עולם השיווק עושה בשנים האחרונות צעדי ענק לכיוון מדיה פרסונלית - לא עוד שאיפה למאסות עצומות של קהלים אנונימיים בעלי מכנה משותף רחב, כי אם פוקוס חכם על קהלי יעד מפולחים, עם תכנים מובנים ומעגלי אמון נרחבים. אל תשווק לאנשים במרכז, כי לא אכפת להם. אנשי השוליים הם אלה שיקשיבו לך בעניין, יפיצו את הרעיון ובסופו של דבר ירכשו את המוצר. במגמה העולמית הזאת, לבלוגים ולכותביהם יש תפקיד מרכזי. לא פלא שבסייבר-ספייס, משייטים על בסיס קבוע יותר מ-300 מיליון בלוגים פעילים. אדם שמפרסם פוסט יומי או שבועי וזוכה לקהל קוראים נאמן, נהנה בעצם מגישה בלתי מוגבלת לנתונים שחברות פרסום היו משלמות הון עתק כדי להשיגם - פילוח דמוגרפי, העדפות רכישה, הרגלי צריכה ופידבקים יומיים.
הבלוגים הם כמו מעבדה עסקית באמצעותה תוכל לבחון את המוצר שלך בצורה מהימנה, בקרב קהל ממוקד ובלי הוצאות מיותרות. הבשורה תעבור מפה לאוזן, כולל המלצות רכישה והשוואת ביצועים ופוסטים שנכתבים אפילו אחת לשבוע יעלו את המוצר שלך בדירוג גוגל בצורה מהירה ויעילה.
שלושת הבלוגרים המובילים בעולם השיווק מספרים ל"גלובס" על סדר יום שקשה לעקוב אחריו, למרות שבאמצעות הפוסטים התכופים שלהם, הם נשארים זמינים ונגישים. שלושתם גם מרצים מבוקשים שמבלים חלק גדול מזמנם בסיורים ברחבי הגלובוס, ובין לבין, מייעצים למגה-חברות איך לנהל את המעבר הלא פשוט לעידן של רשתות חברתיות, והתגנבות אישית לליבו של הצרכן.
מרטין לינדסטרום: הכי חשוב - האמון
הדת החדשה עובדת על כל החושים: ראייה, שמיעה, מישוש, הרחה - אפילו רומנטיקה. אבל מה שהכי חשוב לצרכן החדש הוא אמון. אם תרכוש את אמונו, הוא ילך אחריך בצורה כמעט עיוורת.
מרטין לינדסטרום, גורו שיווק ומבכירי הבלוגרים העסקיים, מתמקד בשנים האחרונות במהפכה שהעבירה את הדגש מהמותג אל הצרכן. כמנכ"ל סוכנות פרסום ויועץ לחברות דוגמת פפסי, פיליפס, מיקרוסופט ומרצדס, הוא שינה את פני השיווק וחתום על קמפיינים מהמובילים בתחום.
"אנחנו זה המותג", הוא פוסק. "המסר השיווקי הפך להיות רגשי ומה שהכי חשוב לצרכן החדש, בעידן המידע האינסופי, הוא אמון. אם תרכוש את אמונו, הוא ילך אחריך בצורה כמעט עיוורת. הבלוגים נכנסו לתמונה בנקודה בה המדיה המסורתית יותר הפכה למשהו שקשה לתת בו אמון. הכל פוליטיקלי-קורקט. לצרכן יש גישה ישירה למסר עצמו, הפקטורים שמעניינים אותו הם בהישג קליק, וההתנהגות שלו היא אקטיבית ודינמית".
* איך כובשים את ליבו של הצרכן הדינמי?
"אינדיבידואליזם זה שם המשחק. המשיכה של המותג נוצרת דרך האישיות שלו ואפשר לראות את זה בחברות כמו 'אפל', שהדגישו את התכונות של האייפון. זו כבר לא תקשורת המונים אלא מנהיגי דעות. חבר שלי עמד בתור לקנות אייפון ובכל פעם שקראו בשמו של מישהו, ההתרגשות עלתה ואנשים מצאו את עצמם קונים יותר מכשירים ממה שהם צריכים. זה הפך למשהו שהדביק את כולם".
בבלוגים שלו ובספריו האחרונים, לינדסטרום עוסק רבות במיתוג חושי (Sensory Branding). הוא מדגיש את הצורך בשילוב חושי המישוש, הטעם, הריח, הראייה והשמיעה בהשפעה על בניית מותגים. בין היתר, הוא מזכיר מחקרים לפיהם 75% מהרגשות שלנו נוצרים בפועל על-ידי מה שאנחנו מריחים. במסגרת זאת, הוא מונה עשרות מותגים שעתידים להוביל בעקבות המודעות שהם מגלים לחושים, בהם דיסני, סינגפור-איירליינס ואפל. על הדרך, הוא חושף את הטריקים החושיים, בהם תרסיס שיצרני הרכב מפזרים במכונית ובו ניחוח של 'מכונית חדשה', הפטנט שחברת דגני הבוקר 'קלוג'ס' כתבה על הקול והתחושה של פצפוץ בזמן האכילה ו'סינגפור איירליינס', שרשמה פטנט על הבושם בו משתמשות דיילות האוויר שהפך לניחוח המזוהה עם חוויית הטיסה.
* לשיטתך, פנייה לצרכן הופכת לתהליך חיזור כמעט רומנטי.
"בהחלט. היום קשה יותר מבעבר ליצור זיקה למוצרים או מותגים והפנייה חייבת להיות אישית ורגשית. כבר לא מספיק לראות ולשמוע את המסרים, צריך לחוש אותם חווייתית. מותגים הם כמו דת או קבוצת ספורט, אתה מסור להם לחלוטין ואנשי השיווק צריכים לפרט מה 'האמונות' שלהם. הבעיה אצל רבים היא שהלוגו גדול מהמוצר עצמו, ומבחינתי, זה צריך להיות הפוך. בניית המותג צריכה להתבסס על כך שאני, כאיש שיווק, מעורר את המיתוג החושי ומזרים דם חדש למערכת היחסים עם הצרכן, כזו שתגרום לו להשתוקק לקנות את מוצריי, לייצר נאמנות ולמנוע 'לפזול' למוצרים אחרים".
* אתה בעצם מיסיונר של מותגים.
"(צוחק) הגדרה קולעת. אם את מצליחה לגרום לאנשים 'להמיר את דתם' ומשכנעת אותם לרכוש מותג מסוים, את אוונג'ליסטית. דת מותגית, אם תרצי. לעולם יהיו אנשים שתקועים בחשיבות מיושנות ומסורבלות, אבל למרבה המזל מרביתם מוכנים לקחת סיכונים ולהשתנות בהתאם לשווקים החדשים ולאמצעי המדיה הטכנולוגיים הקיימים".
לינדסטרום עוסק רבות בשילוב בין מדע ושיווק. NeuroMarketing, מבחינתו, הוא הבסיס לשיווק במאה ה-21. הצורך למפות את מוח האדם ולהבין איך הוא מגיב לגירויים, ולפי התוצאות - לעצב קמפיין ואסטרטגיית שיווק.
* אילו טרנדים יככבו בשנים הקרובות?
"מדיית הבלוגים תתרחב ותסתעף כפלטפורמה שיווקית. תחום הצעצועים מתפתח בצעדי ענק, אני צופה שבשנים הקרובות הוא יככב בתחום צריכת המותגים. איכות סביבה זה נושא שימשיך להעסיק אותנו גם בשנים הקרובות והמותגים החדשים יהפכו להיות הרבה יותר ידידותיים לסביבה".
סת' גודין: השבט הוירטואלי יוביל את המהפך
אבי תורת ה'שבטיות', שמהווה את האנטיתזה למאס-מרקטינג, עובד על מיזם 'ווב סמנטי' - תקשורת בין ספקי מוצרים למשק הבית באמצעות הרשת, ללא התערבות הצרכן. האם זהו סופם של חלק מהמותגים?
סת' גודין, שחתום על 12 רבי-מכר, בהם "הפרה הסגולה", טבע את המונח "שיווק מורשה" או "שיווק הרשאה", שפירושו פנייה ללקוח פוטנציאלי לאחר קבלת הסכמה ממנו והגדרת תחומי העניין והמועדים בהם נוח לו לקבל את המידע המבוקש. לדבריו, המותג המוצלח שייך לחברה שמזהה בעיה, מוצאת לה פתרון, אוספת עדה של בעלי עניין ומקשרת ביניהם באופן בו הם הופכים לקהילה שבטית, שחבריה בקשר אחד עם השני.
גודין עסוק בימים אלה בנושא הרשת הסמנטית, שתוכל לנתח את כל המידע בתכני האינטרנט, הלינקים והחלפת המידע בין אנשים ומחשבים. "'ווב סמנטי' הוא עדיין בגדר רעיון, אבל כשזה יקרום עור וגידים, זה ישנה את חיינו ואת האופן בו מתבצע מסחר יומי", הוא מתלהב, "כל ההליכים הבירוקרטים יתנהלו ברשת ללא מעורבות בני-אדם. מחשב אל מחשב. המקרר שלנו יזמין מוצרי חלב מהמקום הטוב ביותר, מבחינת איכות ומחיר; כרטיס האשראי ישלם את המסים השוטפים והמחשב במכונית יידע לשלם את הביטוח וכל התשלומים הנלווים. לנו יישאר הרבה יותר זמן פנוי ונקי מבירוקרטיה".
* בעצם, כל מידע רלוונטי, בין היתר אודות מותגים וטרנדים, יעבור למחשב שלך ואתה תתייחס אליו כמובן מאליו?
"זה עלול לסבך אותי, אבל כן, מדובר בעצם במידע אודות המידע. אתרים שמתנהלים בחוכמה רבה לגבי מה שהם מייצגים והתכנים המופיעים בהם. האפשרויות הגלומות בכך הן אינסופיות".
שילוב תוכן מסחרי בעולם הבלוגים אינו דבר של מה בכך, בגלל אופיו הייחודי של הקשר בין כותב הבלוג לקוראיו. יותר מ-10% מחברות הפורצ'ן 500 נעזרות בבלוגים. במקביל, מעודדות חברות רבות את עובדיהן להצטרף לקהילות בלוגרים פנים-ארגוניות. הבלוגים הם מהכלים היעילים ביותר בכל הנוגע למה שנקרא Product Placement, החדרת המוצר בעזרת כל התוכנות לשיתוף מידע.
גודין מרבה להתייחס בספריו ובבלוגים שלו לנושא השבטיות. השבט הווירטואלי, מבחינתו, נועד לאנשים שרוצים שינוי וגם רכישת מותג הוא שינוי שנגרם בעקבות מישהו/קומץ אנשים שהובילו את המהפך. קוקה-קולה ופפסי, למשל, אינם שבטים מאחר שהם רוצים את כולם בפנים. המותגים המודרניים, לדברי גודין, הם כאלה שמספיק שאלף איש יכירו בערך שלהם ויפיצו את הבשורה ובכך יהפוך המוצר - מפה לאוזן, באמצעות המחשב כמובן, למותג מוביל. "אם מעט אנשים ירצו מותג מסוים ויעשו זאת בקולניות", הוא מדגיש, "הרוב יצטרפו אליהם. לאייפוד אין את כל המרכיבים הנכונים שיש בנוקיה, למשל, אבל אנשים קונים אותו בגלל הסיפור והרעש התקשורתי".
תיאוריית "הפרה הסגולה" שפיתח, לפיה המותג האולטימטיבי הוא משהו שלא רואים כל יום, ומצד שני אנשים ידברו עליו ויכתבו עליו ברשת - והדיון ייערך בחינם - הוא דוגמא לשיווק החדש שהוא מציע.
הבלוגים הם חלק חשוב מעולם התוכן השיווקי. חברות כמו אמזון, גוגל, מיקרוסופט ונוקיה גילו מזמן את יתרונות הפעילות בבלוגוספירה ומנהליהן מפעילים בלוגים אישיים. זה קשור לעיצוב דעת קהל, בהחלט מתכתב עם בניית מותגים ובעיקר קורא תיגר על העיתונות המודפסת והתקשורת האלקטרונית שאיבדו מערכן השיווקי והמיתוגי בדור הטוויטר והפייסבוק.
דור הצרכנים החדש משתמש ברשת באופן מוכוון מטרה ומצפה מהחברות להעניק לו תוכן אמיתי בתמורה לזמנו היקר. "תקשורת ההמונים הקלה על הפצת הרעיונות, אבל הם עושים זאת על ידי כך שהם מפריעים לאנשים בצפייה הרציפה", אומר גודין. "זה מאוד מרגיז כשתופסים אותך בגרון ואומרים לך מה לקנות. יש חברות שמשלמות 100 מיליון דולר על ספאמים, קופונים ומודעות פרסום והכל כדי להפריע לי!".
* כצרכן שמיומן בגלישה מוכוונת תוכן, מה בעצם אתה מחפש להשיג במהלך החיפושים ברשת?
"כשאני מבקר בבלוג, בעיקר בפעם הראשונה, הבראוזר שלי בעצם כבר יודע באיזה סוג של סיפורים אני מתעניין. אם אני ניגש לחנות במטרה לקנות משהו, יש כלים דיגיטליים במכשיר הנייד שלי שמציעים לי ברגע האחרון הצעה אטרקטיבית יותר, מוצר זול או איכותי יותר והכל מבוסס על מעגלי אמון".
* אתה מתמסר לרשת, כצרכן. האנונימיות מתה, יחי האח הגדול?
"בעצם כן, אבל יש לזה בעיקר יתרונות. אני לא צריך להמתין לקונצרט של ריקי לי ג'ונס. 'סונוס' יודע מי המעריצים שלה, זה מאגד את כולנו ואנחנו יכולים ללכת למופע משותף. בלי ספסרות כרטיסים...".
* איך תימנע מדואר זבל שייצור 'מסך עשן' בנוגע להעדפות המותגיות שלך?
"נגמרו הימים של הספאמים. ברגע שאחד המרושתים אליי מסמן דואר זבל, גמרנו. אבל זה עובד גם הפוך. כשמישהו מאיתנו מדגיש מייל או הודעה שיווקית כראויים לקריאה, זה מיד מטפס לראש הרשימה שלי. הזמן שלי יקר ואין למשווק הרבה הזדמנויות לעשות רושם ראשון נכון. אני מעדיף לעשות מעט דברים שאני טוב בהם. כריס ברוגן, למשל, טוב ממני בהרבה בכל הנוגע לשימוש ב'טוויטר' ובגלל זה אני לא משתמש. אני חייב להיות הכי טוב במה שאני עושה".
כריס ברוגן - בלוגים בחסות ספונסרים
העתיד לפי ברוגן שייך לשיווק באמצעות בלוגים, ובמקרה זה מספר הכניסות פחות קובע מהאיכות - קהל היעד. לדעתו, משרדי הפרסום ויחסי הציבור עדיין תקועים בתובנות ישנות.
כריס ברוגן מתמחה בבניית קהילות באמצעות כלים דיגיטליים וחולק עם גודין לא מעט תפישות שיווקיות, בראשן זו שאומרת שהבלוגים יוצרים תחושה שבטית מאוחדת וגורמת למשתמש/לצרכן לשוב אל המותג שלמד להכיר ולאהוב באמצעות התכנים עליהם קרא ברשת. ברוגן מתייחס למאפיינים חברתיים ברשת ובאחרונה אף טען שהם כמו בתי-שימוש, בקרוב איש לא ייכנס לאתרים שאין בהם מאפיינים חברתיים.
* חברות עסקיות בעולם כבר הפנימו שהשימוש בבלוגים מעלה את הערך השיווקי של החברה. אפשר כבר לכנותם מנגנון שיווק לגיטימי?
"אני חושב שבשנתיים האחרונות, בלוגים הפכו לצמתים מרכזיים בחיינו בכל הנוגע לחילופי מידע. צרכני מידע ברשת הפכו ל'שבטים נודדים' בכל הנוגע למתודות שלהם. למשל, אם יצרן או בעל מותג מבקש לפנות לפלח השוק של גברים בגילאי 18-24, המסלול שהוא יצטרך לעשות יהיה דרך 'פנדורה', עבור ב'יוטיוב' וכלה ב'פייסבוק'. לכותבי בלוג קשה להשתתף במירוץ הזה. בלוגים, אם כך, הם ערוצי תוכן לטווח ארוך יותר אם כי יכולת ההתפצלות שלהם גבוהה בהרבה משל, נניח, מגזין".
* אם מתרשמים מהמותג באמצעות בלוג ורוכשים ברשת, זה לא משאיר הרבה מקום לפרסומות המסורתיות.
"לכאורה, אבל לא מדויק. אני מאמין שכל דבר שמופיע בעולם הדיגיטלי, יש לו נוכחות גם העולם הפיזי שלנו. משחקי מחשב פופולריים מחלחלים לתוך מוצרי צריכה ממשיים, ממש כמו שמותגים פיזיים כמו מיץ תפוזים של 'טרופיקנה' מנסים להבין את הערך שלהם ברשת העולמית, באינטרנט, בו אין דבר כזה שנקרא צימאון. הצעד החשוב הבא, בעיניי, הוא לגשר על הפערים הללו בין החוויות הווירטואליות לפיזיות, בעיקר בעזרת אינטגרציה סלולרית".
* חברה שמנסה כיום לשווק מותג ויש לה תקציב מוגבל, יכולה להסתפק בבלוג פופולארי להפצת הבשורה שלה?
"בעלי מותג מוכרחים להזיע על כל שעה של תשומת לב שאנשים מקדישים להם, ליצור קשר באמצעות כלים כמו 'פייסבוק' ו'טוויטר' ובמקביל, לשמור על נוכחות קלילה במובן הבלוגי, להשתמש בהומור ולהעביר באמצעות הבלוג את האנושיות של המוצר וכיצד בכוונתם להביא תועלת לקוראי הבלוג. בסיכומו של עניין, מפעילי הפלטפורמות הללו חייבים להיות זמינים כל הזמן במטרה לשמור על קשר עם הצרכנים הפוטנציאליים".
* זה נשמע מצוין, בתיאוריה, אבל משרדי פרסום, לפחות בישראל, עדיין חוטפים "רגליים קרות" בכל הנוגע לפלטפורמות שהזכרת. יש קצת תזוזה בכיוון, אבל היא עדיין רחוקה מהבאזז העולמי.
"זה משהו שבולט גם בשאר המדינות בעולם. משרדי פרסום וחברות יחסי ציבור עדיין תקועים ב'משחק המספרים'. הם בוחנים פרמטרים כמו מספר גולשים וטוקבקים, בשעה שאלה לא בהכרח מעידים על העוצמה של אותו בלוג. אני ממליץ להם לעשות מעבר חד לנתונים כמו 'מכירות באמצעות הרשת' או 'נאמנות לקוח', 'מחויבות רגשית' ומדדים כאלה. זה דבר לא פשוט לאנשים שמתעסקים במודעות ובפרסום והמעבר לצורת חשיבה כזו די בעייתי".
* איך ייראה העתיד בכל הנוגע לפרסום באמצעות בלוגים?
"בעיניי, העתיד השיווקי של הבלוגים יהיה שיחות בחסות ספונסרים ותוכן שיווקי. הבלוגר יכול לסייע להציג את המותג או את החברה באופן יותר משמעותי מבאנר שקופץ מול העיניים. למילים יש עוצמה והבלוגר החכם ישתמש בהן כדי לקדם את המותג שמשלם לו. החלוץ המרכזי הבא הוא לייף-סטייל ורטיקאלי או שיווק קהלי, אם תרצי, במקום שיווק שמוכוון מותג או מוצר".