ת לסלי מונבס, נשיא רשת סי.בי.אס ומנכ"לה, לא צריך ללמד מהי טלוויזיה. 25 שנים הוא בענף, ובהן גיבש לעצמו מוניטין מרשים של בעל חושים חדים לאיתור הלהיט הגדול הבא. רק לדוגמה, מונבס הוא שאיתר שתיים מהסדרות הפופולריות ביותר ששודרו אי-פעם על המסך הקטן - "חברים" ו-ER - והרשת שהוא מנהל עומדת מאחורי פצצות רייטינג חובקות עולם דוגמת "הישרדות", "המירוץ למיליון", הקומדיה "שני גברים וחצי", וסדרות המתח לבית CSI. זה לא הכול: סי.בי.אס אחראית גם לתוכניות שהפכו עם השנים לתופעות פולחן (גבוהות ונמוכות) כמו "צעירים חסרי מנוח", "היפים והאמיצים", הלייט שואו עם דיוויד לטרמן, וכמובן מגזין התחקירים המוערך "60 דקות". תוכניות עתירות רייטינג הובילו השנה את סי.בי.אס למקום הראשון מבחינת מספר הצופים, ביחס לרשתות השידור הגדולות האחרות בארצות הברית.
ועם זאת, ועם כל הכבוד לרשימת ההישגים הנוצצת, מונבס הוא גם הראשון לדעת שהיאחזות בטבלאות מדרוגי הטלוויזיה אינה מבטיחה דבר לאורך זמן. בוודאי שלא עכשיו, כשהאינטרנט גוזר תקציבי פרסום יקרים ומאיים לנשל את הטלוויזיה מבכורתה. "אני בחור של טלוויזיה, בחור של תוכן", הוא אומר בראיון בלעדי ל-G, הנערך בקמפוס סי.בי.אס ב"עיר האולפנים" בלוס אנג'לס. "בעבר, כל מה שהיית צריך לעשות הוא לשדר תוכן טוב ולדאוג לרייטינג, והרווחים כבר היו מגיעים. היום העולם השתנה. כל מי שלא מבין שהתוכן שלו צריך להיות 'שם בחוץ' - על-גבי רשת האינטרנט, בסלולר - משלה את עצמו. השאלה שמדירה שינה מעיניי היא, האם האינטרנט עומד לאכול לי את ארוחת הצהריים?"
והתשובה?
"אני מקווה שההכנסות מפרסום על הרשת יגדלו, ואני מקווה שהאינטרנט לא יעשה קניבליזציה לרווחים שלנו מהשידור, אלא יעצים אותם. מובן שהשאיפה שלנו היא שמפרסמים ישלמו גם כדי להשתלב בשידור ברשת של קליפים מאתר הצילומים ובקבוצות דיון וצ'אטים סביב תוכניות פופולריות, אבל זו בעיה שאנחנו עוסקים בה מדי יום".
זוהי שעת בוקר מוקדמת יחסית. פקידות מנומנמות מתחילות להגיע לבניין ההנהלה של סי.בי.אס, כשהן אוחזות כוסות קפה של סטארבאקס בשבילן ובשביל הבוסים. מונבס, ערני, נמרץ ואופטימי, מסרב להיות מודאג ממצב המניה ומהמשבר בשוק הפרסום שמכרסם ברווחי הרשת.
למחרת, במושב על עתיד תעשיית הבידור בכנס של מכון מילקן המתכנס בעיר, הוא יזכיר לצופים שמפרסמים עדיין משלמים 3 מיליון דולרים לספוט במשחק הסופרבול, ושעם כל הכבוד לפרסום ממוקד ומפולח על-פני האינטרנט או בטלוויזיה בכבלים, אף אחד עוד לא הצליח לבנות או לחזק מותג, של כלי רכב למשל, בדרך הזאת. רק לאחר שהמותג נטבע בתודעה דרך פרסום ארצי וכללי, הוא אומר, יגיע הפרסום המפולח ויאתר את הקונה. "כל רשתות הכבלים בוחנות איך למכור ספוטים נפרדים לדמוגרפיות נפרדות, בתוכניות המתאימות", אומר מונבס, "ואני מאמין שזה יקרה, אבל אני עוד צריך לראות את זה מתפקד".
הרייטינג טוב, אבל לא הרווחים.
"אין כל שאלה שהכלכלה הושפעה, ושזה משפיע על פרסום. הסיבה שהמניה שלנו לא טובה כפי שהיא צריכה להיות, היא ש-67% מהכנסותינו מגיעות מפרסום. עדיין חשוב לשמור על המעמד של בעלי התוכניות הנצפות ביותר והרייטינג הכללי הטוב ביותר. גם בשוק פרסום חלש אני מעדיף להיות מספר 1 מאשר מספר 4. קודם כול, מהסיבה המובנת מאליה שאנחנו מקבלים חלק גדול יותר מעוגת הפרסום המצומקת. שנית, מפני שהפרסום יחזור, ואז נהיה בעמדה הטובה ביותר כדי לנצל זאת. היינו במצב הזה בעבר. אולי לא בחומרה הזאת, ולמשך זמן ארוך כל-כך. אבל השוק יחזור, ואנחנו נהיה במצב מצוין כשזה יקרה".
אתה נשמע אופטימי.
"נכון, אני לא רוצה להישמע אופטימי מדי, אבל אני חושב שכבר הגענו לתחתית, ומתחילים לראות סימני התאוששות. תעשיית הרכב, שהיא אחד המפרסמים הגדולים ביותר שלנו, לא תהיה אף פעם במצב יותר גרוע מאשר בו היא נמצאת עכשיו. עסקי הרכב נוראיים כיום, ומדובר במפרסם מאוד חשוב בשבילנו. אני ערב לכך שבעוד שישה חודשים יהיו יותר פרסומות לרכב מאשר היום".
"העיקר שהם צופים"
מונבס נחשב לאחד החלוצים בהטמעת הטכנולוגיות החדשות במדיה המסורתית. לפני כשנה הוא הוביל רכישה ב-1.75 מיליארד דולר את קבוצת אתרי האינטרנט CNET, המתמחה באתרי חדשות וטכנולוגיה. באוקטובר שעבר הוא הפתיע את התעשייה כאשר הפך את עורו בכל הנוגע לאתר המצליח יוטיוב: הרשת שלו הפסיקה לדרוש מיוטיוב, שבבעלותה של גוגל, להסיר תכנים שלה - ובמקום זאת חתמה על הסכמי שיתוף פעולה.
הרומן הזה התחיל בשידור באורך מלא של סדרות ישנות של סי.בי.אס, כגון "בוורלי הילס 90210", "מסע בין כוכבים" ו"דקסטר", ובינתיים כבר נחתם הסכם לשידור אינטרנטי של קטעים מתוכניות שרצות ממש עכשיו בלוח המשדרים של סי.בי.אס, כמו תוכניתו של דיוויד לטרמן וסדרת המתח NCIS. סי.בי.אס משווקת את הפרסום בתוכניותיה המשודרות ברשת, והרווחים מתחלקים בינה לבין יוטיוב.
המהלך היה מפתיע, משום שוויאקום, החברה האחות של סי.בי.אס - שתיהן בשליטתו של איל התקשורת והבידור סאמנר רדסטון - ובעלת סרטי פרמונט ורשתות טלוויזיה בכבלים, עדיין נמצאת בעיצומה של תביעה משפטית בסך מיליארדי דולרים נגד יוטיוב, בגין הפרת זכויות יוצרים.
אתה מאמין בשילוב של המדיה הישנה עם המדיה החדשה?
"אנחנו לא אוהבים את המונח מדיה ישנה. נהגנו לומר מדיה מסורתית, ועכשיו אנחנו אומרים שמדיה היא מדיה. אני רואה בחברה שלנו ספקית תוכן, שגם מפיצה את התכנים שלה, והיא מפיצה אותם בערוצים שונים: דרך הטלוויזיה, דרך הרדיו, ועכשיו גם דרך האינטרנט. אני חושב שמאוד חשוב שספקי התוכן והאינטרנט יעבדו יד ביד - הטכנולוגיה היא ידידתנו, לא האויבת שלנו. גם הצופים הנאמנים ביותר של כל סדרה צופים בממוצע בשני פרקים מתוך ארבעה בזמן שהם משודרים, ואת השאר הם רואים או בדרכים שונות של הקלטה, או בשידורים חוזרים, או אונליין באינטרנט.
"כמו שאנחנו רואים את זה, יכולים להיות לנו 17-15 מיליון צופים בסדרת טלוויזיה, וכמה ימים מאוחר יותר נשדר אותה באינטרנט ושם נוכל להעניק ערכים מוספים כמו דיון חברתי סביב התוכנית, יותר מידע על הגיבורים, על עלילות המשנה, משחקים - צורות של מסחור. לכן, אני חושב שלכל מי שעוסק במדיה חשוב לאמץ את הכלים של המדיה החדשה, אבל באותו זמן להכיר בכך שהדבר שאת קוראת לו 'מדיה ישנה' עדיין מאוד תקף ועובד".
על אף שמונבס משתדל לשדר אווירה חיובית סביב שיתוף הפעולה האינטרנטי עם יוטיוב, בענף מעריכים שפשוט לא הייתה לו ברירה. אפשר להניח שהרשת שלו לא רצתה להמשיך ולפגר אחרי המתחרות שלה, אן.בי.סי ופוקס, המחזיקות בשנה וחצי האחרונות במיזם הטלוויזיה הולו (hulu), שדרכו הן מפיצות תכנים ברשת. הולו מדורג במקום השלישי ברשימת אתרי הווידיאו הנצפים ביותר בארצות הברית, ולאחרונה נודע כי גם רשת איי.בי.סי נמצאת במגעים איתו, בעניין כניסה לשותפות (רכישה של 27%) והפצת תכניה באמצעותו.
"אנחנו חושבים שהתוכן שלנו צריך להיות 'שם בחוץ' - באינטרנט, בסלולר", מגיב מונבס לנושא. "כמובן, כל עוד אנחנו יכולים למכור איתו פרסומות. כי בלי ההכנסות מפרסום לא נוכל להמשיך לייצר תוכן ברמה גבוהה. אז אנשים צופים במשחק כדורגל, או בפרק של CSI, לא בטלוויזיה אלא בסלולר. זה נפלא בעיניי. העיקר שהם צופים, וכל עוד אנחנו מוכרים פרסום ומקבלים קרדיט נאות בעבור המוצרים האלה".
אחד הצעדים הבולטים של הרשת בזמן האחרון היה רכישת CNET, שבבת אחת הפכה אתכם מבעלי נוכחות מועטה ברשת לבעלי אחיזה ניכרת.
"טרם הרכישה, היינו קבוצת האינטרנט ה-40 בגודלה, כלומר בינוניים בגודל. עכשיו, לאחר שקנינו את CNET על כל אתריה - חדשות, משחקים וטכנולוגיה - הפכנו לקבוצת האינטרנט מספר 7 בעולם. עשינו את זה כי אנחנו רוצים להביא אינפורמציה לכל מקום, וברור לי שכל אדם שגילו מתחת לגיל 25 היום, מקבל את רוב האינפורמציה החדשותית שלו מהרשת. היה חשוב לנו להיות שם".
*כשרכשת את סינט, אמרת שהדבר מסמן את דעיכתו של עידן העיתונות המודפסת.
"לא התבטאתי בחריפות כזאת. אמרתי שחשוב להיות שחקן חזק ברשת. ברור שעיתונות מודפסת היא עסק שנאבק על קיומו. אינני יודע מה יהיה עתידו".
נסה להעריך.
"אני עדיין אוהב לקרוא עיתון, אני אוהב להתעורר בבוקר ולהחזיק עם הקפה עיתון ביד. אבל אני בן 59. ילדיי לא לוקחים עיתון ליד. אני מקווה שהעיתונים ישרדו. אני חושב שעיתונות חשובה בשבילנו, ואני מקווה שתימצא דרך לשלב בין עיתונות מודפסת לדרכי הפצה אחרות, אחרת קשה לי להאמין שהיא תוכל להתמודד ולשרוד. אחת השאלות שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו היא כיצד התוכן האיכותי - ויהא זה בידור, ספורט או חדשות - יגיע לתפוצה רחבה. בעסק שלי, אני מאמין במודל רווחים שהוא לפחות דואלי: גם בטלוויזיה, וגם אונליין באינטרנט. ייתכן שעיתונים צריכים לחשוב על דפוס ועל אינטרנט, או כל שילוב אחר, אבל העיקרון הוא שאתה חייב להיות לפחות בשני מקומות".
"יש לי אחוז לא רע של פגיעות"
מונבס נולד בניו יורק. אחות סבו, פולה מונבס, הפכה לימים לפולה בן-גוריון, מה שהופך את דוד בן-גוריון לדוד-רבא של מונבס, "אז יש לי קשר נפשי חזק לישראל". בקולג' הוא הלך ללמוד קדם-רפואה ("אבל החלטתי שאני שונא את הרעיון להפוך לרופא"), ואז שינה כיוון והתחיל להתקרב לקריירה הטלוויזיונית שבה הוא עוסק כיום: "לאט-לאט התקרבתי לאמנויות, אהבתי ספרות, ואני חושב שפניתי לכיוון משחק, כי לא ידעתי לעשות שום דבר אחר". הוא שיחק בכמה סדרות טלוויזיה, ביניהן "סטיב אוסטין" הפולחנית, לרוב בתפקידים של טיפוסים קשוחים. "אהבתי את זה, אבל בימים הראשונים של קריירת המשחק שלי אמרתי שעדיף להיות בצד השני של המצלמה, להיות זה שבוחר שחקנים ולא זה שבוחרים אותו. זה עבד לא רע".
לאחר קריירת משחק קצרה הוא עבר להפקת תיאטרון, ומשם הגיע לטלוויזיה בתפקידי ניהול. הצורך לחזור מדי פעם לצד ההוא של המצלמה לא נטש אותו. מאז 2004 הוא מתארח לפעמים בתוכניתו של דיוויד לטרמן, ולפני כמה שנים אפילו ליהק את עצמו לאפיזודה בסדרת עורכי הדין "הפרקליטים" (The Practice).
זה 25 שנה שמונבס מכהן בתפקידים בכירים בתעשיית הטלוויזיה האמריקאית. בעברו היה נשיא חברת הטלוויזיה לורימר, וכאשר חטיבת הטלוויזיה של וורנר ברדרס התאחדה איתה, הפך לנשיא החטיבה. זו התקופה שבה איתר את "חברים" ואת ER, שהפכו ללהיטי ענק.
ב-1995 הצטרף לסי.בי.אס, שבשלב מסוים סופחה לתאגיד ויאקום. מאז 2004 שימש כנשיא משותף וכמנכ"ל משותף בוויאקום. אלא שהאיחוד לא הביא לסינרגיה המקווה בין העסקים הרבים שתחת המטרייה של ויאקום, ובסוף 2005 היא פוצלה לשניים: ויאקום, המתמקדת בכבלים ובסרטים (אולפני פאראמונט), וסי.בי.אס, המתמחה בברודקאסט, עם תחנות טלוויזיה ורדיו, אינטרנט, וגם חברת שילוט חוצות הגדולה בארצות הברית. "כך אנחנו יכולנו להיות ממוקדים יותר במה שאנחנו עושים", מסביר מונבס את ההיגיון המבני, "והם יכלו להיות יותר ממוקדים במה שהם עושים. המניה אולי לא משקפת את זה, אבל אנחנו מאוד מאושרים, ואני בטוח שגם הם".
אתה נחשב לבעל חושים טובים לשוברי קופות. מה הסוד?
"מעורבים בעניין כמה מיומנויות וגם כמה אינסטינקטים. מובן שצריך לעבוד עם אנשים שמאמינים בהם, בעלי רקורד, שאתה חושב שהם חכמים ויצירתיים. אבל בסופו של דבר מגיע הרגע שבו אתה צריך לראות פיילוט ולהאמין שזה הדבר שירעיד מיתר בלב הצופים. אני חושב שיש לי המיומנות להביט בזה לא כמו מנהל טלוויזיה, אלא כמו בן אדם רגיל, ואז למה שמוצא חן בעיניי יש סיכוי טוב למצוא חן בעיני הציבור האמריקאי. יש לי אחוז לא רע של פגיעות".
אתה זוכר מקרה שבו טעית?
"בוודאי, טועים המון פעמים. הייתה תוכנית שקראנו לה 'איזי סטריט', שהייתה מעין גרסה מוקדמת של הסופרנוס - סדרה על העולם התחתון. אהבתי אותה, אבל היא לא ממש הצליחה. אולי היא הייתה אפלה מדי, עם דמויות שנויות מדי במחלוקת. רוב האנשים אוהבים לדעת בבירור מי החבר'ה הטובים ומי החבר'ה הרעים.
"כשראיתי את הפיילוט של ER, ידעתי שזה יהיה להיט גדול. אני אפילו זוכר איפה הייתי, וזה היה לפני 18 שנה: ישבתי לבד במשרד, צפיתי ואמרתי לעצמי, זה הפיילוט הכי טוב שראיתי אי-פעם. לעומת זאת, כשראיתי את הפיילוט של CSI, חשבתי שהוא טוב מאוד אבל לא הייתי בטוח שהוא יתפוס, כי זו סדרה קצת שונה מסדרות פשע רגילות".
ו"הישרדות"?
"כשעשינו את הישרדות זה בכלל היה הימור. ידעתי שזה טוב, אבל לא ידעתי אם אפשר יהיה לשמור על רמת העניין. בכלל, בטלוויזיה ההצלחה לא מותנית רק בפיילוט טוב, אלא בכך שהאיכות תישמר, כדי שלא ייווצר מצב ששיעורי הצפייה יעלו ואז ירדו במהירות. יכולה להיות תוכנית מאוד מבטיחה שלפתע מתפרקת לך בין הידיים. לא תמיד אתה יודע מה ילך".**