ארומה הוא המותג המדובר ביותר מבין מותגי רשתות בתי-הקפה. אחריו בדירוג ממוקמים המותגים קפה ג'ו וקפה קפה. עם זאת, על כל 4 שיחות חיוביות שהתקיימו לגבי אחד מ-3 המותגים, התקיימה שיחה אחת שלילית.
מסתבר שאנשים לא רק מדברים בבתי-קפה, אלא גם על בתי-קפה. השיח סביב בתי-הקפה הוא רב-גוני, והוא מקיף נושאים הקשורים לתפריט, לשירות, לחוויה, וכמובן - לטיב הקפה עצמו.
ממצאי "מדד המותגים המדוברים" (Most Talked-about Brands) של Market Watch ו-WOM מיוני האחרון, מלמדים כי ארומה הוא המותג הכי מדובר מבין מותגי רשתות הקפה: 77% מנשות WOM דיברו על ארומה בחודש שקדם לסקר. לעומת זאת, מקס ברנר הוא בית-הקפה המייצר את שיעור הדיבור החיובי הגבוה ביותר (87% ממי דיברו עליו, מציינות כי השיחה היתה חיובית).
בשיעור הדיבור, אחרי ארומה, מופיעים קפה ג'ו וקפה קפה עם שיעור דומה של שיחה בהיקף של כ-70% מהמשתתפות בסקר. בשיעור הדיבור החיובי, לאחר מקס ברנר מופיעים בתי-הקפה רולדין, גרג ואילן'ס (עם שיעור דיבור חיובי של מעל 80% כל אחד).
על מה מדברים?
עוד עולה מממצאי המדד כי השיח החיובי על המותגים מקס ברנר, לחם ארז, אילן'ס, קפולסקי ועלית קפה הוא גבוה יותר מן המצופה מהם; זאת על סמך בדיקת היחס דיבור חיובי לעומת ביקור ברשת. לעומתן, הרשתות ארומה, קפה קפה וגרג הינן רשתות עם יחס דיבור חיובי/ביקור נמוך מן הממוצע: משמעות הדבר לגבי מותג כמו מקס ברנר, היא מותג עם כוח צרכני גדול מן הממומש בפועל. המשמעות לגבי ארומה וקפה קפה - נוכחות פיזית המייצרת דיבור, אך דיבור זה לא מספיק חיובי כפי שמצופה ממותג דומיננטי.
בסקר הנוכחי שילבנו אלמנט נוסף, ובו התבקשו נשות WOM לספר לנו על תוכן השיחה שלהן על בתי-הקפה. מעניין לציין כי אופי השיחה, על כל אחד מבתי-הקפה, שונה במעט: התכנים הכי דומיננטיים ומבדלים ביחס לארומה קשורים לתפיסה ש"משתלם לשתות שם", בעוד שעל קפה קפה מספרים יותר ממותגי רשתות קפה האחרים ש"האווירה טובה/נחמד לשבת שם". ביחס לקפה ג'ו ואילן'ס מציינים יחסית יותר את "איכות וטעם הקפה עצמו".
בעיני נשות WOM, רשת קופי בין מצטיינת בטעם האייס קפה שלה, ורולדין מקבלת יותר מכל רשת אחרת את התיאור הפשוט "טעים" וכצפוי "מאפים טעימים". כמו כן, הרבה מאוד מן השיח סביב רולדין כולל ביטויים על טיב, איכות ומנות ייחודיות.
השיח על קפולסקי מעורב: יש המדברות עליו בנימה נוסטלגית, ויש הרואות בוותק של המותג דווקא משהו ארכאי, ואומרות "בית-קפה של פעם". אחרות מציינות את העובדה הפשוטה ש"סגרו הרבה סניפים".
המתודולוגיה
מטרת המחקר היא לזהות את המותגים המדוברים בקטגוריית בתי-הקפה, ולזהות את הקשר בין הדיבור החיובי על מותגים של בתי-קפה לעומת צריכתם בפועל.
הניתוח מבוסס על מספר שלבים. בשלב הראשון נשאלו 500 נשים שאלה בלתי נעזרת: "תנסי להיזכר בשיחה שניהלת עם חברות / קרובי משפחה / מכרים על בתי-קפה. על אילו בתי-קפה דיברתם?"
בשלב השני נשאלו 2,000 נשים באופן נעזר לגבי 17 מותגי בתי-קפה: האם דיברו עליהם, האם הדיבור היה חיובי או שלילי והאם ביקרו בהם.
* הכותב, מוריס כהונאי, הוא סמנכ"ל מחקר ופיתוח במכון Market Watch שפיתח את המדד בשיתוף WOM.
הלקוחות כבר מדברים, השאלה היא עד כמה אתה משפיע עליהם
"הלקוחות שלך הם הבעלים של המותג שלך...לא אתה", "אנחנו לא משתמשים במילה פרסום יותר, אנחנו משתמשים במילה engagement" - אלה היו המשפטים שחזרו שוב ושוב בכנס WOMM-U האחרון שנערך במיאמי.
WOMM-U הוא כנס מעשי ולימודי הנערך בחסות WOMMA, ארגון-הגג העולמי של ענף השיווק מפה לאוזן.
מותגים שנאהבים על-ידי לקוחותיהם נהנים משיחה בין אנשים בצורה חופשית ורחבה, הם מדוברים. מותגים כמו אפל, סטארבאקס, פייסבוק, טוויטר ואחרים מדוברים בגלל שיש בהם משהו שמעניין את הלקוחות. איך הם יכולים להפוך למותג שנאהב ומדובר?
מילת המפתח היא כנראה engagement. אני לא מכיר מילה בעברית שמתרגמת במדויק את המונח. זה לא רק מעורבות, זה יותר מזה. זו מעורבות שמהולה במחויבות. זו מעורבות שמתחילה בהקשבה, לאחר מכן בשיחה, זה ממשיך בשיתוף-פעולה, בהבאת הלקוח אל תוך חיי עולם המותג ומתן כלים להשפיע ולהיות מעורב. כל זה על מנת להפוך את הלקוח לאוהד, לשגריר, למדיה שמדברת בצורה חיובית על המותג.
דנקן וורדל, סמנכ"ל דיסני, עלה וסיפר איך בדיסני הבינו כי צריך לוותר קצת על השליטה במותג. אחת הדוגמאות שנתן היתה מועדון האימהות של דיסני (Walt Disney World Mom's Panel). כשנפתחה ההרשמה הגיעו בסוף שבוע אחד 10,000 בקשות, ואת 30,000 האימהות שהגיעו לאחר סיום ההרשמה החברה נאלצה לדחות ולפתוח עבורן מועדון חדש, מועדון האימהות של מיקי. דיסני אפילו אפשרה לאימהות לעצב ולבחור בעצמן את הלוגו, דבר שמי שמכיר את דיסני יודע שזו קפיצת מדרגה משמעותית.
המועדון נתן פיתרון לשני חסמים מרכזיים שעמדו בפני החברה והאטו את צמיחתה במיוחד בתקופה של מיתון, תפיסת עלויות הכניסה וגיל הילד המתאים לכניסה לפארק השעשועים. העצה הכנה והאמיתית של האימהות - שגרירות דיסני, לאימהות אחרות, עזרה בשבירת במחסומים האלה.
אבל מה בדבר המותגים פחות מרגשים מחופשה בדיסני? דווקא במקרים של נושאים לא סקסיים, אפשר לראות עד כמה engagement היא דבר שהלקוח רוצה ועד כמה ניתן למנף את זה על-ידי אסטרטגיה נכונה כמו שעשתה והציגה חברת Heintz. כש-Heinz השיקה קו מוצרים חדש, Steam n' mash, פירה תפוחי-אדמה קפואים, היא פנתה לחברת shespeaks המחזיקה בפאנל של נשים על מנת שתגייס עבור ההשקה 16,000 נשים המתאימות לקהל היעד של המוצר בכל רחבי ארה"ב.
כל הנשים קיבלו ערכת התנסות הכללה קופון למוצר, עלון אינפורמטיבי, קופוני הנחה לחלוקה ומועך תפוחי אדמה למטבח. ברגע שהאימהות קיבלו את המוצר הן החלו לדבר וזו היתה ההזדמנות להקשיב לשיחה, להתערב ולנהל דיאלוג. במקרה של Heintz נוצרו למעלה ממיליון שיחות ומכירות של כ-200 אלף יחידות.
NBC הציגו איך הם משתמשים בפה לאוזן על מנת לקדם תוכניות בערוץ, you tube הציגו עצות שימושיות לעשות את הסרטון שלך נפיץ ובעיקר הדגישו את העיקרון: "אל תילחמו בזה, שחררו שליטה", ועוד ועוד.
בין אם תרצו או לא, יש לכם כבר אסטרטגיית engagement. הלקוחות שלכם לא מחכים לכם, הם כבר מדברים מזמן. זו החלטה אסטרטגית שלכם האם להקשיב והאם להיות מעורבים או פשוט להתעלם.
* הכותב, אסף צוריאל, הוא מנכ"ל חברת WOM.
