גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"יש מעט דברים הטובים מספיק בכדי להתלוות לקפה סטארבקס", כתוב במודעה מבית BBDO, ניו-יורק, "אבל למזלנו הם נמצאים כולם במאפייה שלנו". סטארבקס עצמה הודתה כבר בעבר שהמזון שהציעה לא עמד באותם תווי התקן של איכות משקאותיה, והמנכ"ל הווארד שולץ קבע את שדרוג המזון שהרשת מציעה כעדיפות ראשונה.

ירידה של 8%

סטארבקס ביצעה בשנה האחרונה שינויים מרחיקי לכת במצאי המזון שהיא מציעה - בעיקר על-ידי הצעת מוצרים כגון דייסת שיבולת שועל, מוצרים אפויים המומתקים באופן טבעי ומשקאות קפואים המכילים חלבונים וסיבים תזונתיים. חלק מהמאמצים הללו השתלמו כבר בטווח הקרוב. הדייסה של סטארבקס, שהושקה באביב שעבר, הפכה למוצר המזון הנמכר ביותר ברשת תוך כמה שבועות. החברה הודיעה אז שתציע עוד ועוד מוצרי בריאות, והיא החלה כאמור בשדרוג מערכות כללי בכל מוצרי האפייה ברשת.

"שמענו שוב ושוב הן מהבאריסטות והן מהלקוחות שהם לא נהנו מחווייה עקבית", אומרת דוברת סטארבקס, ליזה פאסי. היא מוסיפה כי השקת המזון הנוכחית - הגדולה בתולדות החברה - מהווה רק את סופו של מיזם בן שלוש שנים להסרת חומרי טעם מלאכותיים, צבעי מאכל ושומני טראנס. סטארבקס אף הסירה את סירופ הסוכר בעל הפרוקטוזה הגבוהה (high-fructose corn syrup) מכל מוצרי המאפה שלה, בקשה שצרכנים רבים חזרו וביקשו במסגרת תיבת ההצעות המקוונת של החברה, MyStarbucksIdea.com.

סטארבקס עצמה נמצאת כידוע בעיצומו של מהפך מורכב. ברבעון שעבר ירד מדד מכירות החברה לעומת מכירות חנויות דומות ב-8% והכנסותיה צנחו ב-77%. אז גם השיקה מתחרתה, מקדונלד'ס, את קמפיין ה-McCafe המאסיבי שלה, קמפיין המצופה לפגוע בסטארבקס בטווח הקרוב. עם זאת, סמנכ"ל השיווק של סטארבקס, טרי דוונפורט טוען שהחשיפה תביא עוד צרכנים לקטגוריית הקפה, ושסטארבקס תוכל ללכוד אותם כשיהיו להם מזומנים רבים יותר לבזבז.

חטיפי פירות בתפריט

כחלק מהשינוי המתוכנן, סטארבקס מציגה שני סלטים מופחתי קלוריות, שני סנדוויצ'י ארוחת בוקר עם חלמוני ביצים ושייק פירות בטעם תות-בננה. היא גם מציגה מגוון מוצרים חדש המיועד לבזבזנים הכבדים יותר, למשל "עוגיית השוקולד התאוותנית" (Indulgent Chocolate Cookie).

כמה מהמוצרים האפויים עוברים שינוי מהותי. למשל, עוגת הקפה מופחת-השומן באוכמניות של הרשת תרד מהמדפים ותוחלף בגרסה מופחתת-שומן שתכלול אוכמניות, פטל ופטל שחור. סטארבקס אמנם שומרת על לחם הבננה בתפריט, אולם כעת הוא יהיה מורכב מ-30% פרי. כחלק משינויים אלה, סטארבקס תתחיל למכור אף את חטיפי הפירות והאגוזים של קיינד - פריצת דרך כבירה עבור המותג המתחיל.