"ברור שלמשרדי הפרסום הגדולים קל לדחוף את האינטראקטיב שלהם, אבל יש בענף גם חיות אינטראקטיב שפועלות ללא גב של משרד פרסום גדול. אולי לנו יותר קשה, אבל אנחנו מאמינים שבעבודה קשה נגיע לחמישייה הראשונה של משרדי האינטראקטיב", כך אומר און גולדשטיין, שהקים ב-2003 את חברת הפרסום העצמאית "לעומק התודעה" יחד עם זיו פופלבסקי. "אנחנו מתחילים לעורר את השוק ויש כבר לקוחות שמתחילים לבוא אלינו ולדרוש דברים שהם לא יכולים לקבל מהאינטראקטיב שלהם".
מאחורי הביטחון שהם מפגינים יש גם לא מעט הוכחות בשטח, חלקן אפילו חדשות. לעומק התודעה הצליחה לאחרונה למשוך אליה את התקציב של msn ישראל, היישר מידיה של מקאן דיגיטל, וגם להפוך למשרד הפרסום השני של בזק, לצד גריי אינטראקטיב ו-Dsay שעובדים ביחד על הדיגיטל. כמו כן, התקציב של רשות המלחמה לסמים נמצא גם הוא בידי החברה, לאחר שטופל על-ידי אידיאולוג'יק. כיום, יש לחברה 14 לקוחות בתחום האינטראקטיב.
לעומק התודעה הוקמה ללא הון עצמי, ומבלי שלגולדשטיין או לפופלבסקי היה ידע בענף הפרסום והשיווק. "החברה נולדה מתוך ההבנה שמגזר הצעירים, שנע בין 18-35, הוא מגזר מאוד מחוזר שמשקיעים בו הרבה מאוד כסף", מספר פופלבסקי. מכאן הגיע החזון של החברה: להיות קבוצת תקשורת שמספקת פיתרונות שיווקיים ללקוחות שרוצים להגיע לקהל היעד הזה, בהם פרסום קונבנציונלי, קידום מכירות, אינטרנט ומדיה ייחודית שמגיעה לצעירים שלא קוראים עיתונים או רואים טלוויזיה.
על מנת להגשים את החזון החלה החברה בפרסום לא קונבנציונלי, בחדרי השירותים של בארים ומסעדות, ומאוחר יותר גם במכוני כושר. ב-2006 רכשה החברה את "חלונות פנים" שהתמחתה במכירת מדיה בחדרי שירותים במקומות בילוי, בסכום מוערך של חצי מיליון שקל, והפכה לזכיינית הבלעדית בארץ לפרסום בחדרי שירותים.
לא רק בשירותים
עם השנים התרחבה "לעומק התודעה" לצורות פרסום נוספות, וכיום מהווה הפרסום בחדרי השירותים רק כ-10% מהמחזור של החברה. "את מחלקת האינטראקטיב הקמנו לפני שנתיים בלבד. עשינו זאת מתוך הבנה שהמדיה הדיגיטלית הולכת להתחזק מאוד בקרב הצעירים", מספר פופלבסקי.
המותגים הגדולים הראשונים שהתחילו לעבוד איתם בדיגיטל היו "גלובוס גרופ" וערוץ 10. אחר כך התנסתה גם בזק, פריגו, ושסטוביץ'.
"הבנו שאנחנו חייבים ליצור לנו יתרון יחסי בתחום הזה - כזה שיאפשר לנו להתמודד עם משרדי האינטראקטיב הגדולים שיכולים למשוך אליהם מתכנתים טובים ואנשים יצירתיים".
* במה בא לידי ביטוי היתרון היחסי שלכם?
גולדשטיין: "אנחנו היחידים בארץ שעובדים עם טכנולוגיית הפרסום של אייבלסטר (סטארט-אפ ישראלי שמתמחה בטכנולוגיות פרסום מקוון, נ"פ), וכאשר כל השחקנים הגדולים נותנים את אותו פיתרון, קשה להתעלם ממי שמציע פיתרון ייחודי". הטכנולוגיה של אייבלסטר, שתכננה אף לצאת להנפקה בנאדס"ק ב-2008, אך דחתה בגלל המשבר הפיננסי, מאפשרת למפרסמים לנהל קמפיין מלא - החל מבניית מסרים קריאטיביים, דרך פילוח קהל היעד, ועד מתן נתונים סטטיסטיים ואופטימיזציה של הקמפיין בזמן אמת, לצד כלי פרסום מתוחכמים, כגון באנרים מסונכרנים ווידיאו סטריפ.
"הקמפיינים שאנחנו יוצרים מגיעים לאחוזי הקלקה של 10% ויותר, כאשר הממוצע בשוק הוא 0.2% בלבד, מוסיף פופלבסקי. "זאת הודות לטכנולוגיה של אייבלסטר, שמאפשרת ליצור קמפיינים של ריץ' מדיה, שאינם משתלטים באופן פולשני על המסך, ושיוצרים אינטראקציה עם הגולש".
דוגמה אחת לקמפיין היא זו שעשתה לעומק התודעה בשנה שעבר עבור תוכנית הריאליטי "לרדת בגדול" של ערוץ 10. המהלך הכולל, שעלותו נאמדה ב-300 אלף שקל, שילב גם קמפיין אינטראקטיבי ובו באנר שבתוכו יכלו הגולשים לבחור ירקות ולהרכיב סלט וירטואלי, מבלי לצאת מהבאנר ומהעמוד בהם הם שוהים, באמצעות טכנולוגיית "משוך וזרוק". בסיומו, קיבלו הגולשים קופון סלולרי אותו יכלו לממש בפסטיבל טעם העיר.
קמפיין אינטראקטיבי נוסף נעשה עבור "גלובוס גרופ", לרגל יציאת הסרט "הענק הירוק". הקמפיין, בעלות של כ-120 אלף שקל, שילב 3 באנרים: הבאנר האמצעי איפשר צפייה במסך מלא בטריילר, והבאנרים הנוספים הופיעו בצידי המסך, והם דימו דו קרב אינטראקטיבי בין שני גיבורי הסרט. הטכנולוגיה איפשרה לגולש להתערב בקריאייטיב של הבאנר, מבלי שיקליק עליו אלא רק באמצעות הזזת העכבר.
* העובדה שרוב הלקוחות נאמנים למשרדי הפרסום שלהם לא מפחידה אתכם?
"הפער המקצועי בינינו לבין האחרים הוא כל כך גדול שהלקוחות בסוף יבינו את הפער הזה, ובאופן טבעי לקוחות יעברו אלינו", מאמין גולדשטיין. "כשהפיתרון כל כך טוב, ללקוחות יהיה קשה לוותר על זה רק בשל פוליטיקה. אי אפשר להתעלם ממספרים כאלו". לדבריו, "השוק פועל על-פי שטאנץ קבוע - עושים באנר שמעודד את הגולש ללחוץ ולהיכנס למיניסייט. אנחנו חושבים אחרת במטרה להעביר את המסר לגולש, בדרך חיובית ולא מעצבנת שתגרום למעורבות גדולה יותר מצידו".
* אבל אם זה נכון, מחר בבוקר המתחרים שלכם יתחילו לעשות שימוש בטכנולוגיה הזו, ואתם תאבדו את היתרון היחסי שלכם.
פופלבסקי: "אנחנו השקענו 7 חודשים במטרה ללמוד את המערכות של אייבלסטר, ומעבר לצורך ללמוד מערכת כה מסובכת, תהליך שלוקח גם זמן וגם כסף, זה מצריך שינוי חשיבה קריאטיבית. אצלנו, אין באנר שאינו מבוסס על ריץ' מדיה או שהוא לא ייחודי ושונה. כל החשיבה מראש היא שונה".
"אייבלסטר הציעה את המוצר שלה בשוק הישראלי, אבל אף אחד לא ידע איך לאכול את זה. אנחנו פשוט הרמנו את הכפפה ונסענו לחו"ל ולמדנו את המערכות הללו. אם המתחרים שלנו ינסו לעשות את זה גם, זה ייקח להם לפחות שנה עד שהם ידביקו את הפער המקצועי. אין ספק שהשוק כבר מתחיל ללכת לכיוון, אבל עד אז אנחנו כבר נהיה מבוססים ובקשרים עם הלקוחות".
גולדשטיין: "משרדי האינטראקטיב הם פשוט עצלנים, ובחלקם הגדול לא בנוי לזה בכלל. הם עובדים כמו מפעלים, ומשכפלים באנרים, אין להם כוח להתעסק במערכות כה מסובכות. זוהי שפה שלמה, אנשי האינטראקטיב בישראל לא מבינים אותה, ואילו אנחנו דוברים רק אותה".
מלבד אינטראקטיביות, הטכנולוגיה שבה משתמשת "לעומק התודעה" מספקת גם את נדבך האנליטיקס - מדידה ייחודית ובקרת קמפיין. "מערכת המדידה בארץ מאוד מוגבלת - מודדים חשיפות והקלקות, אבל לא הרבה יותר מזה", טוען פופלבסקי. "המערכת שלנו מאפשרת למפרסמים למדוד יוניקים ייחודיים בניטרול חפיפות, כמה פעמים הגולש נחשף לקמפיין ולא באותו אתר, וזמן ההתעסקות החיובי עם הבאנר, שמאפשר לדעת כמה באמת תיקשרו עם הבאנר ולא רק עברו עליו במקרה".
כוחו של הבאנר סייט
הבדל משמעותי נוסף, לדבריהם, נעוץ במוצר ה"באנר סייט" שלהם, שמאפשר לגולש לתקשר ישירות עם הבאנר, במקום לשלוח אותו למיניסייט. "אנחנו מעבירים את המסרים תוך כדי הגלישה ולא שולחים את הגולשים למקום אחר ברשת", מסביר גולדשטיין. "כששולחים גולש למיניסייט, אחוז הנושרים בדרך גבוה מאוד".
לפופלבסקי יש ביקורת על משרדי האינטראקטיב בישראל. "היום משרדי האינטראקטיב עושים טעות גדולה בצורה הברוטאלית שבה הם מגישים את הבאנרים - זה מעצבן וביעילות נמוכה. לנו מאוד חשובה האלגנטיות של הפרסומות. בעולם זה כבר עובד וקוראים לזה 'באנרים מנומסים'".
על בסיס אפשרויות המדידה שמציעה הטכנולוגיה, "לעומק התודעה" השקיעה חודשים ארוכים בפיתוח מודל חדש של ROI, שלדברי גולדשטיין, "הולך לעשות מהפכה. זה מודל שמאפשר לכמת כל פעולה של הגולש לכסף: כמה פעמים צריך לחשוף בפני הגולש באנר מסוים על מנת לעודד יצירת אינטראקציה, או מה שווה הקלקה על פיצ'ר מסוים בתוך הבאנר ('אודות החברה', לדוגמה). זה כלי אדיר לתכנון מדיה, והוא מאפשר לעשות בנצ'מרק כמותי לכל מותג וסקטור".
פופלבסקי מוסיף כי "המודל שלנו יאפשר למפרסם להשתפר מקמפיין לקמפיין. בכל 3 הקמפיינים הראשוניים למותג, אנחנו יכולים לחסוך בין 30% ל-40% מהתקציב. אחר כך זה מתייצב".
* אז מה המטרה הבאה?
גולדשטיין: "אנחנו רוצים להיכנס לחמישייה הראשונה של משרדי האינטראקטיב בשנתיים הקרובות. אנחנו יודעים את המחזורים של החברות הגדולות ואנחנו לא מדברים באוויר - אנחנו מכוונים מאוד גבוה. אנחנו הדבר הבא בעולם של האינטראקטיב. אנחנו מוכנים לבלאגנים עם הגדולים - ניקח להם לקוחות ואין דרך חזרה".
* אם אתם כל-כך טובים, איך זה שאף משרד פרסום לא רכש אתכם?
פופלבסקי: "כמה קבוצות כבר הציעו בעבר לרכוש אותנו או חטיבות מסוימות שלנו, וסירבנו. אנחנו מאמינים שבעוד שנתיים, השווי האמיתי שלנו יהיה פי 50".