אנחנו כבר לא מאזינים לרדיו כמו פעם. לא מתאספים כמה חבר'ה יחד כדי להאזין ל"שירים ושערים", אין שום הצבעות גורליות באו"ם על מדינת ישראל בעד או נגד. תמיד, גם כשניתן פסק דין כנגד שר אוצר כזה או אחר, אנחנו הולכים קודם כל לאיזשהו אתר אינטרנט חדשותי, הרבה לפני שניגש להדליק רדיו. למעשה, ההאזנה לרדיו הפכה אגבית. אנחנו תמיד עושים אותה תוך כדי שאנחנו עושים משהו אחר, וכדי שפרסומת רדיו תהיה אפקטיבית, כדי שהיא תצליח לחדור את מחסום ה"כבדרך אגב", היא חייבת לייחד את עצמה, להעיר אותנו - המאזינים - מהאדישות לצלילים שבוקעים מהרמקול. למשל, הבחורה מפרסומת שמשודרת בימים אלה, שצועקת כל הזמן "דולרים אמיתיים!". היא צעקנית, היא חוזרת על עצמה, ולמרות שכרגע אני לא זוכר מה היא מפרסמת - זו עדיין פרסומת טובה יותר מרוב אחיותיה.
אז בואו נניח שאנחנו יושבים עכשיו ברכב שלנו, וכבדרך אגב נדבר על המועמדות הישראליות לפסטיבל הפרסום בקאן בקטגוריית רדיו.
1. AXE של מקאן-אריקסון. פרסומת שמעבירה יפה את הקונספט שהתחיל במדיות אחרות, בהן הדאודורנט או הסבון מושך בחורות אל הגבר. זו לא פרסומת שהייתה מושכת את תשומת לבי בפקק, אבל אם כן - היא הייתה מעלה חיוך. לא מה שישכנע אותי לרוץ ולקנות, אבל בהחלט ביצוע חביב שמשלים את השתלטות המותג על עוד מדיה.
2. STOP BOTHERING STRANGERS של שמעוני-פינקלשטיין. סדרת פרסומות לג'י.פי.אס, שדווקא לא אהבתי. אין בזה שום דבר שמושך את תשומת-הלב. הרעיון בבסיסו נחמד, לא להטריד זרים בשאלה 'איך מגיעים לאלנבי', אבל הביצוע חלש, וגורם לפקק להיראות ארוך כמו הנצח עצמו.
3. הוועד למלחמה באיידס של שלמור-אבנון-עמיחי. הרעיון: אותה פרסומת משודרת בעת ובעונה אחת בכל תחנות הרדיו בישראל. קריאייטיבי? בטח. עובד? לא יודע. אלה שבאמת העבירו תחנה כשהקול המעצבן הקניט אותם, אולי התרשמו מהתוצאה ונוצר איזשהו אפקט משעשע. אני, באופן אישי, לא הייתי שם לב בכלל שהקול הזה מדבר אליי. אבל לפי חוק המספרים הגדולים, אם ניקח את עשרות אלפי הנהגים שהאזינו לפרסומת הזו, ומתוכם אחוז קטן אכן העביר תחנה, ואז נוצר מזה איזשהו באזז קטן, אז אולי הפרסומת השיגה את מטרתה.
שירותי פרסומת מאוחדים של שלמור-אבנון-עמיחי. פרסומת הרדיו הכי טובה בעיני מבין המועמדות הישראליות לפסטיבל הפרסום בקאן, ולו רק בגלל שהיא המיוחדת ביותר: פרסומת שלמה שמבוססת על צלילים בלבד, כמעט ללא דיבור, ועדיין מצליחה להפתיע ולהעלות חיוך. האזנתי לה דווקא בבית, ואני זוכר איך ההתחלה תפסה אותי, ואז תשומת הלב שלי נדדה, ופתאום חזרה שוב אל הרמקולים. יופי של פרסומת.
* קופי מעפן הוא בלוגר בתפוז אנשים, שכתב במסגרת האתר המשותף לתפוז ול"גלובס" - "קריאייטיב וואלי".