התרגלנו לנסוע לאמריקה. להתפעל. להעריץ. לקנא. עד השנה האחרונה. כעת, ישראלים חוזרים עם דיכאון מארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות. כמעט כל מי שמבקר בארה"ב חוזר עם רשמים קשים של מיתון שפוגע באנשים ובעסקים.
גם בישראל אנחנו חיים לכאורה בעיצומו של מיתון. אבל בפועל אנחנו חיים ב"מיתון לוקסוס". כן, אמנם יש ירידה במכירות, יש ירידה גדולה בייצוא, יש קשיים. אבל עדיין בממדים סבירים של מיתון מתון. עקומת ההיצע לא השתנתה בהרבה, ואילו עקומת הביקוש הפסיקה לנסוק כבעבר. זה לא שלצרכנים יש פחות כסף בכיס. הם פשוט שומרים אותו שם. ביקוש ב-hold.
המיתון כן חריף מאוד - בתקשורת. במדורי הכלכלה ורוב הכתבות מבשרות כבר שנה על הקטסטרופה הצפויה. עושים "בילד-אפ" למיתון, והוא מסרב להגשים ציפיות. הכלכלה הישראלית עמידה, בינתיים, בפני המיתון. עמידה, בינתיים, מול גל הציפיות שהורם, בחוסר אחריות בתקשורת.
אנשי העסקים הישראלים גילו חוסן נדיר. לא נכנעו לנחשול הציפיות, דבקו באסטרטגיה התקפית, לא נכנסו לבונקר, לא שיחקו בסגנון נבחרת יוון בכדורגל, גם לא שיחקו בטקטיקה של הליגה האיטלקית. משחקים נכון, נבון, ב"טוטל פוטבול", הגנה, קישור, התקפה. גם מגינים, גם זהירים, אך גם משווקים, מוכרים, יוזמים, ומצליחים ליישם כאן בישראל מצב כלכלי חדש בעולם: מיתון לוקסוס. האטה מדודה. שניתן לצאת מהר להתקפה, לצמיחה. איטית, אך בטוחה.
הציבור הישראלי מושמץ, ולא בצדק, כי הוא לא נכנס לפאניקה, לא התכנס כמו קיפוד. לא ברח מנקודות המכירה, לא הפחית צריכה של מותגים. רק הקטין את תדירות הצריכה שלהם. ציבור הצרכנים החל לחשוב צרכנית. לצמצם בזבוזים, לכווץ הוצאות שהפכו למופרזות בעידן הצמיחה. הצרכנים הישראלים הפכו במיתון הזה לחכמים יותר, חושבים יותר, בודקים יותר, לערניים יותר. וכך חייבו את החברות להיות יותר הגונות, יותר שקופות, יותר פתוחות.
מי שכן נכנס לבונקר, כבר משלם את המחיר. חברה שנגררה להורדת מחירים היסטרית, לא מסוגלת להרים את המחירים חזרה (ולא תצליח). מותג שעצר שיווק, משלם כבר היום בירידה דרמטית בתוצאות העסקיות. מי שהתקיף, יזם, קנה, שיווק, מרוויח. וירוויח.
ראיתי בשנה האחרונה את המנהלים האמיצים שלא נכנעו לסחף, לציפיות. ואני רואה את האמיצים מנצחים, רואה שמעיזים מצליחים.
ועכשיו הזמן לכולנו לצאת מהמשחק המבוקר למשחק התקפי. כי מי שינצל את העיתוי וייזום, יקנה, ימזג, יצליח להפוך את המיתון המתון להזדמנות. וכשייגמר המיתון, ייהנה מהרכישות ומהיוזמות שעשה בשיא המיתון, ויישאר על הבמה המותג שבלט כשכולם שתקו. ינצח מי שהיה מספיק חכם לשחות באוקיינוס כחול כשהאחרים שתקו.
אם עד עכשיו היה נכון לשחק במיתון בסגנון אנגלי, בהגנה תוך התקפה, עכשיו הגיע הזמן לשחק בסגנון ספרדי. ללמוד מברצלונה, שההגנה הטובה ביותר היא ההתקפה. שמנצח מי שלא מקבל פיק ברכיים בגמר, וגם במשחק המכריע יוזם, תוקף, מבקיע, מכריע. *
הכותב הוא שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, יופיע בוועידת תקשורת ונתח שוק 2009 במושב "פוסט שפע: מה מעניין את הצרכן"