לפני 9 חודשים הגיעה דינה נבות לתפקיד סמנכ"ל השיווק של
HOT , וכשניסתה להגדיר לעצמה ולחברה מהי האסטרטגיה שהיא מעוניינת לכוון אליה היא מצאה את עצמה בצומת. "מצד אחד האסטרטגיה של החברה בשנתיים קודם לכן היתה הטריפל (בסט ווליו פור מאני באמצעות שילוב של טלוויזיה, אינטרנט וטלפוניה, י.ג) ומצד שני עמדה השאלה באיזו מידה אנו ממקדים את המאמצים שלנו בעניין התוכן כאשר האמירות דיברו על כך שהתוכן הוא המלך".
לנבות היה ברור שהמוצרים המשלימים (אינטרנט וטלפוניה) הם מנוע הצמיחה העיקרי של החברה ומהווים כיום כשליש מפעילותה. "יחד עם זאת גילינו שהצרכנים יודעים ש-HOT היא חברת תקשורת כוללת. 80% יודעים מה זה טריפל ו-90% ידעו ש-HOT מספקת את כלל השירותים. הבנו שאין צורך להמשיך ולבסס את הכיוון הזה שהשיג ומימש את הפוטנציאל שלו והחלטנו לתת ערך אמיתי וחדש ללקוח".
בראיון ראשון מאז כניסתה לתפקיד מסבירה נבות שהמושג "התוכן הוא המלך" פינה את המקום ל"הקונטקסט הוא המלך" - "זה לא רק איזה תוכן אתה רואה אלא איפה, מתי ואיך".
* ואת בעצם מגיעה ל-VOD, אך ה-VOD הוא לא עולם חדש, השקתם אותו לפני 4 שנים.
"כשה-VOD הושק הוא היה נראה טריוויאלי, הוא נוצר כשירות טבעי, אך גילינו שהצרכן לא רוצה את הטבעי, הצרכן רוצה את התפיסה החדשה. כבר לא הולכים ל-VOD כדי לראות פרק שפספסתי, אלא הולכים קודם כל ל-VOD ומזפזפים בתוך הקטגוריות שלו ואז מחליטים מה מתאים לנו באותו הרגע. ל-50% מהלקוחות שלנו יש VOD ומבין אלה שיש להם אשר נמצאים בקטגוריית הגיל 22-34, 50% צופים רק ב-VOD. זה נתון מדהים. מסתבר שהערוצים הליניארים לא נצרכים על ידי הצעירים ולראייה ערוצי הברודקאסט שהרייטינג שלהם הולך ויורד".
לדבריה, "העלייה של הרייטינג בברודקאסט היא רק בשעות הפריים. הפער בין הרייטינג בפריים לבין שאר היום הולך וגודל. שעות הפריים ותוכניות שישודרו בלייב יהיו היחידים שיצליחו להביא צופים ואני חושבת שגם ערוצי הברודקאסט מבינים את זה. ככל שיורדים בגיל רואים את התופעה הזו יותר בחוזקה".
לדברי נבות, אם בעבר חשבו שה-VOD מיועד לפריקים של טלוויזיה, הסתבר שנהפוך הוא, שמדובר בכלי שמיועד לאנשים שאין להם זמן לצפות בטלוויזיה וזה מאפשר להם לעשות זאת.
"נבצע שינויים במותג"
אחרי ש-HOT התמקדה בטריפל וב-VOD, אך הזניחה את ממירי המג'יק, בעוד שמתחרתה yes, אשר אין בידיה את ה-VOD, התמקדה באגרסיביות בשיווק מכשירי ה-yes max הבינו ב-HOT כי עליהם לחזק את היתרון התחרותי שלהם.
"החלטנו להתמקד באסטרטגיה שתתמקד ביתרון הכה בולט שיש לנו - שירותי ה-VOD, ה-START OVER והמג'יק שיחד מאפשרים לנו לייצר דיאלוג אינטראקטיבי בין הצופה למסך. שינוי האסטרטגיה מחייב אותנו לבצע שינויים במותג. אנו מבטיחים הבטחה ללקוח - משדרגים עבורו את חווית הצפייה. היו הרבה שאלות סביב השפה התקשורתית ויש אמירה כזו שכל סמנכ"ל שיווק חדש שמגיע עושה שינוי במותג ומשנה את הלוגו. עשיתי את זה בתפקידים הקודמים שלי בפלאפון ובקרליין. כאן לא היה צורך לשנות, אך היה צורך לשנות את השפה התקשורתית, המהות המותגית וההבטחה התקשורתית".
* מה המטרות שלכם? בכמה תגדילו את נתח השוק שלכם?
"אנו נעלה בנתח השוק, נחזק את נאמנות הלקוח ונמשיך לצמוח גם במנועי הצמיחה האחרים. הצרכן יישאר איתנו ואליו יצטרפו גם לקוחות חדשים כך שנתח השוק שלנו שהיום עומד על 63% - יגדל".
* הסיבה למהלך זו התפיסה של HOT כפחות חדשנית על אף הטכנולוגיה המתקדמת יותר?
"אנו נתפסים כפחות חדשניים למרות שהטכנולוגיה שלנו מאפשרת הכי הרבה תועלות ללקוח. אנו נחדד את הטכנולוגיה כפלטפורמה. קהל היעד שלנו הוא בעיקר צעירים כי הם העולם החדש של הצריכה הטלוויזיונית. הם קובעים את הטון, מובילים את הדעה".
* בעצם אתם מבינים שאתם לא במשחק ה-PVR למרות שהוא קיים אצלכם והיום החלטתם לתת מענה ל-yes, הן במכשיר והן בתפיסה.
"בשנתיים האחרונות השקענו המון בכניסה לשני שווקים של טלפון ואינטרנט, בהם היינו צריכים לבסס חדירה. היום הטריפל הוטמע ואנו מרגישים בנוח לחזור לתוכן. האסטרטגיה שאפיינה את ה-VOD כתחליף למג'יק היא לא האסטרטגיה שאנו רואים כיום. היום אנו מציעים לצרכן את כל המניפה. זה מוצרים שחיים יחד וחיים זה לצד זה. התפיסה אז הייתה אחרת".
* מה תהיה התשובה שלכם לחבילת הערוצים הדיגיטלית שתאפשר לצרכן צפייה בחמישה ערוצים מרכזיים ללא תלות בכבלים או בלוויין?
"אנו מתכוונים להמשיך להיות מובילים, טובים ורלוונטיים לצרכן. אני מאמינה שאם נותנים ערך לצרכן הוא נשאר. ה-DTT הוא לא אלטרנטיבה לא לתוכן ולא לקונטקסט. אנחנו נמשיך להיות אטרקטיביים לצרכן עם תוכן מוביל, מותג חזק וקונטקסט מצוין".
* בעצם היום את מתווה את האסטרטגיה השיווקית והפרסומית החדשה של HOT יחד עם באומן-בר-ריבנאי בעוד שקודמך בתפקיד, יוסי לובטון, משמש כיום כמנכ"ל באומן-בר-ריבנאי. איך זה עובד?
"הצוות של באומן הם שותפים לכל דבר. השותפות הזו עכשיו רק יותר חזקה כי יוסי מכיר היטב את החברה. אין פה אגו. יוסי כל הזמן אומר לי שהוא מבין, שהוא לא שומר על שום דבר ושהוא פתוח לשמוע על שינויים. באומן הם שותפים מלאים למהלך, והם יודעים כי מדובר בשוק דינמי ומשתנה אשר מחייב מחשבה רעננה, הסתכלות אחרת ואסטרטגיה חדשה. ויוסי מתרגש יחד איתי מההשקה".
לגבי הקמפיין שיעלה היום לאוויר אומרת נבות ש"הקונספט הפרסומי שלנו זה משהו שלא נראה עד כה - 25 סרטונים".
* כמה השקעתם בכל כך הרבה סרטונים?
"כמו שמשקיעים בסרט אחד עם פרודקשן ווליו גדול. הגל הראשון יכלול 15 סרטונים בהשקעה של 5 מיליון שקל. גם הסלוגן שונה ל"תהנה מכל רגע" לאחר שבמשך תקופה ארוכה הוא היה "תמיד יש משהו לאהוב".