזה תלוי טאלנט ותקופה".
השילוב, אם כן, של שוק זערורי, של תעשייה בתהליך מטמורפוזה, של ריבוי עונות ופרצופים, ושל פרסום מסיבי שממנו אפשר רק לצנוח, מתברר כקטלני למדי עבור רוב פליטי התוכנית. "החבר'ה הרבה פעמים באים מפוזיציה שהם חושבים שהם יודעים הכול, והם לא מבינים כלום ברובם", מסכם בראון. "העובדה שהם עברו סדנה מואצת ומצוינת לא באמת משנה. הם באים למשא ומתן כאילו הם לא אמן צעיר בכלל, ומגיעים איתם כל מיני דודים ואבות ואוכלי חינם ואורחים לרגע שאף אחד לא צריך".
אבל גם מעבר לכל אלה, והוא הראשון שיעיד, "אין שום בעיה עם כוכב נולד, או עם מה שטמירה עושה. הבעיה היא בשינוי המבני של התעשייה, וכל מיני תובנות שאף אחד לא צריך לסבסד את האחר. אנחנו לא ממוקדים על יוצאי כוכב נולד, אבל בטח לא פוסלים".