אם לשפוט את תמונת המצב בענף המספרות לפי מה שמספרים הספרים, הרי שהמספרים מאחורי המספריים לא רעים בכלל. "מיתון שמיתון, נשים ממשיכות להסתפר כרגיל", זאת המנגינה שמשמיעים באוזנינו ספרי הצמרת שוקי זיקרי ומישל מרסייה.
בראיון ל"גלובס" הם מסבירים איך זה שהרווחיות שלהם לא נשחקת עד דק בימים טרופים אלה, ומהי משנתם העסקית הסדורה והלא קצוצה לדרך הנכונה לשרוד מיתון.
אבל לפני כן נציין, כי שוק המספרות מגלגל כ-2 מיליארד שקל בשנה ועל-פי ההערכות מונה כ-7,000 מספרות, מהן כ-3,000 מספרות ביתיות או בבית הלקוח, שמרביתן עובדות "שחור"; וכ-12 אלף ספרים. עוד על-פי ההערכות, שוק מוצרי טיפוח ועיצוב לשיער מגלגל כ-50 מיליון שקל בשנה, ושוק מוצרי צבעי השיער כ-150 מיליון שקל בשנה.
לדברי גורמים בענף, ישראל נחשבת למעצמה של ממש בתחום: מספרה אחת על כל 1,200 תושבים, בהשוואה, למשל, למספרה אחת על כל 2,500 תושבים בארה"ב. העובדה שמדובר בשוק פרוץ שבו כל אחד יכול לפתוח מספרה, בלי תעודה או פיקוח, תורמת לריבוי המספרות ברחבי הארץ. אשר לרמת המחירים לצרכן, קיים מתאם בין המראה ורמת ההשקעה במספרה לבין התעריפים שהיא גובה. במספרות המודרניות והמושקעות בעיצוב ובכוח-אדם, המחירים, מן הסתם, גבוהים יותר מתעריפים שגובות מספרות שכונתיות עם ריהוט שמרני ומיושן. קריטריון נוסף לקביעת המחיר הוא המוניטין של הספר. ככל שהמוניטין שלו רב יותר, כך רמת המחירים שלו גבוה יותר - ללא קשר למיקום המספרה. כך או כך, לקוחות מזדמנים מהווים מקור הכנסה בלתי קבוע אך חשוב.
מישל מרסייה: המצב הרבה פחות גרוע מהמתואר
מעצב השיער מישל מרסייה הבין שהכסף הגדול טמון בשילוב של רשת מספרות, סדרת מוצרי טיפוח ועיצוב לשיער תחת שמו, קולג' ללימוד ספרות, וכמה שיותר יחסי-ציבור. "שיער, ובפרט שיער נשים, הוא אחת האהבות הגדולות שלי. לכן, בחרתי להתמקד בנושא ולפתח אותו במספר ערוצים סינרגטיים, שכל אחד ואחד מהם הוא ערוץ מניב. אך הפרמטר שיכול להפוך מספרה ממשהו טרנדי למוסד ותיק ונחשב, הוא יכולת מקצועית ורמת ואיכות שירות גבוהים", הוא אומר. מרסייה, יליד צרפת, פתח את המספרה הראשונה שלו בתל-אביב ב-1988. היום מונה העסק שלו 4 מספרות (שתיים מהם בזכיינות); בית-ספר אחד לספרות; 50 עובדים; ליין של 40 מוצרי טיפוח המשווקים ברשתות השיווק; ומחזור מכירות כולל המוערך בכ-20 מיליון שקל, מחציתם בתחום המספרות.
בדומה לספרים אחרים, גם מרסייה מאשים את התקשורת בגוזמה. "המצב הכלכלי הרבה פחות גרוע ממה שהמדיה מתארת. עם זאת, אני לא בהכחשה שאנחנו במיתון. הענף שהכי סובל היום הוא הענף המימוני. בענף המספרות, שהוא ענף של נותני שירות, צריכים לעבוד היום הרבה יותר קשה כדי להביא ולהשאיר את הלקוחות. הקושי הוא לתת יותר ללקוח כדי לרצות אותו ולמנוע ממנו לשבת על הארנק. וזה, לא קל בזמן שהמדיה משכנעת אותו לשבת על הארנק".
* מה אתה עושה כדי למנוע את אותה "ישיבה על הארנק"?
"יוזם הרבה מאוד פעולות שיווקיות, שיתופי-פעולה והטבות ללקוחות. למשל, 50% הנחה ללקוחה קבועה לרגל יום הולדתה מסתמן כפתרון מצוין. זה מעודד אותה לבוא ובמקרים רבים לצרוך עוד שירותים. בדרך זו הצלחנו לשמור על רמת מכירות. אני מאמין שבלי זה ובלי שיווק אגרסיבי, לא היינו מצליחים לשמור על יציבות במכירות, ואפילו לרשום עלייה של 10% ברבעון הראשון של 2009. להערכתי, מספרות קטנות וללא ממותגות מקצועית מתקשות לשרוד היום".
* מה באשר להורדת מחירים גורפת?
"לא, רק מבצעים והנחות שונים".
* האם בכל זאת חל שינוי בהרגלי הצריכה של המסתפרים בגלל המיתון?
"את עיקר השינוי אנחנו מרגישים בשכבת הביניים. אנשים בגילאי 30-40, שישבו על כל מיני משרות ומתקשים היום להוציא כסף. זה אומר, שהם הרבה יותר זהירים לגבי אופי ההוצאה במספרה ושתדירות הביקורים שלהם במספרה היא אחת לשבעה-שמונה חודשים, במקום אחת לחצי שנה".
* מה הקושי הגדול בתקופה הנוכחית?
"לשמור על היקף הכנסות ביחס למצבת כוח-האדם, שנחשבת להוצאה הכבדה ביותר".
* איך נערכים לימים קשים יותר?
"אני בדעה שהמצב יסתדר מהר יותר ממה שחושבים. נראה שהתחלנו להשתחרר מהמצב הפסיכולוגי שנכנסו אליו. אני אופטימי אבל זהיר. אנחנו מגבשים כל מיני פעולות שיווקיות שנוציא אל הפועל רק בעיתות חירום. למשל, שיתוף-פעולה רחב עם גוף גדול מאוד, שפה יש סיכוי לשחיקה ברווחיות ולכן אנחנו לא ממהרים להוציא אותם אל הפועל. רק כשלא תהיה ברירה".
* עד כמה התחרות בענף קשה?
"התחרות צפופה ונובעת מהעובדה שהענף פרוץ. כל אחד יכול לפתוח מספרה. לא צרך תעודה, וזה אבסורד גדול. התארגנו קבוצה של מעצבי שיער במטרה לקדם בכנסת חקיקה שתסדיר את הענף. לחוקק את חוק ה'אומן', שיקבע כי ספר הוא אדם שלמד ובעל תעודה רשמית וניסיון מינימלי, כנהוג באירופה. מזלנו, שהלקוחות יודעים להבדיל בין מעצבי שיער טובים ללא טובים".
* מהי ההשקעה הראשונית הנדרשת להקמת מספרה?
"ההשקעה הכרוכה בהקמת מספרה פשוטה, עם ציוד בסיסי בלבד כמו מתקן חפיפה וכסאות לקוח, נעה סביב ה-40 אלף שקל, לא כולל שכר דירה ומלאי מינימלי של חומרים וכלי עבודה כמו מייבשי שיער. ההשקעה הכרוכה בהקמת מספרה יוקרתית יותר ומעוצבת, עשויה להגיעה ל-250 אלף שקל ויותר. בענף יש תופעה של פתיחה וסגירה של מספרות, בגלל שספרים שכירים חושבים שלפתוח מספרה, לנהל אותה וכמובן - להרוויח ממנה כסף, זה דבר פשוט אך הם מגלים שלא כך הם פני הדברים. אחרי ההשקעה הראשונית הם מגלים שנדרש ידע ניהולי לא קטן ותקופה של כשנה-שנתיים לצבירת מוניטין".
* האם אתה מתכנן להרחיב השנה את העסק?
"בתקופה כזו צריך בהחלט להיות זהירים בכל מה שקשור להרחבת העסק. ישיבה או אי-ישיבה על הגדר תלויה בתוצאות המחצית השנייה של השנה. בכל מקרה, נפתח בעוד כחודש מספרה נוספת באשדוד".
שוקי זיקרי: אנחנו שומרים על יציבות
שמועות שנפוצו לפני מספר שנים בדבר פשיטת-רגל אפשרית של ספר הצמרת, שוקי זיקרי, הוכחו כעורבא פרח. לדבריו, האימפריה הנושאת את שמו איתנה היום יותר מתמיד, ומונה 12 מספרות (9 מהן בזכיינות); 2 בתי-ספר לספרות (בשותפות עם הספר דורי דמול); 170 עובדים (מרביתם עובדי זכיין); ליין מוצרי חשמל (בשותפות עם ברימאג, יבואנית המותג "בייבי ליס") וטיפוח לשיער (בשותפות עם אגיס-פריגו) תחת המותג "שוקי זיקרי"; ומחזור מכירות כולל של 75 מיליון שקל בשנה. מחזור הגבוה לעין ערוך ממספרה פרטית גדולה, המגלגלת על-פי ההערכות כ-2.5 מיליון שקל בשנה; ממספרה בינונית, המגלגלת כ-800 אלף שקל; ובוודאי שממספרה קטנה, המגלגלת על-פי ההערכות כ-350-400 אלף שקל בשנה.
המיתון, לדבריו, מורגש אצלו בווליום זניח ביותר. "אני שומע שגם בענף שלנו, כמו בכל ענף אחר, יש עסקים שסופגים ירידה בפעילות, אבל אני לא יכול להעיד שזה קורה אצלנו", הוא אומר ומחדד, "בחודשים נובמבר-דצמבר 2008 היתה לנו ירידה של 15% בפעילות, אבל מתחילת 2009 אנחנו שומרים על יציבות בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2008. זה לא טוב שאין עלייה במכירות, אבל שמירה על יציבות זה מצוין ביחס לתקופה כזאת. אנחנו שמחים על היציבות הזאת". מייק זיקרי, מנכ"ל ואח של מוסיף, "קיים פער גדול בין הבאזז או ההיסטריה כפי שהם מצטיירים בתקשורת, לבין המיתון בפועל. אני לא אומר שהמצב מזהיר, אבל אני גם לא יכול להגיד שהוא גרוע".
* האם חלו שינויים בהרגלי הצריכה של הלקוחות?
"90% מהמסתפרים אצלנו הן נשים, ואני חייב להודות שהן ממשיכות להסתפר כרגיל. מה שכן, שמנו לב שנשים דוחות את ההגעה שלהן למספרה. אישה שהיתה רגילה להסתפר פעם בשישה שבועות, באה היום פעם בשמונה שבועות. יותר נשים גם מבקשות לשלם בפריסה לתשלומים גדולה יותר מבעבר, אבל זה בשוליים וזה לא משפיע על המחזור".
* האם הורדתם מחירים?
"לא הורדנו ולא העלנו".
* מה קורה בתחום מוצרי טיפוח השיער והחשמל?
"ברוך השם, אין פגיעה במוצרי הטיפוח והחשמל, המשווקים ברשתות השיווק ובדיוטי פרי".
* האם אתה מרגיש שהתחרות נעשית קשה יותר?
"התחרות היא לא ברמה הארצית אלא ברמה הטריטוריאלית. יש כל מיני צורות להתחרות. יש מספרות שנוקטות באסטרטגיה של שירותים משולבים במחיר מוזל יותר. אנחנו לא שם. אנחנו מתחרים באיכות, בשירות ובמקצועיות. כך או כך, אנחנו מתייחסים לתחרות כדבר בריא וחשוב. בתקופה כזאת, טבעי שמתחרים פחות מקצועיים ינשרו, בדיוק כמו בכל מגזר אחר".
* מה הקושי הגדול של העסק בכלל ובתקופת מיתון בפרט?
"הקושי הוא שהלקוחה לא תמיד יודעת להבחין בין חומרי גלם זולים לבין חומרי גלם איכותיים שמייקרים את השירות, וזה יוצר קושי".
* איך בכל זאת אתם נערכים לימים קשים יותר?
"ההיערכות שלנו היא שאנחנו לא נותנים לדברים לעבור לידינו. אנחנו כל הזמן יוזמים שיתופי-פעולה ועובדים קשה. מיתון הוא הזמן למקצועיות, ליצירתיות, להתייעלות תפעולית ושיווקית וליזמות".
* האם אתם מתכננים להרחיב את העסק או לנקוט משנה זהירות?
"במהלך השנה נפתח שבעה סניפים נוספים ברחבי הארץ בזכיינות, מהם בית-ספר אחד ללימוד ספרות, ונגייס 50 עובדים נוספים. המודל הוא אמנם זכייני, אבל אנחנו מעורבים בכל".
* מהי לדעתך התנהלות עסקית נכונה בשעת מיתון?
"בגלל האווירה בחוץ, אתה חייב להיות מסוגל להוביל, לנהל, ליזום, לייצר שיתופי-פעולה ולהיות ערני לרמת שירות ומקצועיות. והכי חשוב, לא לקחת את הלקוח כמובן מאליו. אם אתה מקפיד על כל אלה, אתה יכול להתמודד עם תקופות מהסוג הזה". 