20 שנה שנווה מצוי בעולם המודיעין העסקי, וכבר הצליח למצב עצמו כמשענת איתנה להרבה מאוד חברות. מספר רב של מנכ"לים חבים לו את תפקידיהם, ויש גם לא מעט חברות שחייבות לו את הישרדותן.
*איך חברה כמו CGI צולחת משבר כלכלי כמו שאנו חווים היום?
"השלכות המשבר הכלכלי על CGI היו מינוריות. מרבית הלקוחות המשיכו את התקשרותם עמנו באותם התנאים. הלקוחות הבינו, כי גם בזמן של פריחה מודיעין הוא כלי מידע השווה כקליפת השום אם איננו מיושם. הסיפוק הגדול שלי הוא לראות לקוחות שלוקחים את המידע, מיישמים אותו וקופצים מדרגה".
*כחברה בינלאומית, האם תחום המודיעין העסקי עבר שינוי בעולם?
"העולם נהיה שטוח יותר. הגלובליזציה מקצרת מרחקים בין יבשות. עשינו הרבה שעורי-בית. בחנו את היתרונות והחסרונות שלנו. מיפינו את העולם על-פי היתרונות היחסיים שלנו. אנחנו עדיין לא בנקודה שאנחנו יכולים לתת הכול בכל מקום, אך במקומות בהם אנו עובדים אנחנו בפירוש מספקים את הסחורה. המחויבות שלנו ללקוחות החברה הבינלאומיים (מדובר בחברות מהמובילות בעולם בתחומם), חייבה אותנו להרחיב אופקים בתחום הבינלאומי באופן משמעותי. לצורך הנושא, חברנו לגופים מקצועיים בחו"ל והקמנו פלטפורמה מקצועית שעיקרה השוק הבינלאומי. אנו מספקים כיום שירותים בשלוש יבשות ובמספר לא מבוטל של מדינות, ויודעים לתת מענה נאות בכל תחומי הליבה שלנו, ובכלל זה ניהול סיכונים, אבטחה רעיונית, אסטרטגיה, יתרונות מבוססי ידע ומודיעין תחרותי, והכול במגבלות חוקי המדינה בה אנו פועלים. היום חברות ישראליות מגדירות עצמן קודם כל כחברות בינלאומיות ואינן מבדילות בין פעילותיהן בארץ ובחו"ל, ולכן אנו חייבים להסתכל על התמונה דרך אותה משקפת".
"חברות בארץ ניצלו את המשבר ל'ניקוי אורוות'"
*מה קרה לכם כארגון שעוסק במודיעין עסקי עם פרוץ המשבר?
"לפני כארבעה חודשים היינו מצויים בעין הסערה. התנהלות השוק הייתה תזזיתית במישורים רבים, הלחץ של הלא-נודע הביא חברות רבות לשינוי חשיבה ודרכי פעולה שלא תמיד הוכחו כנכונים. כיום ההתנהלות חוזרת להיות מבוקרת יותר. בתקופת המשבר חברות העדיפו להקפיא מהלכים אסטרטגיים כדוגמת רכישות, מיזוגים, השקות וקמפיינים, אך כיום מסתמנת התאוששות וחברות פועלות להדבקת הפערים שנוצרו בעקבות המשבר ושואפות להביא את הדבר הבא. אני סבור כי חברות רבות בארץ, בניגוד לשאר העולם, ניצלו את המשבר כהזדמנות ל'ניקוי אורוות'".
*תן דוגמה.
"בעתות משבר החברות מפנות את מרב המשאבים להשגת מידע על פעילות המתחרים, התחרות יותר רלוונטית, חברות ש'יושבות על הגדר' מחפשות בקדחתנות לא רק חברות לרכישה, אלא גם חברות טכנולוגיות כהשקעה. החברות נערכות לקראת מכרזים גדולים, לוקחות את הסיכון ומוכנות להשקיע בזה מתוך אמונה שהמכרז ייצא לפועל. כיום חברות חשות שיש לנצל את המומנטום לטובת גיוס מוצלח של עובדים וכסף.
"לדוגמה, חברה ישראלית רב-לאומית שעמדה על פרשת דרכים חששה מאוד מהשלכות המשבר ומהתחרות עם אחת ממתחרותיה, שאף היא חברה ישראלית. לאחר בדיקה למדנו, כי החברה נמצאת בתהליכי גיוס שקטים של עובדים מובחרים. דבר המעיד בפירוש על התפישה של המתחרים לגבי ניצול הזדמנויות. על סמך המידע שהתקבל, הלקוח הקדים לגייס עובדים ונכנס למו"מ של רכישת החברה. הוא הבין שרכישת החברה תהיה זולה יותר מאשר לרכוש את הטכנולוגיה ולפתח לבד".
*אתה מרגיש את זה בתעשיות מסוימות או בכלל?
"הכלכלה הישראלית ורסטילית מאוד. רוב חברות ההיי-טק פונות החוצה, אך כמעט שאין חברה בעולם שאין לה מתחרה ישראלי. אתה לא יכול להסתכל קדימה מבלי לפזול הצידה. הרבה חברות פונות לשוק הישראלי והשוק יציב, אך למעשה הביצים מפוזרות בהרבה סלים. בתחום אחד קשה והתחום האחר עולה ומשגשג. בתעשייה הביטחונית, בעתות משבר וחוסר-ודאות השאלה היא לא אם הממשלות יכולות להרשות לעצמן את חיזוק הביטחון, אלא אם הן יכולות להרשות לעצמן שלא. התברכנו בתעשייה ביטחונית יציבה מאוד, מה שבמידה מסוימת יוצר ומניע את הכלכלה בארץ ובעולם".
"יד שאתה לא יכול לנצח, תנשק"
*וכאשר יוצאים מהמשבר?
"ביציאה מהמשבר, מעולם של כאוס שהינו המרכיב הכי משמעותי במשבר הכלכלי, לא יודעים מה הולך להיות ומשמעות המידע עצומה. כאשר רב הנסתר על הגלוי, כל מידע שמתקבל הוא בבחינת עוגן; ואם בימים כתיקונם המידע הוא תבלין, בתקופה הזאת הוא המרכיב העיקרי בארוחה".
*עד כמה המודיעין העסקי קריטי להשקת מוצר דוגמת האייפון? עד כמה הוא יכול להשפיע על התנהלות החברה המתחרה?
"ראשית, אם אתה מנכ"ל של חברה סלולרית ולא ידעת על המהלך, משמע שמשהו לא תקין. מעבר לכך, חוסר הידיעה מונע בעליל את האופציה לעשות משהו, ותגובה מאוחרת עלולה לפגוע במובילות החברה. אף מנכ"ל או דירקטוריון לא רוצה להיתפס עם מכנסים למטה בסיטואציה כזו. לגבי דוגמת האייפון. אייפון זה נתח שוק. אם לא נערכת מראש, הפסדת את הדבר היקר מכל - הלקוחות. אילו ידעת, יכולת להיערך בהתאם מבחינת מבצעים, פרסום, שת"פ טכנולוגי או אפילו חוזי. יד שאתה לא יכול לנצח, תנשק. אם זכרוני אינו מטעני, ההודעה לתקשורת מצד פלאפון ופרטנר הייתה בפער של חצי שעה. זו לא יד המקרה".
*אתה יכול להצביע על לקוחות ספציפיים שצריכים יותר מודיעין עסקי, בעיקר בזמן מיתון?
"ישנם שווקים שבהם חווינו פניות משחקנים בקטגוריות שונות שלא היו בארסנל הלקוחות שלנו. כתוצאה מהאטה במכירות, מתחרות קשוחה מאוד, משוק אגרסיבי מאוד, הצרכן הפך להיות הרבה יותר חכם, בודק, משווה מחירים. מטבע הדברים, הלקוחות צריכים לדעת איך להיות הרבה יותר יצירתיים, וזה כמובן - מאחר שעידן המונופולים מאחורינו - עם יד על הדופק מה המתחרים שלהם מתכננים לעשות ומתי הם יעשו זאת. לדעתי, השוק שיהיה אחד השווקים החמים יותר בתחום שלנו בשנה הקרובה הוא שוק התקשורת. כתוצאה מהשינוי הרגולטורי, הכנסה של ה-MVNO, האייפון שטרף את הקלפים ויערבב את השוק מחדש".
*האייפון היה נושא למודיעין עסקי?
"אינני מדבר על לקוחותיי ועל דרישות כאלה ואחרות. אבל אומר ששוק התקשורת לא שונה מאף שוק אחר, רק שעל-פי היכרותי איתו יש לו ממד של לא מעט אמוציות".
*אז מה השתנה בשנה האחרונה?
"העולם השתנה. שווקים השתנו ומשתנים, תוצרים השתנו, כמות המידע רבה יותר ומקורות המידע מגוונים יותר. אחד הדברים המשמעותיים שהשתנו מבחינת הלקוחות הוא הצורך במחקר ופיתוח, ולא רק המידע הגולמי ששירת אותם עד כה. לקוחות הפכו להיות 'חכמים' בתחום המודיעין, והמודיעין העסקי מבחינתם הוא כלי עבודה הכרחי. אנו ב-CGI מזהים מגמות התנהגות ומנתחים את המידע הגולמי למשמעות. המידע יכול להיות מנוצל לצרכים רבים יותר של הארגון, מה שמחזק את האמירה: ידע הוא כוח".
*בטרמינולוגיה של עולם המודיעין ניתן לעשות הבחנה בין "מודיעין טיפש" ל"מודיעין חכם"?
"'מודיעין טיפש' זה מידע גולמי כפי שהוא המנותח על-ידי הלקוח בכלים שלו; לעומת 'מודיעין חכם', שהינו ניתוח, הערכה, עיבוד ומחקר. כיום אני נתקל במצבים בהם לקוחות באים עם מידע שהגיע אליהם ומבקשים הערכה, ניתוח וייעוץ. במקרים אלה CGI שותפה בתהליך והתוצאות ללקוחות הינן פנומנליות".
"בראש ובראשונה אני מגייס תעצומות נפש"
*איך נערכת למשבר?
"מזמן הבנתי שאין לנו מונופול על השכל. הקמנו Board of Advisers שחברים בו מוחות מבריקים בהם מנכ"לים לשעבר, משפטנים ויועצים אסטרטגיים, על-מנת לייצר קבוצת חשיבה ולתת מענה אולטימטיבי ללקוחות".
*מבחינת העבודה שלכם אתם נדרשים לדרכים יצירתיות יותר כדי לספק את המודיעין שמצפים ממך לספק?
"היצירתיות היא בשירות שאנחנו נותנים, שהוא לא רק מידע על אודות פעילות המתחרים של הלקוחות שלנו בקטגוריות השונות, אלא גם ניתוח המידע והמשמעות ללקוח שלנו כתוצאה מהמהלך שנוקט המתחרה. מבחינתנו הלקוח מקבל מוצר מוגמר, כלומר לא רק ברמת המידע שהמתחרה יעשה כך וכך, ישיק מוצר כזה או אחר, אלא גם מה המשמעות האסטרטגית והטקטית של אותו מהלך מבחינתו".
*אני מניח שהמיתון עושה לך טוב. אתה מוצא עצמך מגייס יותר עובדים?
"בראש ובראשונה אני מגייס תעצומות נפש וסבלנות. דבר שני, אני מגלה הזדהות עם הלקוח ושומר על לויאליות. זה לא משהו חדש, רק שהיום אני רגיש לזה שבעתיים. למשל, אם לקוח, מנכ"ל של חברה, מתקשר אליי, מביע את חששותיו ומבקש לדעת במה אנחנו יכולים לסייע לו, אז מטבע הדברים אני מגלה הזדהות עמוקה מאוד וסבלנות, והמוטיבציה שלך חדורה שבעתיים לתת את המענה. כי עם הלקוחות שלנו אנחנו רצים לאורך שנים - בתקופות טובות, בתקופות פחות טובות - אז אני מרגיש חלק מאותו ארגון, אני מרגיש הזדהות עמוקה מאוד".
*הארגונים שאתה עובד איתם מרגישים מאוימים יותר בתקופת מיתון? אתה מגן על הארגון גם מפני הדלפות וחדירות מרגלים?
"שיטת העבודה טרום המשבר ולאחריו היא אותה שיטת עבודה, כשאתה מנהל ומתנהל על-פי תוכנית עבודה שנתית שאתה בונה. תמיד אתה צריך להיות ערני, עם סנסורים, גם בימי שגרה וגם בימי שלווה. מה שנקרא, אף פעם אין שלווה. טרום המשבר, לפני שנה-שנה וחצי, לא הייתה תחרות? הנה, שוק הטקסטיל, בתי-האופנה, באים עכשיו שני ענקים (HM וגאפ), שמערבבים את השוק עם עוצמות בלתי רגילות".
*איזה מוצר אתה מספק ללקוח?
"ההגדרה של מוצר חוטאת מעיקרה. היה פעם סלוגן שאני אוהב מאוד, של חברת שמנים אמריקנית שהמסר שלה היה: 'אנחנו לא רוצים לשנות לך את העולם, רק להחליף לך את השמן'. סגנון העבודה שלנו תפור למידות ולצרכים של הלקוח. המידע וההמלצות לשימוש בו, ההערכה והמחקר הינם סיוע בניהול משברים. הלקוח מכיר את העסק שלו טוב מאיתנו, וטוב שכך. אם תיקח את המידע שהלקוח לא יכול היה להגיע אליו לבדו, תוסיף לו ניתוח ללא אמוציות ומחקרים על-פי הצורך, התוצר הוא תמונה פנורמית למקבל ההחלטות בזמן אמת. שאנחנו בעצם מאפשרים למקבל ההחלטות להתבסס על יותר, לראות רחב יותר ורחוק יותר".
*עם מי לא תעבוד?
"כיום יש לי את הפריבילגיה לתת את כל כולי למי שאני מאמין בו, בחברה, במוצר ובדרך. בכל מקרה, אני מוגבל ללקוח אחד בלבד בכל תחום. במצב כזה, הבחירה של לעבוד עם הכי אמין ומקצועי מתבקשת. יחד-עם-זאת, קיימים תחומי עיסוק של חברות שלא עולים בקנה אחד עם ה'אני מאמין' של CGI ושלי. לדוגמה, CGI לא תספק שירותים לבתי קזינו או לכל מוסד הימורים אחר, למרות שזה חוקי. דוגמה נוספת, חברות שמנצלות כוח-אדם או חברות שנושאות עמן קלון ערכי".
*מה גורם לך הכי הרבה סיפוק בעבודה?
"אם המידע שהעברנו תרם משמעותית לשורת הרווח בחברה, הביא לגיוס עובדים חדשים ומנע פיטורין - אין סיפוק רב מזה".
5 כללים לפעילות מודיעין עסקי נכונה
1. החלטה. ראשית יש לקבל החלטה אסטרטגית פנים ארגונית על קבלת מידע על סביבת התחרות
2. היכרות. חשוב לבצע היכרות קודמת עם התחום, ולקבל המלצות על החברה איתה אתכם מתכננים לבצע את ההתקשרות
3. אתיקה. חשוב להדגיש, להבין ולהסכים מראש עם חברת המודיעין העסקי, שהעבודה תבוצע על-פי כללי האתיקה המקובלים, וכמובן שגם על-פי החוק
4. ניסיון. מומלץ מאוד לבחון את נכונות נותן הייעוץ העסקי לבצוע ניסיון מקדים בנושא מסוים ותחום בזמן
5. משימה. הדרך הטובה ביותר לבדוק את יכולות נותן השירות, היא על-ידי מתן משימת מבחן, שתוצאתה (או לפחות חלק גדול ממנה) ידועה לארגון
