גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כך הרג האינטרנט את העמלות

וממה יוציאו עכשיו פרסומאים את פרנסתם?

העמלה מתה. היא כרגע בפרכוסי גסיסה אחרונים. האינטרנט הרג אותה. וגם הפרסומאים. וגם הלקוחות. עכשיו, ממה יתפרנסו הפרסומאים? ומי ייתן ללקוחות רעיונות יצירתיים? פרסומאים ומפרסמים יקרים, תתחילו להפנים: המודל העסקי של משרדי הפרסום משתנה. וכולם, ממש כולם, יהיו מרוצים.

אבל קודם כול, בואו נחזור לימים הפרהיסטוריים של ענף הפרסום. אם תהיתם מדוע קוראים למשרדי פרסום בשם המוזר: "סוכנות פרסום", התשובה פשוטה. את ענף הפרסום הקימו סוכני מודעות של עיתונים, שלפני שנים החליטו שלא די בעמלה שנותנים להם בעיתון שבו הם עובדים, אלא, שבזכות היכרותם עם לקוחות שונים, הם יוכלו לקבל עמלה גם מעיתונים אחרים. וכך החליטו סוכני מכירות של מודעות להקים משרד וקראו לעסק "סוכנות פרסום".

מאז השתכללו הפרסומאים והקימו מחלקות קריאייטיב, מדיה ותקציבאות. אבל למרות כל ההשתכללויות, המודל הפיננסי נשאר מיושן ומגוחך. מגוחך, מכיוון שפרנסתו של הענף כיום מגיעה מהספקים במקום שתגיע מהלקוחות. הענף מתפרנס מעמלת פרסום שמציעים לו ערוצי מדיה שונים, וכמו בכל עסק שמבוסס על עמלות, גם כאן מציעים ערוצי המדיה תמריצים לסוכנות שתמכור יותר ותגלה מאמץ מיוחד.

וכך אנו מגיעים להתנגשות בלתי נמנעת, שבה מצד אחד יש לקוח שמבקש ממשרד הפרסום שלו שיחשוב רק על טובתו, ומצד שני יש מדיה שמבקשת מסוכנות הפרסום שתמכור כמה שיותר עבורה. ובתווך עומד פרסומאי נבוך, שמותקף על-ידי לקוחותיו בטענה לחוסר אמינות, וכן על-ידי ערוצי המדיה שמקצצים בפרנסתו עקב אי-עמידה ביעדים.

הדיון הרחב סביב עמלות-היתר מפספס את המהות. לקוחות מבקשים בצדק שקיפות, אבל מצד שני, בחוסר צדק משווע, מסרבים לשלם על המוח של הפרסומאי. הם מבקשים שירות מסביב לשעון, יצירתיות, דיוק וחשיבה מחוץ לקופסה, אבל לא מוכנים לחשוב בעצמם מחוץ לקופסה, ולהפנים את החשיבות העצומה של הפרסומאי לעסק שלהם. אף שבסתר לבם הם יודעים שפרסום טוב עושה את ההבדל, הם, כמו גם משרדי הפרסום הוותיקים, לא יודעים להעריך באמת את שוויו. וכאן נכנס האינטרנט ובראשו גוגל, שבנה מודל של הצלחה בלבד. כדי לפרסם בגוגל, הלקוחות יודעים שהם ישלמו סכום מסוים על כל הקלקה. גוגל תפרסם את מודעת המילים שלהם, בהתאם להגדרת קהל המטרה, בלי להתייעץ על מיקום או גובה העמלה. כי גוגל אומרת ללקוח: אני לא מבטיחה, אלא מקיימת, ואתה משלם רק על תוצאות. וכך הפכה גוגל למשרד הפרסום הגדול בעולם, ביטלה את מודל העמלות, ויש אמון מלא בינה ללקוחותיה. גוגל היא דוגמה לאן ילך ענף הפרסום, אבל לקוחות מבקשים ממשרד פרסום שירותים נרחבים בהרבה ממה שהם מבקשים מגוגל. על שני הצדדים לדעת שאם ברצונם לעבוד באמון, יש לאמץ את המודל של תשלום עבור שירותים מוח תוצאות. ויפה שעה אחת קודם.

* הכותב הוא שותף בזרמון-גולדמן וחבר צוות חשיבה לוועידת תקשורת ונתח שוק 2009.

עוד כתבות

לירן אבישר בן חורין, מנכ"לית משרד התקשורת / צילום: דוברות משרד התקשורת

על רקע עסקת הוט IBC: חובות פריסת הסיבים של החברות ייבחנו מחדש

במשרד התקשורת מעוניינים שמיזם הסיבים האופטיים IBC ישלים את הפריסה של בזק כדי ליצור כיסוי מלא של הסיבים גם בפריפריה

זירת המסחר בוול סטריט / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

התמתנו הירידות בנעילה: הדאו ירד ב-1.8%, הנאסד"ק השיל 0.1%

מדד S&P 500 צנח ב-1.2% ורשם לראשונה מאז חודש פברואר רצף ירידות של ארבעה ימים ברציפות ● מדד הפחד (VIX) זינק ב-6% ● באירופה הדאקס צלל ב-4.5%, הקאק צנח ב-3.8%, הפוטסי נפל ב-3.4%

ממותגי טמפו / צילום: אתר החברה, יח"צ

על רקע סגירת המסעדות והברים: יצרנית המשקאות טמפו מוציאה עובדים לחל"ת

זוהי הפעם השנייה שיצרנית המשקאות שבשליטת ז'קי בר מוציאה את עובדיה לחל"ת בתוך חצי שנה על רקע המגבלות שהוטלו על המשק בשל משבר הקורונה

חברת ברוקראז’ במומביי שבהודו, במהלך הנפילות בשווקים במרץ האחרון / צילום: Francis Mascarenhas, רויטרס

סיכום תש"פ בשווקים הפיננסיים: המציאות עלתה על כל דמיון

למשך חודש אחד בלבד קטעה המגפה את המגמה החיובית החזקה בשוקי המניות בעולם, אבל מאז הם התאוששו באופן מרשים ● מדדי המניות של בורסת תל אביב, לעומת זאת, סיכמו שנה עברית מאכזבת

בורסת תל אביב / צילום: רויטרס

סגירה צורמת בת"א: אל על צנחה ב-7.5%, פתאל ב-5.5%

מדד ת"א 35 איבד 1.3%, מדד הבנקים ירד בשיעור דומה ● פוקס צנחה ב-6.15% בצל סגירת חנויות בסגר השני ● פריגו צנחה ב-6.5%, בזק ב-1.9% במחזור הגבוה בבורסה

סיון קלינגבייל  / צילום: יח"צ

עורכת חדשה לדה מרקר: סיון קלינגבייל תמונה במקום אבי בר-אלי

בר-אלי פורש לאחר שלוש שנים בתפקיד ● רותם שטרקמן ישוב לתפקיד סגן העורכת

ישראל כ"ץ ובנימין נתניהו / צילום: עמית שאבי, ידיעות אחרונות

נפגעתם מהסגר? חכו לנובמבר: המענק על שימור עובדים יתחיל רק עוד חודשיים

תוכנית הסיוע החדשה לעסקים מגיעה לאישור הממשלה ● החדשות הטובות: עידוד שמירה על תעסוקה ● החדשות הרעות: בירוקרטיה והליכים ממושכים שיקשו על עסקים רבים • סקפטיים? בצדק: לתוכנית ההחזרה מחל"ת תוקצבו 5.4 מיליארד שקל, מהם הועברו כ־4% בלבד

בדיקה במתחם 'היבדק וסע' של מגן דוד אדום ומשרד הבריאות בחניון גני יהושוע בתל אביב  / צילום: דוברות מד"א

מסמך של משרד הבריאות: תמותה עודפת של 10% באוגוסט

לפי המסמך, שהוצג אתמול בפני קבינט הקורונה, יש עלייה בתמותה בעיקר בבני 65 ומעלה ● עד כה 1,273 בני אדם מתו מנגיף הקורונה בישראל

שופטת העליון רות ביידר גינסבורג / צילום: Charles Dharapak, Associated Press

האם הקרב על בית המשפט העליון יכריע את הבחירות לטובת טראמפ?

מותה של שופטת בית המשפט העליון האמריקאי, רות ביידר גינסבורג, הוא אירוע היסטורי שטורף את הקלפים במרוץ לנשיאות ● ד"ר אודי זומר, ראש המרכז לחקר ארה"ב באוניברסיטת ת״א, מתארח בפרק מיוחד של פודקאסט 'המדריך לטראמפיסט' כדי למפות את ההשלכות ● האזינו

מנכ"ל מיקרוסופט, סאטיה נאדלה / צילום: Associated Press

עסקת ענק בשוק הגיימינג: מיקרוסופט רוכשת ב-7.5 מיליארד דולר את בת'סדה

בת'סדה מפתחת כמה מסדרות משחקי הווידיאו המצליחות בתעשייה, כמו דום ו-Fallout ● פעילות המשחקים של מיקרוסופט מ-15 בתי סטודיו כיום ל-23 אחרי סיום העסקה

איקאה בישראל / צילום: שלומי יוסף, גלובס

לא רק אופנה ומזון: חל"ת גם למעל מ-1,000 עובדי ענקית הריהוט איקאה

קמעונאית הריהוט השבדית הוציאה לחל"ת למעלה מ-1,000 עובדים ● חלק מעובדי המטה וחלק מעובדי שירות הלקוחות ימשיכו לעבוד כרגיל

 

 

טים קוק / צילום: AP - Jeff Chiu

עדכון הגרסה של אפל מסעיר את עולם הפרסום? חכו לחידוש של גוגל

המהלך המתוכנן של אפל להגברת הפרטיות עורר גלים בקרב השחקנים בעולם הדיגיטלי, בהם פייסבוק, שביקרה אותו בחריפות מחשש שיפגע בהכנסות ● אבל הדרמה האמיתית בענף נמצאת מעבר לפינה עם הכוונה של גוגל שלא לאפשר העברת מידע לטכנולוגיות הקוקיז של גולשי הכרום

חנויות סגורות לאורך הרחוב בעקבות הסגר השני / צילום: כדיה לוי, גלובס

למרות ההנחיות: מסעדות ובתי קפה ממשיכים למכור ב-Take Away

מסעדנים רבין ברחבי הארץ פותחים את העסקים שלהם תוך הקפדה על אי התקהלות, בעוד שעסקים אחרים מפעילים שליחים לטווח קצר

ערן יעקב, רשות המסים / צילום: שלומי יוסף, גלובס

המדינה לא רוצה שתשלמו לה מסים? תקלה באתר הרשות תוקעת השלמה של עסקאות נדל"ן

מזה כשלושה שבועות מייצגים בעסקאות מקרקעין לא מצליחים להשלים דיווחים על עסקאות ולשלם את המס הנדרש באתר רשות המסים ● התוצאה: מאות עסקאות נדל"ן שלא ניתן להשלים ● רשות המסים: "הרשות מבצעת בשבועות האחרונים החלפה של מערכת המחשוב הפנימית"

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: קובי גדעון, לע"מ

סנגורי נתניהו מבקשים מביהמ"ש לקיים דיון לקביעת הסדרים

הסנגורים מבקשים לקיים "במועד קרוב, דיון לשם קביעת הסדרים ומתן הוראות מתאימות על ידי בית המשפט" ● בית המשפט קיבל עמדת הפרקליטות בעניין סדר העדים

חולה קורונה מטופל בבית החולים שיבא / צילום: רובי קסטרו - וואלה חדשות

שערי צדק ואסותא באשדוד הודיעו שלא יקבלו עוד חולי קורונה

העומס בבתי החולים בשל מגפת הקורונה: שני בתי חולים כבר הודיעו כי לא יוכלו לקלוט עוד חולי קורונה בשל העומס במחלקות ● משרד הבריאות העביר בקשה לכלל בתי החולים לפתוח מחלקות קורונה נוספות על חשבון מחלקות פנימיות כאשר התפוסה במחלקות הקורונה מגיעה ל-80%

גלית ואייל שטיגמן, בעלים של "קמיליה", מפעל לייצור רטבים / צילום: תמונה פרטית

"הבנקים הורגים את העסקים, הם לא נתנו סיוע למי שבאמת צריך"

אייל שטיגמן, בעל מפעל רטבים למזון לשוק המוסדי קמיליה ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

ישראל כ"ץ / צילום: אוהד צויגנברג-ידיעות אחרונות

טוב שנזכרו: הצעה לקצץ (זמנית) את שכר הפוליטיקאים

שר האוצר ישראל כ"ץ מציע הפחתת שכר של 10% משכרם של חברי כנסת ושרים מכהנים עד סוף 2021

בנימין נתניהו כשהודיע על הסגר השני / צילום: via Pool , רויטרס

המשפטנים הבכירים תוקפים: "רה"מ מעדיף פקידים צייתנים ונאמנים ולכן ממנה ממלאי מקום. זו קטסטרופה"

על רקע החלטת אוחנה להאריך בחצי שנה את כהונתו של ניצב מוטי כהן כמ"מ המפכ"ל, תוקפים משפטנים בכירים את הימנעות נתניהו ושריו ממינויי קבע לשורת תפקידים בכירים, בהם פרקליט מדינה וראש אגף תקציבים • לדבריהם, מדובר ב"קטסטרופה ציבורית-ניהולית" המחלישה את שומרי הסף

אדם עוטה מסיכת מגן במהלך התפרצות מגפת הקורונה במנהטן, ניו יורק / צילום: Mike Segar, רויטרס

ה-CDC: הפרסום כי נגיף הקורונה מדבק ממרחק של 6 מטרים - בטעות

במרכז האמריקאי למניעת מחלות טוענים כי המסמך, שפורסם בשבוע שעבר, עלה לאתר בטעות ● במסמך נטען שהנגיף מדבק הרבה יותר ממה שחשבו החוקרים עד עכשיו