"גם אני כאיש פרסום לא יכול לראות פרסומות. 99% מהן מהווה מטרד תברואתי ברמה הנמוכה ביותר. לא יכול לראות את המקבצים האלו, אני מרגיש מותקף על ידיהם. זה פשוט מטריף". כך התוודה באוזני נעם מנלה, איש קריאטיב ואסטרטגיה בכיר, כשנפגשנו כדי לדבר על ספרו "הקוד היצירתי", או כהגדרתו (כפי שכתב על הכריכה) "עולמה המופלא של החשיבה היצירתית והפרסומית".
הדיון על אמירתו של הפילוסוף קרל פופר "היצירתיות היא ניצוץ אלוהי שאי-אפשר לפרקו" (ואיך כן ניתן לפרק ולפענח אותו) יגיע במהירות לשאלה למה רוב הפרסומות מועתקות זו מזו, ומנלה יסביר: "באופן פרדוקסלי אנשים רוצים לעשות מה שכולם עושים. שם יותר בטוח".
שאלת המקוריות תסתובב במעגלים במהלך השיחה, היא עומדת מאחורי הכללים שהוא מציב בספר, והיא גם מתחילה את הפגישה.
הכי בטוח להיות באמצע העדר
המשורר יצחק לאור הגדיר את זה יפה: "כולם רוצים להיות שונים, אבל כמו כולם".
זה הטבע האנושי. בבסיס אנחנו חיות, והכי בטוח להיות באמצע העדר. את אלה שבצד טורפים ראשונים. את אלא שבמרכז טורפים אחרונים. היום אנחנו מפותחים מספיק כדי להבין שאנחנו רוצים להיות בקצוות, אבל האינסטינקט החייתי שם אותנו באמצע, ובסוף אנחנו הכי קונפורמיסטים ועושים בדיוק כמו כולם.
אבל מנלה לא עושה כמו כולם. הוא הוציא בימים אלו ספר שמסביר ומפרק את התהליך החמקמק הזה הקרוי - "יצירתיות", באמצעות כלים שכמעט גובלים בנוסחאות. "הקוד היצירתי" הוא אולי הספר הראשון בארץ ובעולם, שמסביר את דרכי המחשבה הקריאטיבית ונותן בהן פעמונים (פרקים), וצלילים (פרקי משנה).
לדוגמה: פעמון ראשון - הזרה, צלצול שישי: מטמורפוזה.
"לפני אחד המשחקים החשובים ביותר של נבחרת ישראל בכדורגל, אמר מאמן הנבחרת שהדרך לנצח, היא להבקיע שער מהיר בפתיחת המשחק. אין ספק שמדובר ברעיון גדול. שער בדקה השלישית יקנה ביטחון לשחקנים ויכניס את היריב ללחץ. אבל איך עושים את זה הוא כנראה לא ידע. לפחות לא במשחק הזה, והנבחרת הובסה". (הקוד היצירתי - ידיעות ספרים, עמ' 12).
איך להכניס את הגול בדקות הראשונות? בזה מתעסק הספר, כשהוא מביא לאורך הדרך דוגמאות לא רק מקמפיינים פרסומיים, אלא מיצירות מכל תחומי התרבות: "פרסום הוא המקצוע הכי אינטגרטיבי בעולם", מסביר מנלה, "הוא משיק לפילוסופיה, לפסיכולוגיה, לסוציולוגיה, לאמנות, ולכל דבר שאפשר לחשוב עליו. ככל שיהיו לך יותר ממשקים עם החיים תהיה בעל מקצוע טוב יותר (גם אם אתה עורך דין או נהג אוטובוס), והפרסום הוא האם-אמא של הדבר הזה".
* ובכל זאת, איך פרסום שהוא מעשי וארצי מתקשר לפילוסופיה?
"כשפרסום משיק לפילוסופיה ולא לאמנות, זה בעיני הרובד הפרסומי העליון. בקאן (האוסקר של הפרסום - א.ס.) 2007, אפשר היה לראות מגמה של פילוסופיזציה של הפרסום. למשל סרטון קוקה-קולה שדיבר אל דור ה-Y ואמר; תן אהבה והיא תחזור אלייך".
* אבל זו יותר אמירה ניו-אייג'ית.
"זו פילוסופיה הכי הארד-קור והכי בוטה שיש. 'דאב' דיברו על כך שתפיסת היופי שלנו מעוותת, 'הונדה' אמרו Hate something, change something (כשדיברו על מנועי הדיזל הירוקים שלהם). 'אורנג'' בסרט ניו-יורקי נפלא, הראו איך בליל העלטה בניו-יורק אנשים יצאו לרחוב.
"לא היה להם טלפונים, לא היה חשמל, לא היה כלום, והם יצאו עם לפידים, התחברו לחבורות רחוב וישבו וניגנו והעולם היה מקסים לרגע, ואז עלתה האמירה: 'כשדלת נסגרת, דלת אחרת נפתחת'.
"אלו סרטים שהם פילוסופיה טהורה. וזה מקסים, כי זה הרובד העליון שבו פרסום יכול לעבוד. לא למכור לך ישירות אלא לתת אמירה שאתה יכול להתחבר אליה במובנים אינטלקטואלים ורוחניים".
מקור השראה: "זו לא מקטרת", רנה מגריט מתוך "בגידת הדימויים 1929"
הפרטים הקטנים, הקונספטים הגדולים
מנלה (46, אב לשניים), מדבר על יצירתיות בעיניים בורקות של מי שגילה זה הרגע את האושר שבפיצוח בריף בעייתי, כאילו לא עבר שני עשורים מתישים בעולם הפרסום (מ-1993 כקופירייטר, מנהל קריאטיב, פלנר, מנהל מחלקת פלנינג, והיום מנהל המיתוג הבינלאומי של קבוצת אפריקה-ישראל). ואש ההתלהבות לא שככה בו, גם אחרי ארבע שנות עבודה מדוקדקת על ה"קוד היצירתי", שבו הדגש נמצא בפרטים הקטנים ובקונספטים הגדולים.
* מה גרם לך לכתוב את הספר?
"בעולם הפרסום אין בעצם פרסומאים. תשאל איש קריאיטיב מה המקצוע שלו, ויגיד - קריאיטיב. תשאל פלנר, הוא יגיד - פלנר. לעומת זאת עורך דין לא יגיד 'אני פליליסט' - הוא יגיד "עורך דין". בפרסום, כמו בסיפור על העיוורים והפיל, כל אחד רואה את הנישה הצרה שלו, ובעצם אין כמעט הסתכלות כוללת של פרסום.
"במשרדים יש שתי שפות רשמיות: קריאטיבית, ואסטרטגית. ובעצם יש נתק בין שתיהן. לכן המציאו את הקריאטיב-פלנר כדי לתרגם ביניהן, וכך הנציחו את האנומליה המוזרה הזו. דבר שנראה לי לא הגיוני. אז אחרי שנים כקריאיטיב החלטתי ללמוד לדבר אסטרטגית כדי שתהיה לי תמונה כוללת".
* כלומר אחרי ה"איך", עברת ל"מה"?
"כפלנר אתה יושב בקבוצות מיקוד, רואה מחקרי שוק ומתחיל להבין מה עובד ולמה. התחלתי לזהות תבניות, ומפה לשם התחלתי להרצות על הדברים, וזה צבר תאוצה. כשפנו אלי סטודנטים בשאלה איפה אפשר לקרוא על זה, גיליתי שכמעט ואין (בעולם) ספרות ראויה שמסבירה תהליכים קריאטיבים. והחלטתי להרים את הכפפה. לקח לי שנתיים להתניע ועוד שנתיים לכתוב".
* איך תסביר את העובדה התמוהה שלמרות ההתמקצעות של ימינו, הקריאטיב כל - כך עלוב?
"בגלל שאתה רוצה את הרופא שלך עם שיער לבן. כזה שראה 500 כמוך. בפרסום אתה רוצה מישהו שלא ראה כלום, כי הוא מגניב, כי הוא כאילו יותר מעודכן. המקצוענים בגיל 40 ומשהו נשלחים לשלג. במקומם מביאים צעירים שמתחילים מהתחלה את הניסוי והתהייה שלהם.
"הם בני ארבע וחצי, שנתיים-שלוש בענף, וכבר מנהלים קריאטיביים. בגלל שהמקצוע הזה הוא אסקימוסי במהותו, צבירת הידע קטנה יחסית - כל פעם מחדש אנשים עושים את הניסוי והתהייה שלהם, ובשניה שהם יודעים, הם נפלטים החוצה ומגיע מישהו חדש. לכן רוב הענף נמצא בעצם כל הזמן בחיתוליו".