"אין סיכוי שזה יקרה" אמרו בענף הפרסום לפני 5 שנים, כשהתברר כי שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן מנסים - תחת ניצוחו של מי שהיה אז מנכ"ל ראובני, אורן יוניוב - להקים חברת מדיה משותפת. "הלקוחות לא יקבלו" אמרו אז, "המדיה לא תסכים, אין סיכוי ששני משרדים יעבדו יחד בתחום כה רגיש".
אבל בניגוד לכל התחזיות, יונייטד הוקמה ואף הפכה לזרז המשמעותי ביותר של אחד התהליכים החשובים בענף בעשור האחרון: הקמת חברות המדיה הגדולות וחזרת תקציבי ההמדיה לקבוצות הפרסום.
השבוע התברר כי ליוניוב יש חבר חדש: אייל חומסקי. ביחד הם מנסים לנער את השוק שוב וליצור עוד מפץ גדול בשוק המדיה, באמצעות הקמת פורמט ישראלי של חברת Group M, המרכזת בעולם את רכש המדיה של קבוצת הפרסום WPP.
לסייגים הרגילים מהעבר, מצטרף כעת טיעון נוסף: הממונה על ההגבלים העסקיים לא תאשר, ולכן מדובר במהלך-סרק.
אבל אנשים כמו חומסקי ויוניוב לא מבזבזים זמן במהלכי סרק. המהלך שלהם - גם אם לא יצלח - מאיים לטלטל את השוק בכל מקרה. לא משנה באיזה שם או צורה המהלך ייעטף - חומסקי ויוניוב מנסים לייצר סיטואציה בה אחד מהם (במקרה זה יוניוב) יקנה את המדיה עבור השני.
מדובר למעשה באותו פורמט בו יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן-אריקסון רוכשת את המדיה למשרדים רבים אחרים. הבסיס בתפיסה של חומסקי ויוניוב הוא שכפי שמקאן אינה זקוקה לאישור כדי שגליקמן ירכשו או פוגל ירכשו דרכה מדיה - כך יוניוב לא זקוק לאישור כדי לקנות לאדלר.
אם הממונה לא תקבל את זה, יש סיכוי שהיא תצטרך לעסוק גם בפורמט של יוניברסל מקאן. כיום יוניברסל שולטת בשוק המדיה ללא עוררין, ורק הולכת ומתעצמת. בשוק שבו כך, . - משהו שאיש בעבר לא הצליח לעשות.
ולמה זה צריך לעניין מישהו מחוץ לברנז'ה של הענף? כי בסופו של יום מפרסמים קונים מדיה, שהיא מרכיב חשוב בתקציבי השיווק. כשיש מפץ גדול - כל מי שמפרסם יספוג חלקיקים.