גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

השראה או העתקה? בכירי ענף הפרסום מספרים על התופעה מאחורי שולחנות הקריאייטיב

מדי פעם צצים בענף הפרסום סרטון או מודעה מחו"ל שמזכירה באופן חשוד קמפיין שעלה בישראל ■ האם העתקה של קונספט היא לגיטימית? מתי הלקוח עשוי להתעצבן? ומדוע במזרח-התיכון יש חוקים אחרים?

בשבועות האחרונים, ממש רגע לפני תחרות קקטוס הזהב, עלו לאוויר שתי פרסומות שעוררו מחדש בענף הפרסום את הדיון בנושא ההעתקות. זה התחיל בסרטון שהופץ במיילים בו נראה קמפיין שמזכיר למדי את הסרטון שהעלה משרד הפרסום יהושע TBWA להוניגמן.

עוד טרם הסתיים הדיון בנושא הפרסומת של הוניגמן, עלו לאוויר שלטי החוצות של פקטורי 54 שגם הם נראים כאילו יש להם אח תאום בארצות הניכר. ולבסוף, ממש לפני שבועיים העלו פוגל אוגילבי סרטון חדש למחלבות גד. הסרטון הוא הומאג' לפרסומת הקרחת המפורסמת שעשתה נינט טייב לפלאפון. מדובר בפרסומת שנראית אחת לאחת כמו המקור רק בכיכובן של נשים הרבה פחות ידועות שמדברות על גבינה ולא על טלפונים סלולריים. בפוגל דאגו לפרסם מראש שמדובר במחוות הכרה לאדלר-חומסקי, אבל "הנשמות הטובות" בענף ביקרו את המהלך.

אבל האם זה בעצם דבר נורא כל-כך להעתיק? האם זה פוגע במותג והמפרסם או שמה שנפגע בעיקר זה האגו של אנשי הקריאטיב או אולי האתיקה שלהם? ומה הוא בכלל הגבול בין השראה להעתקה?

לרוב הבכירים בענף יש תשובות ברורות בנושא: ספי שקד, מבעלי ענבר-מרחב-שקד, טוען: "יש חוקים ברורים לגבי מהי העתקה ואליהם מתייחסים גם בתחרויות בחו"ל. לצורך העניין, אם מקדונלד'ס עשו פרסומת עם TAKE OFF על הסרט ספרות זולה זה קמפיין מצוין כי יש רעיון קריאטיבי חדש בתוך משהו שכולם מכירים. לקחת השראה מהקולנוע ומהאומנות זה מקובל, אבל כשלוקחים פרסומת מסחרית מהעולם ומעתיקים - זאת בושה וחרפה. בשביל זה לא צריך להיות פרסומאי. מי שעושה את זה ומעתיק במודע הוא לא פרסומאי. זה מה שקורה כשהמרדף אחרי עמלות גובר על המרדף אחרי מצוינות. האחריות של משרד פרסום היא לא להציג ללקוח דברים שעשו בעבר. אני מסתכל על פרסום כעל אומנות ולהעתיק זה כאילו מישהו יביים סרט שמישהו אחר ביים, יצייר ציור שכבר צויר. קורה שאותו רעיון קריאטיבי מופיע בכמה פרסומות. זה מצער אבל אפשר להתייחס לזה כאל 'great minds think alike'. אבל להעתיק עבודה במכוון זה מעשה ששומט את הקרקע ואת הצידוק שלנו בתור פרסומאים. זה משהו שגם אמא שלי יכולה לעשות. לי אישית זה עושה בחילה. אצלנו במשרד מאוד רגישים לנושא של העתקות. אנחנו מעסיקים מידענים שעושים על הרעיונות חיפוש בכל העולם לראות אם י ש משהו דומה ואני מציע לכולם לעשות את אותו דבר".

לדברי הדר גולדמן, מבעלי זרמון גולדמן: "זה מאוד טבעי לשווקים קטנים ופרוביניצאליים להעתיק, כי מי שמנהל למשל את תקציב פרוקטר&גמבל לא יכול לעשות את זה - הרי הוא נמצא על הבמה המרכזית שכולם רואים. אבל הגיע הזמן שילמדו גם בפרובינציה שאסור להעתיק כי זה מעליב את המותג והופך אותו לסחבה. היום מדברים על חבילת ערכים אמוצינלית שמותג מביא לדיאלוג עם הצרכן, ערכים מהם הוא מייצר שפה. לא יכול להיות שייקחו שפה של מישהו ויתנו למותג לדבר אותה. בעיני להעתיק זה דבר בזוי. אנחנו הרבה פעמים הושפענו מסרטי קולנוע, מקליפים ומאומנות. זה בסדר כי אף אחד לא חי בוואקום, אבל לנהל תוכן, להתכתב עם פרסומת אחרת זה בזוי. עם השנים ענף הפרסום אולי יהפוך ליצואן ואז ייכנסו אנשי תוכן למשרדים, היצירתיות תעלה וכך גם המוצר והמקוריות שלו כי אי אפשר לייצא משהו שהוא לא שלך".

"בוגד במקוריות"

איריס בק, מנכ"ל מקאן-אריקסון, מכירה את נושא העתקות משני צידי השולחן: בתחילה מצד הלקוח שהמשרד הפרסום מציג לו עבודה מועתקת, וכעת בצד של משרד הפרסום. לטענתה, "עבור אנשי קריאטיב במקאן העתקה היא לא אופציה וכל דבר שנראה דומה יורד מהר מאוד מהשולחן. יש משהו בליבה של מה שנעשה פה שבקראייטיב שבה אתה חייב להיות מקורי ולדעת לפצח. זה משהו שנמצא ב-DNA של חברה. כלקוח זה קרה לי פעמיים שהביאו לי רעיון מועתק ובעיני זה היה נורא ואיום. כעסנו מאוד על מי שעשה את זה. אתה מרגיש שאתה בוגד במקוריות שלך. לכל מותג יש סיפור משלו וצריך לדעת לספר את הסיפור הזה בדרכים מקוריות. או שזה הסיפור של המותג שלך או שלא. מותג צריך לדעת לספר את הסיפור האישי שלו בדרך המקורית שלו. זה חלק אינטגראלי ממי שהוא ומה שהוא ומהדיאלוג שנוצר מול הצרכן שלו. אם מסתכלים על מותגים כדרך לספר סיפורים חייבים למצוא את הסיפור המקורי שלך".

גם אורי עיני, מנכ"ל אדלר-חומסקי, מדגיש את נושא המקוריות: "התופעה הזאת מתרחשת כי מקורות החשיפה הם אינסופיים. ברגע ש'החנות פתוחה' זה הופך להיות יותר קל, בין אם במזיד ובין אם בשוגג. גם הסיכון יותר גדול כי מהר מאוד כולם רואים. בעיני העתקה היא פאול אתי - זאת זכות קניין של מישהו אחר וכשמישהו לוקח אותה הוא לוקח משהו שאיננו שלו. מעבר לעניין האתי יכול להיות בזה נזק ללקוח. ברמה הבסיסית אני לא הייתי רוצה להיתפס כמותג 'מעתיק'. מותג רוצה להיתפס כמקורי, אורגינאלי שמייצר משהו משל עצמו".

למרות האמוציות שסובבות את נושא הקריאייטיב, יש גם כאלה שיודעים לשים את הרגשות בצד. "צריך לעשות הפרדה אינטליגנטית בעניין של 'גניבה' בין הילדותיות - ברובד הנמוך של האגו - לבין הרובד העסקי הרציני. צריך להבין שמותר 'לגנוב' כשמדובר על משהו שראית שיצר השראה, הפרה בדרך מסוימת, אבל אסור לגנוב קונספט כי אז לוקחים ערכים של מותג אחד ומלבישים אותו על מותג ישראלי שלא בהכרח מתאים לו. אני למשל לא משוכנע שמה שעשו להוניגמן זאת לא קפיצה גדולה מדי לאיפה שהוניגמן נמצא. אישית לא הייתי מוכן לעשות 'קופי פייסט' לסרט כי מה שעבד למותג אחד לא בהכרח יעבוד למותג אחר".

בכל מקרה סבור פרידן כי צריך לעדכן את הלקוח ולא לעשות מהלכים מאחורי הגב. "אם מדובר בלקוח שהוא אינטליגנטי הוא צריך לראות כמה זה מתאים והולם את המוצר. אם זה מתאים וההעתקה היא לא מלאה זה בסדר, אבל אם לא זה בעייתי כי מעבר להכל זה חושף אותו ואת המשרד לתביעות".

מחפשים השראה?

יגאל שמיר, שותף ומנהל קריאטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב ויו"ר תחרות קקטוס הזהב, טוען שלקוחות לא רק שלא נבהלים מההעתקות אלא להיפך, פעמים רבות מעודדים אותן. "את הלקוח זה ממש לא מעניין בדרך כלל אם הסרטון 'גנוב' או לא. בחיים האמיתיים הרבה פעמים החדשנות והאגו של אנשי הקריאייטיב עומדים בדרך ומפריעים ללקוח. להיפך, את הלקוח לפעמים זה מרגיע לעשות משהו שכבר הצליח בעולם. הוא משקיע הרבה כסף בסוג של קופסא שחורה שנקראת קריאייטיב וגם כשמראים לו סטורי בורד הוא לא באמת יודע מה ייצא בסוף. לפעמים אפילו אנשי הקריאייטיב לא ממש יודעים. אז כשמראים לו משהו הוא רגוע, הוא אפילו ידחף את הקריאטיב למקום הזה".

"בנושא של ההעתקות הרבה תלוי איפה הסרט שודר וכמה הקריאייטיב מוכן להתפשר עם המצפון שלו כי את הלקוח זה ממש לא מעניין. זה יותר בעיה אתית של הקריאייטיב עם עצמו ולפעמים גם בעיה משפטית. יותר מזה יש בזה סכנה למוניטין המקצועי של מי שמעתיק כי בעידן של היום כולם גולשים ורואים הכל, אז מתישהו אם אתה מעתיק מישהו יעלה עליך. השאלה הגדולה כמובן היא איפה עובר הגבול הדק שבין העתקה בוטה והומאג'".

יאיר גלר, מבעלי גלר-נסיס, מסכים שהלקוח לא ממש מתרגש מהעתקות - עד לרגע שהן מתגלות בפומבי. "את הלקוח זה לא באמת מעניין אם העתיקו או לא ואני לא אתפלא אם יש העתקות על דעת הלקוח. זה לא מעניין אותו עד הרגע שבו 'נהיית פדיחה' ואז הוא נעלב, וזה יכול להיגמר רע כי זה עלול לגרום לנזק תדמיתי. זה לא משהו שיכול לגרום לפגיעה במותג כי אם ללקוח עצמו - בתחושה שלו. אם לא סיפרו על כך מראש למפרסם זה עשוי לייצר תחושת חוסר אמון קשה מול משרד הפרסום. אבל לגופו של עניין, בעיני הנכס היחידי שיש לאומנות על כל סוגיה זה זכויות יוצרים. פסיקות משפטיות קבעו כי עבודות משרד הפרסום הן רכושו, וכי הזכויות הן לא של הלקוח גם אם העבודה נעשתה עבורו - הוא רק שילם עבור העבודה הטכנית. בעולם מקפידים ומייחסים לזה חשיבות. בישראל אין בזה כמעט התעסקות, אין דין ואין דיין, ויש תחושה של 'שילמתי לך אז זה שלי'. זה מושך את השטיח של כל התעשייה מנושא הרעיון כאומנות. לקחת עבודה שמישהו כבר עשה זה נראה לגיטימי אולי במזרח התיכון, אבל בעולם זה לא היה עובר. אין זכות קיום למהות של האומנות והתרבות בענף הפרסום בלי התייחסות לזכויות יוצרים".

עוד כתבות

מירי רגב, הליכוד / צילום: תמר מצפי, גלובס

מפגינים ניתוק? החוק לא אוסר לכבות סלולרי בהפגנה

ארגוני זכויות אדם ממליצים למפגינים בבלפור על דרכים להתחמק ממעקב • השרה רגב טוענת שזו עבירה על החוק, אלא שאין שום סעיף שמחייב לאפשר איכון, או בכלל להסתובב עם מכשיר טלפון

שיחת עבודה בווידיאו / צילום: שאטרסטוק

שולחים שלושה סימני שאלה בווטסאפ? זה מה שיחשבו עליכם במקום העבודה

אחד המאפיינים של עבודה מרחוק הוא תעבורה מרובה של תקשורת בטקסט ● ד"ר אריק חשין, חוקר רגשות מאוניברסיטת חיפה, מסביר ממה צריך להיזהר כשמאמצים מודל עבודה בקפסולות ואיזה מסר אנחנו מעבירים כשאנחנו כותבים מיילים ארוכים

רועי רגרמן, מנכ”ל קבוצת חמת / צילום: יואב פרידלנד

רועי רגרמן, מנכ"ל חמת: "האתגר המרכזי הוא האי ודאות"

אתגר המנכ"ל עם רועי רגרמן, מנכ"ל קבוצת חמת, על ההסתגלות לעולם החדש שאחרי התפרצות הקורונה

בורסות אסיה על רקע פסגת טראמפ-קים \ צילום: רויטרס

אירופה עוברת לירידות; מניית נינטנדו עולה אחרי דוחות חזקים

טראמפ חתם על צו נשיאותי להפסקת האינטרקציה העסקית עם טיקטוק ו-WeChat ● בנק אוסטרליה אמר שקצב השיקום הכלכלי של המדינה יהיה איטי יותר משחזו מראש ● היום ארה"ב צפויה לחשוף את מדד האבטלה שלה לחודש יולי

הקרקע נשמטה / עיצוב: אפרת לוי, גלובס

הקרקע נשמטה: כך נראים החיים של חמש משפחות ממעמד הביניים שאיבדו את פרנסתן

הם ניהלו חיים נוחים וטובים עם הכנסה קבועה ויציבה, ואז פרצה המגפה ● חמש משפחות משרטטות, צעד אחר צעד, את הנפילה הכואבת מחודש מרץ ועד היום ● "רבים ממעמד הביניים יספגו ירידה דרסטית ברמת החיים, וחלק גם ייפלו לעוני"

לצעירים נגמרים מקומות העבודה בעקבות המשבר הכלכלי והאבטלה מזנקת / צילום: כדיה לוי, גלובס

מענק לכל אזרח: כמה כבר קיבלו והאם יש סיבה לדאגה אם הכסף עדיין לא הגיע?

מתוך כ-6.5 מיליארד שקל שולמו עד כה כ-61.4% ● המענק של 750 שקל למבוגרים שולם עד כה למחצית מהזכאים

בורסת וול סטריט / צילום: Associated Press

פייסבוק, אפל ואלפאבית הובילו את מדד הנאסד"ק לשיא חדש

נייס קפצה לשיא חדש ● כ-1.19 מיליון תביעות חדשות לדמי אבטלה בארה"ב בשבוע האחרון, לעומת צפי לכ-1.42 מיליון תביעות ●  הזהב לא עוצר וטיפס למחיר של 2,072 דולר לאונקיה ● בורסות אירופה סגרו בירידות

טביעה / צילום: שאטרסטוק

״אינטגריטי" ואובדנו: על השופט, דילמות מוסריות ומנהיגות בימי קורונה

"אינטגריטי" הוא מצב שבו ישנה לכידות בין ערכים מרכזיים שבהם מאמין אדם לבין מעשיו ● אבל האם אדם בעל מצפון יכול להתייסר - ואפילו קשות - עקב ידיעתו על אודות אובדן האינטגריטי שלו? ● בעקבות ספרו של שי אספריל: השופט

יצחק תשובה / צילום: פביאן קלדורף, יח"צ

מגדל ועמיתים יצטרפו לרפק ברכישת תחנות הכוח של דלק

העסקה, בהיקף של 367.5 מיליון שקל, אמורה לסייע לקבוצת דלק שבשליטת יצחק תשובה, להשלים את מכירתה של דלק ישראל

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

כל מה שידענו על האנושות השתנה השבוע בזכות מיקרוסקופ אחד

343 שנה אחרי שנצפה לראשונה תא הזרע שוחה כדולפין בתנועות סימטריות, גילינו שהוא בכלל מתפתל סביב עצמו כמו מקדחה ששמו על הרצפה ולא ניתקו מהחשמל ● מה זה אומר עלינו?

ישראל כ"ץ ובנימין נתניהו / צילום: עמוס בן גרשום/דוברות הכנסת, Associated Press

הציבור צריך להבין: מדינת ישראל רחוקה מלהיות כל יכולה כלכלית

אם לא יקרה הבלתי צפוי, ישראל מצויה על הנתיב הישיר ליחס חוב-תוצר תלת ספרתי, הפחתת אופק דירוג החוב הלאומי ואף הפחתת הדירוג ● מי שמבטיח לציבור "שחר של יום חדש" באמצעות שינוי רדיקאלי של המדיניות הכלכלית, זורה חול בעיניים של צעירי ישראל

משפחת רותם / צילום: איל יצהר, גלובס

"הבן שלי אמר לי: מה, אמא, זה מה שתעשי עכשיו? תהיי מנקה?"

טל רותם, יזמת בתחום התיירות, מצאה את עצמה ללא הכנסה עם סגירת השמים. היום היא עובדת בניקיון. "אנשים מסביבי אמרו לי 'תמציאי את עצמך מחדש, תהיי יצירתית'. מהר מאוד הבנתי שאין פה שום יצירתיות. אני צריכה כסף דחוף" ● פרויקט מיוחד

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

נעילה מעורבת בבורסה; נייס זינקה ב-6.2%, פתאל ב-7.8%

מחזור המסחר היה גבוה בהרבה מהממוצע והסתכם בכ-5.9 מיליארד שקל על רקע עדכון מדדי הבורסה ● בזן רשמה הפסד של 11 מיליון דולר ברבעון השני לעומת הפסד של 147 מיליון דולר ברבעון הראשון השנה ● הדולר נחלש

נעמה איזנברוך ודני רופ. לשכת רואי החשבון מול קמפיין משרד האוצר / צילום: אביב חופי, צילום מסך

היינו קודרים קודם: מה מפריע ללשכת רואי החשבון בקמפיין משרד האוצר

וגם: הגרסה הגרמנית של הסדרה "שטוקהולם" יוצאת בימים אלה לצילומים בקלן ובון ● השיחה

פריסת סיבים אופטיים / צילום: איל יצהר, גלובס

הממשלה תאשר ביום ראשון את מתווה הסיבים האופטיים

בזק הסכימה להיערך לפרויקט הסיבים בעקבות התחייבות ממשרד תקשורת לבטל הפיצול בין ספק לתשתית באינטרנט

בני גנץ ופרופ' שמואל שפירא / צילום: אריאל חרמוני, משרד הביטחון, יח"צ

גנץ: המכון הביולוגי יחל בניסוי בבני אדם לחיסון לקורונה אחרי החגים

שר הביטחון ערך היום ביקור במכון הביולוגי בנס ציונה, והודיע כי הניסויים הראשונים לחיסון לנגיף הקורונה שמפתח המכון עברו בהצלחה, ושלאחר חגי תשרי יחלו ניסויים בבני אדם

יוסי אבו / צילום: דלק קידוחים

איש תשובה: יוסי אבו מנכ"ל דלק קידוחים מסכם שבוע סוער וגיוס מוצלח

יוסי אבו, מנכ"ל דלק קידוחים, מסכם מהלך מוצלח לגיוס של 2.25 מיליארד דולר בהנפקת איגרות החוב בחו"ל, ומציג את התוכניות הפיננסיות להמשך ● לדבריו, שוק ההון טעה כשתמחר בחודש יוני את אג"ח א' במחירי שפל

יואב גלנט / צילום: איל יצהר

גלנט מציג את מתווה החזרה ללימודים: "פתיחת השנה תלווה בקשיים רבים"

שר החינוך מקיים מסיבת עיתונאים, בה הסביר כי תכניתו לפתיחת שנת הלימודים עשוייה להעלות קשיים בתחילת דרכה ● "לא הכל יהיה משולם, אמצעי הקצה לא יגיעו לכולם", אמר. הצהרתו מגיעה יממה לאחר שנעדר מהתכנסות ועדת החינוך

בני גנץ ובנימין נתניהו / צילום: Associated Press

סביבת נתניהו: "הצ׳ט בוט לא חוזר. מדובר בהודעה ישנה"

המתיחות הפוליטית מגיעה לשיא: גולשת טענה כי קיבלה הודעה מראש הממשלה המזמינה אותה לתמוך בו בבחירות. אך אנשי הקמפיין של נתניהו טוענים בתוקף כי מדובר בפעילות ישנה

נשיא ארה"ב דונלד טראמפ / צילום: ONATHAN ERNST, רויטרס

טראמפ חתם על צו נשיאותי נגד עסקאות עם טיקטוק ו-WeChat

הצו ייכנס לפועל תוך 45 יום ● בעקבות הצו, מניית טנסט (Tencent) חברת האם של WeChat צוללת ביותר מ-7%