בשבועות האחרונים, ממש רגע לפני תחרות קקטוס הזהב, עלו לאוויר שתי פרסומות שעוררו מחדש בענף הפרסום את הדיון בנושא ההעתקות. זה התחיל בסרטון שהופץ במיילים בו נראה קמפיין שמזכיר למדי את הסרטון שהעלה משרד הפרסום יהושע TBWA להוניגמן.
עוד טרם הסתיים הדיון בנושא הפרסומת של הוניגמן, עלו לאוויר שלטי החוצות של פקטורי 54 שגם הם נראים כאילו יש להם אח תאום בארצות הניכר. ולבסוף, ממש לפני שבועיים העלו פוגל אוגילבי סרטון חדש למחלבות גד. הסרטון הוא הומאג' לפרסומת הקרחת המפורסמת שעשתה נינט טייב לפלאפון. מדובר בפרסומת שנראית אחת לאחת כמו המקור רק בכיכובן של נשים הרבה פחות ידועות שמדברות על גבינה ולא על טלפונים סלולריים. בפוגל דאגו לפרסם מראש שמדובר במחוות הכרה לאדלר-חומסקי, אבל "הנשמות הטובות" בענף ביקרו את המהלך.
אבל האם זה בעצם דבר נורא כל-כך להעתיק? האם זה פוגע במותג והמפרסם או שמה שנפגע בעיקר זה האגו של אנשי הקריאטיב או אולי האתיקה שלהם? ומה הוא בכלל הגבול בין השראה להעתקה?
לרוב הבכירים בענף יש תשובות ברורות בנושא: ספי שקד, מבעלי ענבר-מרחב-שקד, טוען: "יש חוקים ברורים לגבי מהי העתקה ואליהם מתייחסים גם בתחרויות בחו"ל. לצורך העניין, אם מקדונלד'ס עשו פרסומת עם TAKE OFF על הסרט ספרות זולה זה קמפיין מצוין כי יש רעיון קריאטיבי חדש בתוך משהו שכולם מכירים. לקחת השראה מהקולנוע ומהאומנות זה מקובל, אבל כשלוקחים פרסומת מסחרית מהעולם ומעתיקים - זאת בושה וחרפה. בשביל זה לא צריך להיות פרסומאי. מי שעושה את זה ומעתיק במודע הוא לא פרסומאי. זה מה שקורה כשהמרדף אחרי עמלות גובר על המרדף אחרי מצוינות. האחריות של משרד פרסום היא לא להציג ללקוח דברים שעשו בעבר. אני מסתכל על פרסום כעל אומנות ולהעתיק זה כאילו מישהו יביים סרט שמישהו אחר ביים, יצייר ציור שכבר צויר. קורה שאותו רעיון קריאטיבי מופיע בכמה פרסומות. זה מצער אבל אפשר להתייחס לזה כאל 'great minds think alike'. אבל להעתיק עבודה במכוון זה מעשה ששומט את הקרקע ואת הצידוק שלנו בתור פרסומאים. זה משהו שגם אמא שלי יכולה לעשות. לי אישית זה עושה בחילה. אצלנו במשרד מאוד רגישים לנושא של העתקות. אנחנו מעסיקים מידענים שעושים על הרעיונות חיפוש בכל העולם לראות אם י ש משהו דומה ואני מציע לכולם לעשות את אותו דבר".
לדברי הדר גולדמן, מבעלי זרמון גולדמן: "זה מאוד טבעי לשווקים קטנים ופרוביניצאליים להעתיק, כי מי שמנהל למשל את תקציב פרוקטר&גמבל לא יכול לעשות את זה - הרי הוא נמצא על הבמה המרכזית שכולם רואים. אבל הגיע הזמן שילמדו גם בפרובינציה שאסור להעתיק כי זה מעליב את המותג והופך אותו לסחבה. היום מדברים על חבילת ערכים אמוצינלית שמותג מביא לדיאלוג עם הצרכן, ערכים מהם הוא מייצר שפה. לא יכול להיות שייקחו שפה של מישהו ויתנו למותג לדבר אותה. בעיני להעתיק זה דבר בזוי. אנחנו הרבה פעמים הושפענו מסרטי קולנוע, מקליפים ומאומנות. זה בסדר כי אף אחד לא חי בוואקום, אבל לנהל תוכן, להתכתב עם פרסומת אחרת זה בזוי. עם השנים ענף הפרסום אולי יהפוך ליצואן ואז ייכנסו אנשי תוכן למשרדים, היצירתיות תעלה וכך גם המוצר והמקוריות שלו כי אי אפשר לייצא משהו שהוא לא שלך".
"בוגד במקוריות"
איריס בק, מנכ"ל מקאן-אריקסון, מכירה את נושא העתקות משני צידי השולחן: בתחילה מצד הלקוח שהמשרד הפרסום מציג לו עבודה מועתקת, וכעת בצד של משרד הפרסום. לטענתה, "עבור אנשי קריאטיב במקאן העתקה היא לא אופציה וכל דבר שנראה דומה יורד מהר מאוד מהשולחן. יש משהו בליבה של מה שנעשה פה שבקראייטיב שבה אתה חייב להיות מקורי ולדעת לפצח. זה משהו שנמצא ב-DNA של חברה. כלקוח זה קרה לי פעמיים שהביאו לי רעיון מועתק ובעיני זה היה נורא ואיום. כעסנו מאוד על מי שעשה את זה. אתה מרגיש שאתה בוגד במקוריות שלך. לכל מותג יש סיפור משלו וצריך לדעת לספר את הסיפור הזה בדרכים מקוריות. או שזה הסיפור של המותג שלך או שלא. מותג צריך לדעת לספר את הסיפור האישי שלו בדרך המקורית שלו. זה חלק אינטגראלי ממי שהוא ומה שהוא ומהדיאלוג שנוצר מול הצרכן שלו. אם מסתכלים על מותגים כדרך לספר סיפורים חייבים למצוא את הסיפור המקורי שלך".
גם אורי עיני, מנכ"ל אדלר-חומסקי, מדגיש את נושא המקוריות: "התופעה הזאת מתרחשת כי מקורות החשיפה הם אינסופיים. ברגע ש'החנות פתוחה' זה הופך להיות יותר קל, בין אם במזיד ובין אם בשוגג. גם הסיכון יותר גדול כי מהר מאוד כולם רואים. בעיני העתקה היא פאול אתי - זאת זכות קניין של מישהו אחר וכשמישהו לוקח אותה הוא לוקח משהו שאיננו שלו. מעבר לעניין האתי יכול להיות בזה נזק ללקוח. ברמה הבסיסית אני לא הייתי רוצה להיתפס כמותג 'מעתיק'. מותג רוצה להיתפס כמקורי, אורגינאלי שמייצר משהו משל עצמו".
למרות האמוציות שסובבות את נושא הקריאייטיב, יש גם כאלה שיודעים לשים את הרגשות בצד. "צריך לעשות הפרדה אינטליגנטית בעניין של 'גניבה' בין הילדותיות - ברובד הנמוך של האגו - לבין הרובד העסקי הרציני. צריך להבין שמותר 'לגנוב' כשמדובר על משהו שראית שיצר השראה, הפרה בדרך מסוימת, אבל אסור לגנוב קונספט כי אז לוקחים ערכים של מותג אחד ומלבישים אותו על מותג ישראלי שלא בהכרח מתאים לו. אני למשל לא משוכנע שמה שעשו להוניגמן זאת לא קפיצה גדולה מדי לאיפה שהוניגמן נמצא. אישית לא הייתי מוכן לעשות 'קופי פייסט' לסרט כי מה שעבד למותג אחד לא בהכרח יעבוד למותג אחר".
בכל מקרה סבור פרידן כי צריך לעדכן את הלקוח ולא לעשות מהלכים מאחורי הגב. "אם מדובר בלקוח שהוא אינטליגנטי הוא צריך לראות כמה זה מתאים והולם את המוצר. אם זה מתאים וההעתקה היא לא מלאה זה בסדר, אבל אם לא זה בעייתי כי מעבר להכל זה חושף אותו ואת המשרד לתביעות".
מחפשים השראה?
יגאל שמיר, שותף ומנהל קריאטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב ויו"ר תחרות קקטוס הזהב, טוען שלקוחות לא רק שלא נבהלים מההעתקות אלא להיפך, פעמים רבות מעודדים אותן. "את הלקוח זה ממש לא מעניין בדרך כלל אם הסרטון 'גנוב' או לא. בחיים האמיתיים הרבה פעמים החדשנות והאגו של אנשי הקריאייטיב עומדים בדרך ומפריעים ללקוח. להיפך, את הלקוח לפעמים זה מרגיע לעשות משהו שכבר הצליח בעולם. הוא משקיע הרבה כסף בסוג של קופסא שחורה שנקראת קריאייטיב וגם כשמראים לו סטורי בורד הוא לא באמת יודע מה ייצא בסוף. לפעמים אפילו אנשי הקריאייטיב לא ממש יודעים. אז כשמראים לו משהו הוא רגוע, הוא אפילו ידחף את הקריאטיב למקום הזה".
"בנושא של ההעתקות הרבה תלוי איפה הסרט שודר וכמה הקריאייטיב מוכן להתפשר עם המצפון שלו כי את הלקוח זה ממש לא מעניין. זה יותר בעיה אתית של הקריאייטיב עם עצמו ולפעמים גם בעיה משפטית. יותר מזה יש בזה סכנה למוניטין המקצועי של מי שמעתיק כי בעידן של היום כולם גולשים ורואים הכל, אז מתישהו אם אתה מעתיק מישהו יעלה עליך. השאלה הגדולה כמובן היא איפה עובר הגבול הדק שבין העתקה בוטה והומאג'".
יאיר גלר, מבעלי גלר-נסיס, מסכים שהלקוח לא ממש מתרגש מהעתקות - עד לרגע שהן מתגלות בפומבי. "את הלקוח זה לא באמת מעניין אם העתיקו או לא ואני לא אתפלא אם יש העתקות על דעת הלקוח. זה לא מעניין אותו עד הרגע שבו 'נהיית פדיחה' ואז הוא נעלב, וזה יכול להיגמר רע כי זה עלול לגרום לנזק תדמיתי. זה לא משהו שיכול לגרום לפגיעה במותג כי אם ללקוח עצמו - בתחושה שלו. אם לא סיפרו על כך מראש למפרסם זה עשוי לייצר תחושת חוסר אמון קשה מול משרד הפרסום. אבל לגופו של עניין, בעיני הנכס היחידי שיש לאומנות על כל סוגיה זה זכויות יוצרים. פסיקות משפטיות קבעו כי עבודות משרד הפרסום הן רכושו, וכי הזכויות הן לא של הלקוח גם אם העבודה נעשתה עבורו - הוא רק שילם עבור העבודה הטכנית. בעולם מקפידים ומייחסים לזה חשיבות. בישראל אין בזה כמעט התעסקות, אין דין ואין דיין, ויש תחושה של 'שילמתי לך אז זה שלי'. זה מושך את השטיח של כל התעשייה מנושא הרעיון כאומנות. לקחת עבודה שמישהו כבר עשה זה נראה לגיטימי אולי במזרח התיכון, אבל בעולם זה לא היה עובר. אין זכות קיום למהות של האומנות והתרבות בענף הפרסום בלי התייחסות לזכויות יוצרים".