קרוקס הוא סיפור של הצלחה וכישלון: הצלחה מדהימה בקנה מידה עולמי של סנדל שכבש את העולם - גם במראה המכוער שלו וגם בתכונות הייחודיות המבוססות על קצף שרף, שהעניקו לצרכנים נוחות הליכה וכפות רגליים יבשות גם בתנאי מזג אוויר לחים וחמים במיוחד.
אבל - הסנדל שכבש את ליבם של ילדים, נוער ומבוגרים כאחד מיצה את עצמו בקרב ציבור צרכנים מפונק ומכור לחדשנות, המחפש בקצב גובר והולך ריגושי שופינג חדשים.
לחקות שוב ושוב את אותו סנדל מוצלח ומקורי
כיום כבר ברור שקרוקס הוא כישלון שיווקי ועסקי מהדהד של חברה שלא שניסתה לחקות את עצמה שוב ושוב באמצעות מוצרים הנגזרים מהסנדל המקורי.
הנה הטעויות שהיו בעוכרי קרוקס.
- האחת: היעדר חדשנות מוחלט בשנים הראשונות לקיומה.
- השנייה: כניסה מאוחרת, ואולי אפילו היסטרית, למספר רב של דגמים (120). מהלך זה הכניס אותה למסגרת חוק 80\20 שלפיו 80% מהדגמים מייצגים רק 20% מהמכירות, דבר שכמובן הגדיל מאוד את המלאי.
- שלישית: אסטרטגיה (אם אמנם היתה כזו) שלא התוותה מה התחום שבו אמורה החברה לפעול: האם אופנת קז'ואל, הנעלה או תחום אחר.
- רביעית: הסנדלים היו טובים מדי. היתה להם עמידות לאורך זמן, מה שהקטין משמעותית את הקנייה החוזרת המקובלת בתחום ההנעלה והאופנה.
הטעות החמישית הגדולה מכולן והמכרעת היתה שהחברה לא הכירה - או לא יישמה - את אחת הדרכים היעילות ביותר להשיג יתרון יחסי והיא: זיהוי החולשות של מי שמתחרה בך, והפיכתן ליתרונות שלך.
בתקופה הנוכחית נרשם מספר לא מבוטל של חברות ורשתות גדולות, נודעות ובעלות עבר מוצלח, שכמעט והתמוטטו, וכאותו עוף חול, עשו קאמבק של ממש על-פי גישה זו.
סופגניה זולה נאבקת בקפה היוקרתי
אחת הדוגמאות היא רשת הסופגניות דאנקן דונאטס, אשר לפני מספר שנים נתפשה כרשת המיועדת לנהגי משאיות כבדי משקל, הזוללים לארוחת בוקר תריסר סופגניות מזוגגות ואף יותר.
כאשר רשת סטארבקס עלתה כפורחת והיתה לשם דבר, דאנקן דונאטס יצרה בינה לבינה בידול חד באמצעות שתי חולשות בולטות של רשת הקפה: מחיר גבוה לקפה סביר, וזמן המתנה ארוך - גם בשל משך הזמן הנדרש להכנת משקה הדגל שלה, הפראפוצ'ינו.
דאנקן דונאטס השקיעה מאמצים וכספים בקפה איכותי TO-GO, שניתן לקבל אותו בזמן קצר ביותר. הכפילה את מספר החנויות שלה בניו יורק מ-600 ל-1,200 ופנתה לקהל היעד של סטארבקס, כשהיא מציעה ליאפיס קפה איכותי כמעט ללא תור, שיוכלו להשיגו בכל פינת רחוב גם כאשר הם ממהרים לעבודה, או לפגישה, או למכון הכושר.
מנכ"ל דאנקן דונאטס אף הציע בזמנו לאותו קהל יעד להיכנס אל סניפי המתחרה סטארבקס - אך רק למפגשים חברתיים לאחר שעות העבודה, כאשר זמנו בידו ואינו לחוץ להגיע בזמן למקום כלשהו. זו אחת הסיבות לכך שהמכירות של סטארבקס יורדות מזה שנה ויותר, כאשר לפני כשנה הוכתרה דאנקן דונאטס כמותג הקפה האיכותי ביותר בארצות הברית.
מערבולת של הצלחה
אומרים כי קרוקס נרדמה בשמירה, אך נראה כי הסיפור הוא פשוט יותר.
קבוצה קטנה ומוכשרת של צעירים שפיתחה סנדל ייחודי ונסחפה לתוך מערבולת של הצלחה בקנה מידה גלובאלי, שסחררה את ראשי מנהליה, שלא היה להם הניסיון והידע המתאים למנף את ההצלחה כדי להפוך את החברה לעסק בר קיימא, עסק היודע באיזה תחום הוא צריך לפעול, להבין את יתרונותיו, ובעיקר את חולשות המתחרים.
- שמחה סיגן הוא יועץ לשיווק ומפרסם מדי שבוע ניוזלטר הסוקר טרנדים בעולם - להרשמה בחינם
- לקשר במייל ssigan@gmail.com