בזמן מיתון צריך לזכור לא להתייחס למיתון כאל מצב שאין לתעשייה שליטה עליו. מדובר בתקופה נכונה להשקעה בחיזוק מותגים והוא יכול להיות דווקא הזדמנות לתפוס את תשומת הלב של הצרכן באמצעות פעילות תקשורתית נכונה.
חשוב לזכור כי יש להימנע מ"אסטרטגיית התעלמות" - לא לחכות עד שהמצב יהיה יותר טוב - אלא לפעול, כי ההיסטוריה מראה שדווקא חברות שהמשיכו לפרסם בתקופת מיתון קצרו את הפירות אחרי המיתון. לקיצוץ זמני בתקציב הפרסום - יש השפעה לאורך זמן. תובנות אלו הוצגו בכנס של לקוחות יוניון מדיה.
כך, למשל, מחקר מחו"ל המראה מה קרה בתקופת מיתון למכירות של שלוש חברות במשך 6 שנים.
חברה אחת לא קיצצה בתקציב השיווק והמכירות נשארו יציבות למרות המיתון, ואף גדלו מעט.
חברה נוספת קיצצה את תקציב השיווק בחצי ולקח לה שלוש שנים להביא את רמת המכירות לרמת מכירות שהייתה זהה ללפני המיתון.
חברה שלישית קיצצה לאפס את תקציב השיווק ולקח לה שש שנים לחזור לרמת מכירות קודמת.
בסופו של דבר כולנו רוצים להימנע מתופעת הספיראלה: ברגע שמתחילים לצמצם ולחסוך ולצמצם עוד יותר ולחסוך עוד יותר... בסוף נשארים עם עסק קטן יותר, חלש יותר ופחות רווחי.
אז את כל זה כולנו מבינים וזוכרים, אבל בשנת מיתון תקציבים מקוצצים וחייבים להיות יותר יצירתיים, יותר חכמים ויותר יעילים. לכן היום, יותר מתמיד, יש שני גורמי מפתח עיקריים להצלחה: קניית מדיה חכמה ויצירת מדיה רלוונטית יותר לתקופת מיתון.
1. קניית מדיה חכמה
ישנם מספר פרמטרים שיש לשקול על מנת לייצר מקסימום חשיפה בתקציב קטן יותר:
עונתיות - עלייה לאוויר בתקופות ביקוש נמוכות בכדי למקסם את התקציב.
אורכי סרטים - בניית תמהיל אורכים אופטימלי.
אחוז פריים - הורדת אחוז הפריים בכ-15% יכולה להביא לחסכון בכסף של כ- 10% ולירידה בכיסויים 1 רק של 2.5%.
מיקומים מועדפים - שימוש במיקומים שלא עולים הרבה כסף כמו 3,4 ואפילו אחד לפני ה-LAST.
משך הקמפיין - ככל שמותחים את הקמפיין ליותר זמן, הכיסוי עולה ומגדילים את החשיפה באותו תקציב.
גם באינטרנט ישנן הזדמנויות רבות בזמן מיתון כמו Bazz Marketing, תוכן שיווקי, Performance, תוכן גולשים, וידיאו ועוד.
2. יצירתיות במדיה
ישנן אפשרויות רבות ליצירת מדיה רלוונטית יותר בזמן מיתון החל מיצירת פורמטים חדשים במדיה קיימת, שימוש ב"מדיה זולה", תוכן שיווקי, פרסום גרילה, פרסום ויראלי ומדיה חדשה.
להלן מספר דוגמאות נבחרות מהעולם:
* יצירת פורמטים חדשים במדיה קיימת
בתמונה משמאל למעלה ניתן לראות כיצד נראה עיתון The New York Times. עד לפני חודשיים עמוד השער היה קודש הקודשים ולא התאפשר פרסום לאף מפרסם. משמאל ניתן לראות כיצד הוא נראה בפעם הראשונה עם פרסום בעמוד השער. מדובר היה בפרסום של רשת CBS וגם הקריאטיב הותאם לעובדה כי הפרסום הוא בעמוד השער (FRONT PAGE NEWS).
* יצירת אמצעי מדיה "זולים"
SBAB בנק למשכנתאות ניצל פרסום מ"טעם הלקוחות". הבנק השוודי הקטן ניסה לנצל את תקופת מיתון ולגרום לצרכנים לעבור למשכנתא אטרקטיבית יותר.
SBAB פנו ל-20 בעלי משכנתאות ב-20 אזורים שונים, והראו להם כמה יכלו לחסוך אילו לקחו משכנתא דרכם. כל משק בית שעבר למשכנתא שלהם, תלה שלט "מטעמו" על הבית לשבועיים: "אנחנו הגרים כאן כ"כ מרוצים מ-SBAB שלא אכפת לנו לא לראות את השמש שבועיים". או שלט אחר שבו נכתב: "אנחנו הגרים כאן יכולים לחסוך $801 בחודש למשכנתא. ואתה נוסע במהירות מופרזת, דרך אגב".
בדוגמא אחרת ביקשה פיאט להשיק את פיאט BRAVO בזמן מיתון לקהל גברים 18-25. המדיה שנבחרה: מגרשי כדורגל - אופטימאלי לקהל המטרה, אבל יקר. הפתרון היה "שילוט אלטרנטיבי" - פנו לארגון האוהדים וגייסו אותם להניף במהלך המשחק שלט ענק (15*20 מ'), תמורת 4 דולר לכל אוהד. עלות הפרויקט עמדה על 4% בלבד מעלות שלט רגיל באיצטדיון. התוצאות: עליה של 400% בביקור בסוכנויות ומכירות מעל היעד שהוגדר.
* פרסום ויראלי
BlendTec, חברה לבלנדרים, רצתה לייצר מודעות גבוהה למותג קטן בתקציב קטן. הרעיון היה להתבסס על המשפט: "Don't try it at home". החברה הפיקה 75 סרטי וידיאו ויראליים בהם רואים את ה-CEO בניסויים אבסורדיים שונים של טחינת חפצים בבלנדר. בנוסף הם יצרו אתר יעודי בשם willitblend.com בו צרכנים יכולים לבקש דברים שהם רוצים שה-CEO "יטחן"...
* פרסום גרילה
איך מקדמים ארוחה חסכונית ב-3 דולר, וגם מפנקים את הצרכן בזמן מיתון? במשך 3 ימים פיזרו ברגר קינג 5,000 ארנקים סמוך לאצטדיונים ובתוכם כסף לבזבוז ושוברים לארוחות בברגר קינג. התוצאה: באזז גדול מפה לאוזן ושיחת היום בכל הבלוגים.
3. תוכן שיווקי
חברת הסלולר Germanos רצתה לייצר חשיפה רחבה של המותג, בעלות זולה משמעותית מעלות קמפיין מסורתי, באמצעות "הפרזנטור" הרגיל של החברה: כלבלב מדבר, המדובב באמצעות שחקן ידוע. הרעיון: שת"פ עם "האח הגדול". במשך 10 ימים עלה הכלבלב על המסך 3 פעמים ביום, כדי להביע את דעתו על המשתתפים.
* מדיה חדשה - הצרכן הוא המדיה
חברת Air New Zealand השיקה שירות חדש: צ'ק-אין ללא תור. המטרה: יצירת מודעות לשירות החדש, בתקציב מינימלי.
ההשראה לרעיון הגיעה מהעובדה שכשנוסעים עומדים בתור בצ'ק-אין הם רואים את הראש של מי שעומד לפניהם, ולכן Air New Zealand בחרו לפרסם על גבי ראשים של אנשים! בשלב ראשון פרסמו באינטרנט ובעיתונות מודעה המזמינה לקסטינג (כל מי שמוכן היה לעשות קרחת ולשים למשך שבועיים טאטו, קיבל בתמורה 777$ וכרטיס טיסה הלוך חזור לניו זילנד). ההענות היתה מדהימה ואלפי אנשים הגיעו לעמדות הקאסטינג.
* הכותבת היא משנה למנכ"ל בחברת הרכש ותכנון המדיה יוניון מדיה.