אורן יוניוב, מנכ"ל ובעלי חברת המדיה יוניון, והשותפים בקבוצת אדלר-חומסקי, פועלים ליצירת נציגות של קבוצת המדיה העולמית Group M בישראל - כך נודע ל"גלובס". Group M היא חברת מדיה בבעלות קבוצת הפרסום העולמית WPP. מדובר באחת מחברות רכש המדיה הגדולות בעולם, שאחראית למעשה על רכש המדיה של כ-20% מהמדיה העולמית. המגעים בארץ עוסקים בהקמת חברה שעיקר עיסוקה היא ביצוע הסכמי מדיה מול אמצעי המדיה בעולם, בעיקר עבור חברות המדיה העיקריות של WPP הפועלות באמצעות משרדי הפרסום של הקבוצה בארץ: מיינד שייר, מדיה קום ומדיה אדג'.
המודל של Group M הוא סוג של media club: כל אחת מהחברות שפועלות באמצעותה פועלת באופן עצמאי, מעסיקה כוח אדם נפרד, מנכ"ל נפרד ומאגר לקוחות עצמאי; אך לצורך ביצוע ההסכמים השנתיים מול גופי המדיה, חברות הקבוצה מנהלות משא-ומתן באמצעות Group M.
ל"גלובס" נודע כי בשבועות האחרונים מנהל יוניוב סדרת פגישות ומגעים עם מנהלי Group M בעולם, במטרה לקבל את ייצוג החברה בישראל. עם זאת, נראה כי גם אם המשא-ומתן עם Group M לא יעלה יפה, יוקם מודל ישראלי התואם את השיטה, גם ללא קבלת הייצוג הרשמי, מתוך שאיפה לקבל את הייצוג הרשמי בהמשך.
המודל הדומה של מגנה מקבוצת אינטרפבליק
להקמת Group M יהיו השלכות לגבי כמה מחברות המדיה בישראל: מדיה קום בישראל פועלת באמצעות אדלר-חומסקי (בשת"פ עם גלר-נסיס); מיינד שר פועלת בישראל באמצעות JWT ישראל, שקונה את המדיה שלה באמצעות יוניון; מדיה אדג' היא סוכנות המדיה של שלמור-אבנון-עמיחי. לאחר ששותפות המדיה של המשרד בחברת המדיה יונייטד באה לקיצה בהוראת הממונה על ההגבלים העסקיים, מנועה כיום יוניון מדיה (בבעלות יוניוב) לשתף פעולה ישירות עם שלמור-אבנון-עמיחי, בהתאם לצו בית משפט שניתן במסגרת המאבק שבין השותפים לשעבר ביונייטד. צו זה עומד לפוג בתוך 3 חודשים, ולא מופרך יהיה להניח כי אז עשוי גם שלמור-אבנון-עמיחי - בעל הזכות לייצוג מדיה אדג' בישראל - להצטרף לחבילה.
WPP היא לא קבוצת הפרסום היחידה בעולם שמפעילה מודל התקשרות דומה בין חברות הפרסום. חברה נוספת שפועלת בעולם בשיטה דומה היא חברת מגנה של אינטרפבליק. בעבר, נמנעה קבוצת אינטרפבליק בישראל מליישם כאן את פעילות מגנה, עם זאת, כיום משתפת אינטרפבליק פעולה בתחום המדיה גם בלי לקרוא לפעילות בשם מגנה: חברת המדיה מרקיורי של ראובני-פרידן מקבוצת אינטרפבליק, משתמשת ב"גב" ובהסכמים המסחריים של יוניברסל מקאן. מדובר בצעד שנעשה באישור הממונה על ההגבלים, שקבעה כי מאחר ומדובר באותם בעלי מניות בחברה האם - אין בין החברות תחרות.
מגעים בין חומסקי ליוסי ארז שעזב את מקאן
הקמת Group M בישראל אמורה לתת סוג של מענה למגבלות הרגולטוריות הקשות הניצבות היום בפני גופים בתחום הפרסום, המנסים לחבור בדרך כלשהי לגורם אחר בתחום המדיה, כדי להעצים את כוחם. המסר ממשרדי הממונה על ההגבלים העסקיים בשנתיים האחרונות הוא חד משמעי: אין אפשרות ליצירת מיזוגים נוספים בתחום המדיה. על רקע זה, לא רק שלא אושרו שיתופי פעולה חדשים (כמו למשל הניסיון למיזוג של חברות המדיה של אדלר-חומסקי ובאומן-בר-ריבנאי), אלא גם פורקה חברת מדיה שפעלה כבר מספר שנים - יונייטד, ששילבה את פעילות המדיה של שלמור וראובני.
אז למה סבורים במשפחת WPP כי למהלך הנוכחי יש סיכוי לקרום עור וגידים מבלי להיות מטורפד על-ידי הממונה? הסיבה נעוצה בפורמט של המיזם, לפיו אין שום כוונה לעשות מיזוג בין השותפים או להגיע לקונסטלציה כלשהי של החלפת מניות. לפי אותה נוסחה, מקאן אריקסון - באמצעות יוניברסל מקאן - רוכשת מדיה עבור משרדי פרסום להם אין חברות מדיה, כגון גליקמן ופוגל; או לכאלה שיש להם חברת מדיה, כדוגמת ראובני-פרידן. גם ב-WPP סבורים כי יותר להם לרכוש את המדיה באמצעות מישהו אחד - כנראה באמצעות יוניוב.
הפורמט אליו שואפים חומסקי ויוניוב, מצריך מנהל חזק ועצמאי בראש כל חברת מדיה. כפי שנחשף ב"גלובס", באחרונה פוטר מנהל חברת המדיה מדיה קום, עופר רושה, כשהחברה נותרת למעשה ללא מנהל מתחום המדיה. ל"גלובס", נודע כי באחרונה נפגש חומסקי עם מספר בכירים מתחום המדיה בכדי לבחון את איוש המשרה. הבולט בהם הוא יוסי ארז, ששימש בתפקידו האחרון כמנכ"ל מקאן דיגיטאל, וקודם לכן כסמנכ"ל במשך שנים לא מבוטלות ביוניברסל מקאן.
באחרונה הוזכר בענף גם שמה של אילנה מונקה, משנה למנכ"ל יוניון, כמועמדת. יש להניח כי במקרה ומונקה תקבל על עצמה את התפקיד, יהיה זה חלק ממהלך משותף עם יוניון, שכן היא נחשבת לקרובה לאורן יוניוב עוד מתקופת יונייטד.
בימים אלה ממתינים באדלר-חומסקי לחוות דעת משפטית שתקבע האם לאור העובדה שבמסגרת Group M אין החלפת מניות או מיזוג יש צורך בכלל בחוות הדעת של הממונה.
בכל מקרה, מדובר באחד הניסיונות המעניינים ביותר שנעשו בישראל בתחום המדיה בשנים האחרונות. מהלך, אם אכן יקרום עור וגידים, יביא ליצירת חברת רכש המדיה שתהפוך בין לילה להיות החברה הגדולה ביותר בישראל - גדולה אפילו מיוניברסל מקאן המובילה כיום את השוק.
אייל חומסקי מסר: "אנחנו בוחנים מספר אופציות, ועד שאין לנו תשובות סופיות אנו מעדיפים שלא להגיב".
המפתחות של המדיה / פרשנות
קשה להאמין כי חומסקי יסכים להוציא משליטתו את תחום המדיה. מצד שני, הוא רוצה להיות מספר אחד
על הנייר זה נראה פשוט: לוקחים 3 חברות, ומנקזים את החלק החשוב שלהם - רכש המדיה. אבל בפועל, החזון הזה נראה מסובך מאוד, עד בלתי אפשרי.
גם אם יקרה הבלתי יאומן, ובמשרד הממונה על ההגבלים עסקיים ישתכנעו שאין בכלל צורך באישור מהם למימוש המהלך (ויש להניח שגם המדיה וגם חברות המדיה יפעלו ללא לאות כדי שזה לא יקרה), עדיין נשארות לא מעט שאלות פתוחות באוויר: האם הלקוחות יקבלו את זה? האם אמצעי המדיה לא יצליחו לטרפד את המהלך? ולא פחות חשוב - האם אייל חומסקי יהיה מסוגל לוותר על המפתחות לתחום שהוא אולי החשוב ביותר לרווחיות של קבוצת פרסום - המדיה. שכן בסוף היום, חברה כזאת (או כל "הגדרה" שלא יבחרו לתת לה), תוקם תנוהל על-ידי איש אחד - וזה לא יהיה אייל חומסקי. האם קבוצת פרסום יכולה להרשות לעצמה מהלך כזה?
למהלך עשויות להיות השלכות חיוביות לאדלר-חומסקי: אחרי שנים של בחירות שגויות בתחום המדיה, בחירות שהובילו את המשרד לתחלופה בלתי פוסקת של מנהלים, חבירה לגוף גדול היא מעשה אסטרטגי, ולא פיתרון טקטי של שם זה או אחר כמנהל. זהו מהלך שיהפוך אותו להיות חלק ממספר אחת בתחום שהמתחרים הקשים ביותר שלו, קבוצת מקאן, שולטים בו ללא עוררין.
המהלך גם מחזק את קשריו העסקיים עם חברות קבוצת WPP, ואולי, יקרב את WPP גם לרכוש מניות באדלר-חומסקי, מהלך שנראה במציאות כיום רחוק. אולי עתה, כשחומסקי כבר "מריח" את ריח המקום הראשון בטבלת הפרסום, הוא יהיה מסוגל לעשות את הבלתי נתפס ולקנות מדיה באמצעות מישהו אחר. דברים מוזרים מאלה קרו בעבר בתחום המדיה.