"אז רגע, זה אומר שנהיה בשער?" שואלת תמר, 13, רגע לפני שיסמין, חברתה הצמודה, בת גילה, מוודאת עם צלם G שפערי הגובה ביניהן לא יבלטו בתמונה. "או מיי גוד, תמחק את זה", מודיעה תמר לצלם אחרי שהיא מזועזעת לראות את התוצאות על-גבי הצג הדיגיטלי. לא היא, סלבריטאית עתיד פוטנציאלית, תיתן שהעיתונות תנציח אותה בצילום לא מחמיא שינפנפו בפניה בעת שתהיה מפורסמת. הבנות מתרצות, וממשיכות לדגמן מודעות עצמית מפותחת, שקשה לומר שאפיינה את בנות גיל המצווה בעבר הלא רחוק. אם הנוהל היה ללבוש בגיל זה את שאריות הבגדים של הבת דודה, הרי שהיום, לצילומים בסטודיו בשכונת פלורנטין מגיעה כל בת 13-12 עם הורה מלווה, על תקן נהג בוס או עם אחות גדולה, על תקן של יועצת אישית לענייני סטיילינג, ועם שקית ממותגת יוקרתית, עמוסה בפריטי לבוש מעודכנים, שבעוד כמה רגעים יוכלו להמחיש היטב מול המצלמה את טעמן האופנתי המשובח.
בתוך דקות הופך חלל הסטודיו למקום הכי גועש, רועש ורוחש פעילות בשכונה. מרחב החדר מתמלא בבגדים צבעוניים: מכנסונים ("חצאיות זה אאוט"), גוזיות ("לא בטוח שיראו אותן, זה תלוי בבגד שנבחר להצטלם בו"), חולצות טי, גופיות, שמלות בודדות, כפכפים, תיקים, כובעים ושלל אקססוריז מעודכנים - צמידים, קשתות לשיער, שרשראות ועגילים. על אף שנראה שיסמין ועדי כבר עשו פן לכבוד הצילומים ("תלתלים זה אאוט, הלללו?!") מחליק השיער החשמלי מוצמד לשקע ("את יודעת שזה הורס את השיער - עדיף החלקה ברזילאית", מעדכנת יסמין). עפרונות איפור שחורים לעיניים מתחדדים, ליפ גלוסים מנצנצים ומסקרות שחורות נמרחות בתנועות מיומנות וקלילות על הריסים ("מה, אין מאפרת?!")
אדם ויהונתן, הבנים שבחבורה - בני 13 - ממוקדים גם הם בהצלחת המשימה. אדם פותח את התיק שהכין מבעוד מועד, ושולף ממנו נעלי כדורסל של נייקי "בסגנון רטרו", חולצות של אמריקן איגל ושל אולד נייבי, סווטשירט "של סקייטרים", וכובע נוסף "בעיצוב אישי", שהשם שלו מצויר עליו. בין הפריטים הנוספים יש גם אבזמים לחגורה: של באטמן ושל הרובוטריקים, אלא מה.
סמדר אבנשטיין, אמו של אדם, מלאת גאווה, וגם שאר המבוגרים ששוהים במקום לא נותרים אדישים למתרחש. על אף שהם שקטים, מחויכים, ולא מתערבים, אלא אם נשאלים ישירות, הם מפקחים מהצד, נרגשים ומעט מופתעים מהסיטואציה שנקלעו אליה. "הילדים התעקשו שנביא אותם להצטלם", הם אומרים. רגע לפני שהצילומים מתחילים, ההורים פורשים לקפה השכונתי, ובקרב הבנות נרשמת הסתייגות חד-משמעית שבסופה מוסכם שהבנים ימתינו בחוץ כדי שבגזרת המבוכה לא יירשמו שיאים חדשים, ושחלילה לא תבצבץ לה גוזיה שלא לצורך. בנות, בכל זאת.
"כמו בבוורלי הילס"
נחזור כמה ימים לאחור. חופש גדול, שעת בוקר בקניון רמת אביב, והמרחב מתמלא במהרה והופך למגרש המשחקים המרכזי של הילדים. שירה, רומי וליאן הקדימו היום, והן מזדחלות בין החנויות: "או מיי גוד, תראי את החולצה הזו!" הן נעצרות לבהות בחנות של אברקרומבי. אף שלא יודו בכך, הן לבושות בצורה זהה זו לזו, במדי ילדות אופנתיים במיוחד: מכנסונים, גופיות גדולות וארוכות, צבעוניות, וכפכפי אצבע שטוחים. שלושתן מביטות מהופנטות בחולצת טי מפוספסת בגוונים של צהוב ולבן, וה"שיואו, איזה מהמם", לא מאחר לבוא. הן מאבדות עניין אחרי כמה דקות וממשיכות לפול אנד בר, אחד המותגים הנחשקים עבור הבנות שנמצאות בגיל בין הילדות לנעורים מתקדמים. אפשר למצוא שם ג'ינסים צמודים, גופיות אובר סייז כמו שהן אוהבות, והכי חשוב - הרבה הדפסים בהרבה צבעים.
"אני מאוד אוהבת בגדים צבעוניים, והכי אוהבת ללכת עם ג'ינס סקיני יפה שיתאים לכמה שיותר חולצות, ומכנסונים קצרים עם גופיות סבא", מסבירה לירי רודניק, 12, מקריית אונו. "מאוד חשוב לי להיראות טוב ולהיות שלמה עם עצמי". גם אביגיל מימון, 11, משכונת נווה איתמר בנתניה, מיטיבה להגדיר את סגנון הלבוש שלה: "די זרוק. שאנטי. אני לא אוהבת נצנצים או פאייטים. לא אוהבת סגנון אלגנטי מדי. אני תמיד מסתכלת בפרסומות בטלוויזיה ובקולנוע - מה אנשים לובשים. גם בסדרות טלוויזיה, כשאני רואה איך ילדות קונות לבד ומתלבשות לבד - כמו בבוורלי הילס, למשל, זה כיף לדעת שגם אני עושה את זה".
"הסגנון שלי הוא סקייטרי יותר", מעיד אדם על עצמו. "אני בדרך כלל לובש ג'ינס, סניקרס של ואנס, טי שירט, והכי חשוב - כובע. יש לי אוסף גדול של כובעים. עכשיו אני יותר בקטע של כובעים בעיצוב אישי - כאלה שהשם שלי מודפס או מצויר עליהם". אצל יהונתן הדגש הוא על ג'ינסים: "יש לי מלא ג'ינסים של ליווייס, ואני קונה גם בדיזל ובלי קופר".
על פניו, מה חדש? זה שנים שהקניונים מהווים אבן שואבת לילדים להעביר בהם את הזמן. הם ממוזגים, יש מאבטח בכניסה, וההורים יכולים להיות רגועים שהילד "לא מסתובב ברחובות". אבל יש בכל זאת חדש. אם בעבר ילדים, והדגש הוא על ילדים - לא על בני נוער בעלי מודעות אופנתית מפותחת ומרשרשים בכיסים כתוצאה מהעבודה בברגר קינג השכונתי - היו מגיעים לקניון כדי להסתכל ולספוג אוויר צרכני משכר חושים, הרי שהיום הם באים לקנות כמו כל לקוח אחר. גילאי 13-10 יוצאים לשופינג, והם עושים את זה בלי ההורים, ועם ידיעה מאוד ברורה של מה הם רוצים, ושל כמה הם יהיו מוכנים לשלם על זה. אם אפשר היה לחשוב שבעלי החנויות יוכלו לעשות עליהם קופה, טעות בידם: אמנם ילדים, אבל תמימים הם לא, ורכישה תתבצע רק לאחר שחרשו את הקניון הלוך ושוב, השוו מחירים, הנחות ומבצעים, והוציאו את המיץ לכל המוכרים והמוכרות.
"ההתייחסות לילדים בתחום האופנה כאל קהל שקונה בעצמו היא עדיין לא מפותחת באותה מידה שבה הם קונים", מסבירה ד"ר רקפת שטראוס, מנכ"לית מכון אינסייט מידע שיווקי, המתמקד בילדים. "חלק מהסיבות הן טובות: יש גם שיקולים אתיים שצריכים להביא בחשבון כשפונים לגילאים האלה, וצריך לעשות את זה בהרבה זהירות ובשיקול דעת. ילדים הם לא מבוגרים נמוכים. הם עולם אחר, צריך לנהוג בזהירות איתם, הם יותר נתונים להשפעה".
החיפוש העצמי בקרב הנוער מיתרגם כבר מזמן לדפוס ייחודי של צריכה, אבל היום הנעורים מתחילים בגיל צעיר יותר, והצורך של גילאי 13-10 לבדל עצמם בכל מה שקשור לביגוד ולמותגים גובר והולך. שופינג עצמאי הפך עבורם לבילוי החברתי החדש, ובולטים בו במיוחד הרצון והצורך להשתייך לקבוצה ולהיראות כמו כולם. "הדעה של החברות שלי הכי חשובה לי. אחרת, מה הטעם ללבוש משהו שהוא לא יפה?" מודה עדי, 12, שמעידה על עצמה כמי שמחזיקה בוותק שופינג של שנה, ושהיא מקפידה לעשות זאת עם חברותיה. "אני מעדיפה ללכת עם חברות, כי אני מרגישה הרבה יותר חופשייה לבחור מה שאני רוצה", מסכימה מאיה גצל, 12, מתל אביב. "אם אני אוהבת פריט מסוים אני אקנה אותו. סגנון הלבוש שלי הוא קז'ואל, נוח, לא מיוחד. מה שהכי נוח לי באותו יום".
בין 100 ל-200 שקלים לקנייה
אם צריך לאפיין את הרגלי השיטוט לעומקם, הרי מאיה, עדי, לירי וחברותיהן מסתובבות בקבוצות של שתיים-שלוש, ונראות מהצד כמו נשים קטנות - תיק קטן על כתפיהן, הן קופצות מחנות לחנות בקצב מסחרר, יודעות לעשות את השילובים ומתעכבות רק על מה ששווה באמת. הן דעתניות, נכנסות יחד לתאי המדידה ומחוות דעה זו על זו כל הזמן, על כל דבר שמישהי לובשת או מודדת. "מאוד חשובה לי הדעה של החברות", מודה יסמין. ואילו יובל, 12, מתל אביב, מוסיף: "אם חבר שלי יחשוב שמה שאני קונה לא יפה, אני לא אקנה. אם הוא יחשוב שזה מכוער, זה אומר שכולם בכיתה יחשבו ככה".
"הילדים האלה חיים בעולם מלא באינפורמציה", מסבירה שטראוס. "סגנון הקנייה שלהם הוא שונה ומתוחכם. הם רגילים לסנן את האינפורמציה, לארגן אותה בראש, ורק אז לקבל החלטה. בדרך כלל ילדים עושים סיבובים נרחבים בקניון לפני קבלת החלטת רכישה, הבנות בוחנות כל דבר לעומק, ועושות שיקולי קנייה מורכבים, מתוחכמים ומחושבים. הן יודעות בדיוק מה הן רוצות, והן מאוד מודעות למה שהולך סביבן. ברוב הפעמים לוקח זמן עד שהן מבצעות את הקנייה בפועל. זה לא ברמה של עברתי-ראיתי-קניתי, הן עושות סקר שוק מקיף ויודעות מה יש איפה, כמה זה עולה, אם יש דגם מסוים שהן מחכות לו. הן מייצרות קנייה שקולה".
"אני לא אוציא על גופייה יותר מ-120 שקלים", מבהירה לירי, "כי זה ייראה לי מוגזם". ואילו תמר מסייגת: "אני לא תמיד הולכת במטרה לקנות, אבל אם אני רואה משהו יפה - אני קונה. תמיד יש עליי כסף. אם אימא לא תאהב, אני אתעצבן אבל אלבש. היא תמיד תשאל כמה זה עלה, אבל העיקר שזה יפה עליי".
"אם אני הולכת לבד עם חברות אני אוציא מקסימום 200 שקלים. אבל אם אני אלך עם אימא יש סיכוי שנוציא יותר", אומרת יסמין. ותמר מאשרת: "עם אימא קונים בדרך כלל את הבגדים היקרים יותר, החגיגיים יותר. יש חנויות שאני לא אכנס אליהן לבד, כי מראש אני יודעת שהן יקרות ושאין עליי מספיק כסף".
כך או כך, הכסף, וגם בימי המיתון הבלתי עליזים, אינו מהווה חסם כניסה, לפחות לא אם תשאלו את הילדים. גם אם אין להם באותו הרגע די כסף בארנק, הם מומחים בלהשיג את מה שהם רוצים, ויש להם שיטות. אחת מהן היא הגיפט כארדים, גימיק שיווקי מוצלח של הרשתות, שמאפשר להורים לטעון מראש את הכרטיס בכסף, כך שהילדים לא מוגבלים לשטרות שבארנק. גם כרטיסי אשראי נטענים מיוחדים לילדים מתחת לגיל 16 יש בנמצא, ובחנות בלו בירד, שאותה פקדנו, מספרים שנעשה בהם שימוש נרחב.
שיטת רכישה נוספת היא "לשמור בצד". כל פריט נשמר על-פי בקשת לקוח ל-24 שעות, והמוכרים מעידים שב-90% מהמקרים הילדים חוזרים עם ההורה לרכוש את הפריט שהשאירו בצד. "הבנות עושים את התהליך של הבחירה עם החברות, ויש להן החוויה הזו", מוסיפה שטראוס. "בהרבה מקרים הן מתקשרות לאימא שתבוא לשלם, או שולחות אס.אם.אס עם התמונה".
"אם אני אראה משהו שממש מוצא חן בעיניי והוא יקר מדי, אני אבקש לשמור לי את זה בצד ואחזור מאוחר יותר עם אימא לקנות את זה", מאשר יהונתן. "עם אימא אני בעיקר קונה נעליים בלקוסט או בנייקי כשאין לי מספיק כסף לשלם על זה לבד", מוסיף אדם.
"מדובר בקהל מאוד קשה, שמאוד מושפע מהטרנדים האופנתיים בפרסומות ובטלוויזיה", מחדדת יעל כרמי, קניינית ומעצבת גולף קידס. "הבנים רוצים להיראות כמו גברים צעירים, והבנות רוצות להיראות כמו הבנות מ'האנה מונטנה' (קומדיה אמריקאית), ומ'כמעט מלאכים' (טלנובלה ארגנטינית). בזה מסתמן המראה שלהן. בשבוע שעבר נתקלתי בחבורה של בנים שהגיעו לחנות ביחד לקנות סט של חולצת טי, ג'ינס ומכנסי ברמודה. הם שילמו לבד, במזומן. שלושה פריטים, 150 שקלים. לראות קבוצות של שלוש בנות קונות יחד זה כבר מאוד שכיח. כל קנייה של טי שירט אורכת ארבע שעות, ובשבילן זה הבילוי היומי או השבועי, גם כשמדובר בתקופת לימודים".
הורים או ארנקים?
מה המקום של ההורים במשוואה, והאם תפקידם הוא רק להלך לצדם של הילדים ולגהץ את כרטיס האשראי למשמע כל גחמה? הורים רבים נסחפים אחר הטרנדים הללו ומבקשים להעניק לילדים שלהם כמה שיותר, או לפחות - את כל מה שלא היה להם. זוהי משוואה שלא ברור אם יש בה סיכוי לעשות את "הדבר הנכון". ברור שכל דור מתקדם מקודמו, ומן הסתם הילדים של היום יזכו לדברים שלא היו מנת חלקם של ילדי הדור הקודם. אך האם מדובר בדרכו של עולם? הדעות חלוקות.
"אני רואה בזה רק עניין חיובי", מודה סמדר אבנשטיין, אמו של אדם. "זה מעיד על עצמאות. הילדים שלנו הם ילדי רווחה, וזה לא עניין של צורך. הרי גם כשיש רוצים עוד. לכן, זה קודם כול בהתאם לאפשרות הכלכלית שלנו באותו חודש. כשהיינו עכשיו בארצות הברית, וגילינו שהמחירים כל-כך נמוכים, נתנו להם לקנות כל מה שהם רוצים. תוסיפי לזה שיקולים של סוף עונה. הבת שלי הגדולה, למשל, המציאה קונספט - מכיתה ד' היא מודדת וקונה לבד את הבגדים שלה". דווקא בהקשר של אדם נדמה שהגאווה היא אחרת: "אני מאוד בעד שבנים יתלבשו וייראו טוב. חשוב לטפח אסתטיקה מגיל צעיר. אני סומכת עליו בעיניים עצומות. הוא יודע לבד מהם הגבולות. אני באמת ובתמים לא יכולה למצוא בזה מינוס".
גישה דומה מפגינה גם נאוה קשטן, אמה של יסמין. "אני שמחה שיסמין יודעת מה היא רוצה, ובמקרה שלה היא גם יודעת מה הגבול", הוא אומרת. "למרות שהיא הולכת לשופינג עם חברות, היא לא תקנה בכל סכום. את העובדה שיש לה טעם עצמאי משלה אני מאוד מעריכה, אני גם חושבת שזה מאוד מוסיף לביטחון העצמי שלה, ואני שמחה על זה. יחד עם זה, חשוב לשים לב שהילדים לא מנהלים אותך - הגבולות שאני מגדירה לה הם בסכום הכסף שאני נותנת ובתדירות של השופינג".
ואילו רותי גצל, אמה של מאיה, מחדדת: "הגבול מאוד ברור מבחינת הבזבוזים. זה לא מובן מאליו שהיא מקבלת כסף ומשתוללת איתו. לא בכל חודש צריך לקנות משהו - יש מספיק בגדים בארון שאפשר ללבוש אותם. יש לזה גם אלמנט ערכי וחינוכי: הכסף מגיע מדמי כיס ומבייביסיטר שהיא עושה. התקציב שלה מוגדר מראש, והוא עומד על 200 שקלים בחודש שמיועדים לשופינג מעבר לדמי כיס. אני מאוד סומכת על הטעם שלה. היא יודעת בדיוק מה מתאים ומה לא. היא לא תקנה כל מה שמציעים לה".
להבדיל מהאימהות שמצדדות בחינוך לצרכנות נבונה ושקולה על-ידי הורי הילדים, יש גם אלה שהנימה שלהם ביקורתית יותר כלפי הדרכים שבהן ההורים לא מנסים למנוע מהילדים להיות "צרכני מותג טובים" בגיל מוקדם מדי.
"ילד בן 8 לא צריך להיות צרכן, הוא צריך להיות ילד", מוחה ד"ר רחל פסטרנק, סוציולוגית, מרצה בחוג למדעי ההתנהגות במסלול האקדמי של המכללה למינהל. "זה מה שמביא אותו למצב של אובדן ילדות. הוא הופך למבוגר צעיר בגוף של ילד, התודעה שלו מופנית לנושאים של צריכה וכלכלה שלא מתאימים גיל הזה. ההורים יגידו שהם רוצים לפתח עצמאות וטעם אישי, אבל אני פוסלת את זה על הסף, כי אפשר לפתח עצמאות לאו דווקא בקנייה ובצריכה ובחשיבה כלכלית. זה יכול להיות בסידור חדר או בתכנון סדר יום. לא קניות בגיל הזה".
שטראוס, מצדה, מקילה יותר: "זה מאוד נכון לאפשר לילד חופש בתוך מסגרת שהוגדר בה מה נכון ומה סביר. כי חוסר חופש לא ימנע את הרצונות ואת ההעדפות שלהם, אלא אנחנו רק יוצרים מגבלות שהם לא בהכרח יעמדו בהן. הצורך שלהם בסמלים הוא תמידי בדיוק כמו של המבוגרים, וזה חלק בלתי נפרד של תהליך הסוציאליזציה. הילדים של היום אולי נראים לנו יותר מתוחכמים, אבל הם בדיוק כמו שאנחנו היינו ילדים, רק שהשתמשנו באמצעים אחרים".
"נכון שמאיה ילדה", אומרת רותי גצל, "אבל הזמנים השתנו. בתקופתי קנו בגדים פעמיים בשנה, לפני החגים. אצל מאיה, כל הדרך חזרה מבית הספר רצופה בחנויות ובגירויים. אני מעריכה את העובדה שלמרות שמאיה מאוד אוהבת מותגים לא תהיה לה בעיה לקנות גם אקססוריז בשוק. אני גם מודה שהשופינג העצמאי של מאיה הגיעה אליי בהקלה. כשהיא הולכת לקנות בגדים עם חברות אני מעודדת אותה".
"אני רואה בזה עוד סממן להתנערות הורית ולרצון לשלוח את הילד לתפקד בעצמו ללא הורים", מגיבה פסטרנק. "הורים לא צריכים לתת לילד להחליט בעצמו על מוצר שהם קונים לו. אפשר ללכת איתו לחנות, ולתת לו את האפשרות לבחור, אבל העצמאות המוחלטת הזו מובילה לחוסר מרות הורית, ומשם הדרך קצרה לחוסר גבולות ולאיבוד הסמכות הורית. והכי חמור: ההורים הפסיקו להתעסק בחינוך ילדיהם. יש להם סוכני משנה. הם רק עסוקים כל הזמן באיזה סידור למצוא לילד. על אחת כמה וכמה כשמדובר בחופש הגדול. הורדנו את הגיל נמוך ונמוך, וזה כבר לא מתאים".
"הבנות מתחילות כבר בגיל 9"
בניגוד לבני נוער שמחפשים את הדרך להיות אינדיבידואליסטים, הצורך של ילדים לדמות זה לזה משחק מצוין לידיהם של המשווקים. ילדים, אומרים בענף, הם קהל שנשאר נאמן למותגים קבועים לאורך זמן. "ההתייחסות לילדים ברשת היא כמו למבוגרים", אומר עפר רז, מנכ"ל רשת בלו בירד יאנג. "הילדים היום רוצים להיות כמו האחים הגדולים שלהם, ובהתאם לזה מכנסי הגלישה וההדפסות. אנחנו משתדלים שלבנים יהיה מבחר רחב של דגמים ומידות של טי שירטים ומכנסי גלישה, ולבנות יהיו שמלות, חולצות קשירה וגופיות".
בבלו בירד השכילו לזהות את הרצון של הילדים להתלבש בבגדי גלישה "כמו ההורים", ולפני כשנה וחצי פתחו את הסניף הראשון של בלו בירד יאנג. מאז כבר נפתחו ברחבי הארץ תשעה סניפים נוספים מעבר לשלושים הסניפים הרגילים של הרשת. "ההנחה השיווקית היא שהילדים יודעים מה הם רוצים", מסביר רז. "יש להם טעם מגובש משלהם. הם דעתניים מאוד. אפשר לראות את הגאווה של ההורים כשהם מגיעים לרכוש פריט שהילדים ביקשו להשאיר עבורם בצד".
אורן חורב, מנכ"ל Keds קידס, נאלץ להתמודד עם ההשלכות השליליות של המהלך הזו. לא מבחינה חברתית, חלילה, כי אם מבחינה עסקית. "שופינג עצמאי של ילדים זו תופעה שמתחילה לרקום עור וגידים", הוא מאשר. "אצל הבנות זה בולט יותר, כבר מגיל 9 הן נחשפות למותגים, ונוצרת אצלן השאיפה להיות גדולות. יש ציפייה להגיע לסטטוס חברתי מסוים, ואז מתחילה הנטישה הטבעית מהרשת שלנו, למשל, שמיועדת לילדים בטווח של עד גיל 11. כבר אפשר לראות מהצד את התסכול של האימהות שחוששות מה יקרה כשהילדים יתחילו לקנות לבד.
"לאחרונה זה באמת יותר בולט בשטח. בגילאים האלה כבר רואים את ההתנגדות שלהם כי מדובר ברשת של ילדים. במרכז הארץ זה בולט מאוד, אבל שופינג עצמאי של ילדים קורה גם בעפולה. חד-משמעית, מדובר בטרנד שגובר והולך. אין מה לעשות, גיל ההתבגרות מקדים את עצמו. זה עולם שלם שניזון מתקשורת כל הזמן - כל עולם החומר מובא להם על מגש של כסף. התנהגות צרכנית של ילדים מושפעת כל הזמן, והמודעות רק עולה והולכת. התפיסה אצלנו ברשת היא סביב תום הנעורים, ילדותיות, חוויית קנייה בין הורים לילדים. לצערי, ילדים היום פורשים לעצמאות בגיל מוקדם ורוקעים ברגליים, אז אני מוותר ומברך לשלום".
גם ברשת פוקס מחפשים פתרונות. עינת פורטוגלי, סמנכ"לית השיווק של החברה, מאבחנת בהקשר זה הבחנה ברורה בין בנים לבנות. "בנות, כבר בגיל 11-12, בדרך כלל מגיעות עם חברות לקניון עם מזומן, וממוצע הקנייה של כל אחת מהן עומד על 150-120 שקלים. חלקן כבר נכנסות לפוקס נשים, במידות הכי קטנות. כבר בגיל 9-10 רואים את זה מגיע, כשהבנות מגיעות עם אימא אבל בוחרות ומודדות רק בעצמן, והאימא מגיעה כאמצעי תשלום בלבד.
"אצל הבנים, לעומת זאת, הווי הקנייה מגיע קצת יותר מאוחר. פוקס קידס מיועד לעד גילאי 12-13, אבל תמיד ישנן הבנות שעוברות כבר קודם לפוקס נשים. בקטלוגים של הילדים, למשל, אנחנו מצלמים את הבנות בגיל 9-10 מתוך התפיסה שכבר בגיל 6-7 הילדים רוצים להיראות גדולים יותר".
"15% מהמכירות של הרשת"
אם לרגע ניתן היה לחשוב ששופינג עצמאי של ילדים הוא נחלתם הבלעדית של ילדי המרכז, החשופים יותר למיתוג מאשר ילדי הפריפריה, אין זה המקרה. שטראוס בחנה את המגמות במחקרים, ועל-פיהם "שופינג עצמאי תקף בכל הארץ. באזור המרכז מעט יותר, כיוון שיש יותר קניונים שנמצאים בתוך שכונות מגורים, ויש הרבה אוכלוסייה באזור המרכז, אבל זה קיים גם בחיפה, באשדוד ובאילת".
ממש כמו אצל בני נוער, גם הילדים כבר לא אוכלים כל טרנד שמנסים לדחוף להם, ואם הם מחליטים לדלג על טרנד, הם עושים זאת במשולב, כמעט במאורגן, וגוררים אותו שאולה. בבילבונג מנסים למצוא לכך מענה בדמות הצפת מותגים, שתמיד יהיה משהו לבחור ממנו. "15% מהמכירות של הרשת הם של ילדים בגילים 12-8", מסביר בועז תמיר, מנהל רשת בילבונג בורד שופ. "כל הורה שחובב מותגי גלישה מעביר את זה לילדים, אבל רואים גם איך הילדים מגבשים טעם עצמאי משלהם. המגוון העצום של המוצרים ושל המותגים לא מקל, אבל שומר על היענות גבוהה וקבועה".
גם מיכה הוניגמן, מנכ"ל הוניגמן קידס, הרשת שמיועדת לגילאי 12-8 מודה שנתקל בתופעה. "יש להם מודעות אופנתית, והם יודעים מה הם רוצים", הוא מאשר. "בני ה-12 עושים קניות ב-TNT למרות שבהגדרה המותג מיועד לבני נוער מגיל 14. למרות זאת, אנחנו בהחלט מתחשבים בהם כפלח שוק. אמנם מדובר בשוליים, אבל זה יותר ויותר בולט. זה משהו שבהחלט מתגבר והולך, יחד עם המודעות למותגים. והם אכן מגיעים וקונים לבד. יש שם טקסיות מסוימת, והם כל הזמן מתייעצים זה עם זה".
יפעת קרני, סמנכ"לית השיווק של קסטרו, מוסיפה: "באופן עקרוני הקהל שלנו מתחיל בגילאי 15, אבל באמת רואים יותר ויותר ילדים בגילים צעירים יותר שבאים ורוכשים. כבר בגיל צעיר הם יודעים מה הם רוצים, והתחושה היא שכבר בגילים 10-11 מייחסים לעולם האופנה חשיבות, והם רוצים להתחבר לאופנה של הגדולים. איפה שנדרש הם עושים התאמות. בחלק מהפריטים הם קונים את המידה הכי קטנה, זה נראה יפה עליהם, ובחלק הם עושים תיקונים. עבורם זו חוויית קנייה אחרת, וזה שונה מהחוויה של לקנות בחנויות של ילדים. הם אלה שמחליטים מה הם רוצים לקנות".
ואם כבר מדברים על מבחר עצום, אי-אפשר להתעלם מהביקוש הגבוה של הנוער הצעיר מאוד לפריטים שמציעה הרשת פול אנד בר. "אנחנו מזמינים יותר ויותר קולקציות בהתאמה ישירה לביקוש ולצורך של הקהל הצעיר", אומר אלי קידר, מנכ"ל זארה ופול אנד בר בישראל. "גם בין סניף לסניף יש הבדלים - כל מיקום נותן מענה לקהל שלו. הקרבה להבנה של מה ילדים צעירים צריכים היא זו שהופכת את המותג לכל-כך מבוקש. ואנחנו גם מגיבים בו זמנית. הילדים מהווים כ-13% מכוח הקנייה של הרשת".
הילדים, מצדם, נותרים דרוכים עד הלהיט הבא שיגיע לחנות. "פעמיים בשבוע מגיעה סחורה לחנות", והבנות יודעות לדקלם את הימים בעל פה. אם לא די בכך, אומר נדב יאבו, מנהל סניף פול אנד בר בדיזנגוף סנטר, "הן גם מכותבות בתפוצת המייל של הרשת כדי לקבל עדכונים שוטפים לגבי קולקציות חדשות או הנחות סוף עונה". כמו גדולים, כבר אמרנו?