"אנחנו משיקים היום תפיסת עולם חדשה - המטרה שלנו היא לאו דווקא להשקיע יותר באינטרנט, אלא לפתוח צוהר ולהסתכל על הדיגיטל אחרת, ולא רק כעל עוד מדיה" - כך אמרה היום (ה') איריס בק, מנכ"ל מקאן-אריקסון, בכנס השנתי של משרד הפרסום שנערך בנמל תל-אביב.
"יש בישראל אנשי שיווק מעולים, שעושים עבודה מצוינת בניהול הנוכחות של המותג בעולם הפיזי - אבל כשמגיעים לעולם הדיגיטלי, אנחנו עדיין לא חושבים על זה באמצעות אסטרטגיה דיגיטלית שמתייחסת לחוקי המשחק של העולם הזה". לדבריה, "צרכנים בעולם הדיגיטלי מחפשים שני דברים - קשרים ותכנים".
בק הציגה את תפיסת העולם של מקאן - "4C" - כלומר: Channel, Content, Conversation ו-Calculation.
"כשאנחנו אומרים 'תוכן', הכוונה היא שיש למצוא את עולמות התוכן האסוציאטיביים של המותג, לייצר תוכן רלוונטי מתחדש ומעניין סביב זה ולהיות נוכחים בזירות תוכן שונות.
"לגבי שיחה, יש צורך לעקוב אחר שיחות של צרכנים, להשתלב בשיחות באופן אותנטי ולייצר שיחות וקונטקסט לשיחות.
"השלב הבא זה ערוצים - לחשוב על הצרכן שבמרחב הדיגיטלי כעל פרפר שנמצא בהרבה מאוד מקומות ברשת, כגון בלוגים, אפליקציות, פורטלים ורשתות חברתיות, וכיצד ניתן לפגוש אותו במקומות הללו".
לדברי בק, "המדידה היא ה-C האחרון. "הווב מאפשר לנו פילוח, והוא כלי מדידה מדויק. כאשר עושים פעילות שיווקית בדיגיטל מקבלים אינדיקציה מיידית על האפקטיביות שלה, שמאפשרת לנו לנתח את המידע הזה ולעשות בו שימוש חוזר באופן שישפר את הפעילות של המותג".
בק הציגה בכנס גם 2 כלים טכנולוגיים חדשים שפיתחה מקאן דיגיטל בתחום השיווק הדיגיטלי. האחד הוא TOBII, שמאפשר ליצור מחקרי Eye Tracking ולעקוב אחר תנועת עיני הגולש בזמן אמת, במטרה לבדוק את האפקטיביות של המרכיבים השונים בתוכן אליהם נחשף הגולש, כגון מיקום באנרים, עניין וצורך בתכנים ועיצוב. כלי זה קיים בחו"ל אך יובא לארץ בשיתוף עם חברת Netcraft.
הכלי השני הוא Brand Monitoring, שמאפשר לנטר מותגים ברשת, בשיחות שמתנהלות בפורומים, בלוגים, טוקבקים ורשתות חברתיות, במטרה להגיע למסקנות לגבי המוצר ופיתרונות שיווק, כמו גם לחזק את מערכת היחסים והדיאלוג עם הגולשים.
"עשינו שינוי ארגוני"
למעשה, התפיסה הכוללנית שהציגה מקאן-אריקסון תואמת את המהלך האסטרטגי שבו נקטה לפני מספר חודשים, כאשר מיזגה את מקאן דיגיטל, שהיתה חטיבה עצמאית, לתוך הפעילות הכוללת של משרד האוף-ליין - מקאן-אריקסון, מגמה שעתידה לצבור תאוצה בחודשים הקרובים גם בקרב משרדי פרסום אחרים.
"שינינו את תפיסת העולם שלנו - כיילנו את עצמנו לשינויים הללו, עשינו שינוי ארגוני, והרחבנו את רמת הידע של אנשי האוף-ליין", אמרה בק ל"גלובס".
לדבריה, "אנחנו חייבים לעצור רגע ולשאול את עצמנו - האם אנחנו לא תקועים עדיין בפרדיגמות ישנות? המדיה הטלוויזיונית והעיתונות המודפסת עדיין מאוד רלוונטיות, אבל חשוב שנזכור כי יש לצרכן גם חיים מקבילים באינטרנט, ושוק הפרסום הישראלי עדיין לא נמצא במלוא הנוכחות שמאפשרת המדיה הדיגיטלית".