רשת H&M מהלכת עלינו קסמים עוד לפני שהיא פתחה כאן סניף ראשון ורגלינו דרכו על רצפת המכירה. המותג, שמצליח במיוחד בעולם, הפך למשאת-נפשן של קבוצות קמעונאיות ישראליות רבות, ונפל בסופו של דבר בחלקה של הזכיינית בישראל, משפחת חורש.
אם מישהו ביקש עוד הוכחה לעוצמת המותג, הרי שהוא קיבל אותה השבוע בדמות החוזים שחתמה משפחת חורש לשכירת חנויות לרשת בקניונים. פריים-לוקיישן הוא תנאי הכרחי לרשת מובילה, והוא לרוב גם מחסום. חורש צלח את המחסום הזה במהירות הבזק.
אנדרו חורש - ובצדק - משתמש בעוצמה של המותג, ובמידה רבה הפך כאן את הגלגל: מרשתות שמחזרות אחרי הקניונים הוא הפך לרשת שמחוזרת על-ידיהן.
עזריאלי מיהר לפנות את בתי-הקולנוע מקניון עזריאלי וקניון מלחה. לא מן הנמנע כי עזריאלי גם הכניס את היד לכיס כדי לממן לפחות חלק מ-20 מיליון השקלים המשולמים כדמי פינוי לגלובוס, בעלת בתי-הקולנוע.
אם H&M תהיה הצלחה כפי שאכן מנבאים לה, הרי שעזריאלי יחזיר בכל מקרה את ההשקעה די במהרה. H&M נתפסת כעוגן, ולא יהיה מוגזם לומר ששתי קבוצות הקניונים הגדולות - קבוצת עזריאלי וקניוני ישראל - היו במרוץ אחרי כיבושי החנויות הראשונות. אף אחת לא רצתה לראות את המותג הזה חוגג אצל הקבוצה האחרת. מעבר לכך, לקניונים נוח לנופף היום בשחקן רכש חדש, בשעה שהרשתות מבקשות הנחות בשכר הדירה.
על פניו נראה כי תחילת דרכו של המותג בארץ סוגה בשושנים. הוא מביא עמו ניחוח חו"ל חדש, הוא מביא חדשנות בשוק המקומי, ויחד עם הסקרנות הוא יביא לנהירה של לקוחות אל חנויות הרשת.
המבחן האמיתי של H&M לא יהיה בשבועות הראשונים לפעילותו, גם לא בשנה הראשונה. הוא ייבחן לאורך זמן - הן ביכולתו להתאים את הקולקציות לאוכלוסייה המקומית והן ביכולתו להציע מחירים אטרקטיביים במיוחד, כפי שהוא עושה בהצלחה במדינות רבות בעולם.
מבחן לטווח הארוך
זוכרים את התורים הארוכים שהשתרכו בפתיחת הסניף הראשון של מקדונלד'ס בקניון איילון? הם נעלמו כפי שבאו. השוק הישראלי רווי מותגים, והתחרות מוטת המחיר רק הלכה והחריפה מתחילת השנה הנוכחית.
H&M תפתח כאן חזית קרב חדשה, והרשתות כבר נערכות לכך אסטרטגית. כמו בכל קרב, גם כאן יהיו נפגעים. בואו נסתכל לרגע על רשת תמנון כדוגמה. הרשת שבידלה עצמה דרך המחיר, נאלצת להתמודד כבר היום עם הורדה דרסטית במחיריהם של מותגים מובילים - הורדה ששוחקת את הבידול שלה. מחר מחכה לה מתחרה עיקש ומשמעותי הרבה יותר.
H&M מצדה תצטרך לשמור על המותג. לא רק רשתות מחפשות בידול - גם הצרכנים מחפשים בידול אופנתי, וכלל ידוע הוא שמותג זול שהופך לנחלת הכלל מאבד מהזוהר ומהמיצוב. מהסיבה הזאת אנו עשויים למצוא אותו פורח בפריפריה הרבה יותר מאשר בערים מרכזיות.
חורש צלח את המכשולים הראשונים. עכשיו הוא יצטרך להוכיח כי האבק הנוצץ שהמותג מפזר מעלינו הוא יהלום של ממש. זוכרים את המותג בנטון שנכנס לארץ בימי הזוהר שלו בעולם? או אולי את סטארבקס, מותג בתי-הקפה העולמי המוביל שהגיע לכאן ונעלם?
ועוד שאלה פתוחה: דמיינתם לעצמכם מה יקרה אם מחר תגיע לכאן רשת האופנה פריימרק, הרשת הזולה והמתחרה הקשה של H&M?